戴钟伟：SMG试水空中课堂，重塑媒体“C端心智”|德外独家
在最近举行的“媒介服务社会治理：跨界融合新场景”研讨活动暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会上，东方明珠新媒体股份有限公司总编辑戴钟伟发表了题为《重塑媒体的“C端心智”——SMG试水空中课堂启示录》的主旨演讲。
疫情期间，由上海市教育委员会与上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（简称“SMG”）合作打造的“空中课堂”广受好评，在提供 “全民共享”教育的过程中，通过数据赋能，针对不同年级、不同学科精准施教，夯实了学习型城市建设的根基。
这一融合新路径，展现了传统媒体在公域流量上不可忽视亦不能缺位的价值优势。传统媒体应在教育、医疗、求职等公信力需求极高之处着重发力，通过重塑媒体的“C位基因”和“C端心智”，全力打通媒体融合传播“最后一公里”。
以下内容根据发言实录整理：
“空中课堂”促成全民学习回潮
在媒体融合纵深发展的过程中，不少媒体机构发现了一把可以持久增强自我造血机能的“金钥匙”，那就是——将媒介功能延展至服务社会治理的领域中去。事实上，这把“钥匙”是我们机构媒体的基因当中自带的。众所周知，媒体机构一直肩负着引导主流舆论、弘扬主流价值、凝聚社会共识的责任。
随着5G移动互联网的快速发展，人与人之间的联系更加紧密，这意味着所谓“后现代社会”可能产生的风险随之而来。媒介除了引导舆论、凝聚共识之外，也逐渐成为社会治理的推动者和贡献者。特别是在新的社会发展阶段，媒体应该有更加明确的政治战略、更浓厚的百姓情怀和更强大的传播优势，积极参与到国家治理体系中来，担负起社会治理的重要任务。
媒介服务社会治理，要紧密结合当地的实际发展情况，抱着克服困难和解决问题的态度，在做好宣传工作的基础上，积极聚合社会公共资源，通过数字化整合，秉承公平化原则，促进社会治理的精细化和人性化，打通媒体和用户之间的“最后一公里”，消除传播盲区。
2020年初新冠疫情期间，上海市提出中小学教育“四全”教学指导思想，即全日制、全覆盖、全媒体、全免费。SMG旗下的新媒体部门迅速响应，积极开发，组织1000多名骨干教师录制教学资源，并通过有线电视、IPTV、腾讯云和钉钉等平台进行多渠道分发，保证上海市全部体师生可以在线上方便、自由地选择学习方式。
2020年7月14日，上海市教育委员会与上海广播电视台、SMG签署合作协议，建立长效合作机制，共同打造全媒体在线教育品牌“上海空中课堂”。SMG旗下东方明珠新媒体股份有限公司为空中课堂提供包括内容、技术、运营在内的全方位服务保障，并通过大小屏全覆盖的渠道传输触达全年龄段人群。
通过提供直播、录播、点播、回看等多重方式，空中课堂构建了全网络、全覆盖、全功能的在线教育平台，实现了“直播有纪律、互动有收获、点播参与感、回看能温习”的综合学习服务模式。
图注：由东方明珠提供的统一全链路保障系统
通过数据调研，我们发现，点播回看的方式满足了用户在学习过程中的复习需求。其中，初、高中课程点播回看的时长整体高于小学课程；点播回看前三名的课程分别是艺术、英语、历史。一方面，学生通过点播回看，进一步巩固了重点和难点内容；另一方面，空中课堂项目激发起了全社会民众积极投身“在线学习”的参与感。无论是学生还是普通用户，都能从中感受到在多屏跨界的移动互联时代增进知识的乐趣。
图注：点播回看满足全民在线学习热潮
通过多种渠道入口和接入方式，我们的“空中课堂”项目对上海城市民的覆盖率达到100%，有效地将优质课程传播给每一位持有相应需求的用户。在“空中课堂”上线教学期间，上海140多万中小学生的日常持续收看人数占比达90%以上。
SMG空中课堂的三点启示
通过试水“空中课堂”实践，将数据赋能教育，充分地发挥广电媒体的内容、技术优势。在这一过程中，我们主要归纳了以下三点启示：
其一，广电机构拥有权威的播出平台、较高的城市居民覆盖率以及可以保证安全播出的技术优势。广电机构旗下平台与教育资源相互跨界融合，多方优势互补，实现全民共享教育。在提供“空中课堂”服务期间，SMG专门申请了12个频道，对应从小学一年级到高中三年级的在线教育课程，从而构建起伴随式全媒体在线学习体系。
图注：权威媒体平台+优质教育内容，上海模式全民共享，实现教育均衡
其二，目前社会公众学习气氛浓厚，针对中小学生的在线教育课程，激活了全民学习的自主意识。事实上，“空中课堂”可以满足不同群体提升各自领域自我修养、知识水平的需求，从而夯实学习型城市建设的基础。
其三，空中课堂可以通过数据赋能，实现精准施教。通过标签化管理，依据知识图谱、在线用户数以及课程反馈等底层数据，平台可以将各学科知识要点与师生/用户的需求做精确对接。
公域流量价值重塑：从观众到用户
我们知道，公域流量和私域流量是新媒体范畴里大家常用的词汇。一般而言，公域流量是指公域流量池，如BAT等互联网公司，也包括快手、抖音这类大型流量平台；私域流量则相对更强调个人账号管理。而这里我们提到的“公域流量”，却有另外一种含义——它是指建立在有关社会公权力基础上的公共领域运营和操作，比如，党和政府的政策宣导指引，社会公共服务资讯的发布执行，重大社会公共事件的组织疏导，以及全新的教育、医疗、健康运维体系的打造等等，都需要依托以公信力为支持的公共信息传播手段。
图注：打通“最后一公里”：融合发展中的“公域流量”价值重塑
在一个良性发展的社会中，公共信息服务的准确性，对于构建社会基础服务体系而言是至关重要的。从整个社会角度来看，无论是大平台还是小网红，所有流量其实都是借助各种手段，从社会公域流量中转化出来的——其中有理性的流量，也有非理性的流量。
重新认识私域流量，有助于媒体重新认识传播功能的延展性。传统媒体不能片面追求私域流量，这会造成媒体品牌的“空心化”，届时私域流量没有出现，而公域流量也随之消失了——最终导致新生品牌难以长久维系。
因此媒体的变革并不能做局部“断根式”的发展，还是要从自身的核心基因出发，找到合适自身发展的路径——内容和技术“两手抓”，真正实现从观众到用户的转化。目前而言，建立平台的共享和交互机制，恰恰是当下媒体融合转型的关键之一。
尤其是在公信力需求特别高的教育、医疗、求职等领域，更应是传统媒体融合发展的优势阵地。公域流量的价值重塑，既是传统媒体机构自身基因的根本要求，更是全力打通全媒体传播通往广大群众“最后一公里”的必经之路。
想要实现公域流量的价值重塑，我认为，传统媒体机构需要做到以下几点：
首先，重塑媒体的“C位基因”：大众媒体要发挥自身的独特优势，积极为社会治理赋能。一方面，当下融媒体平台和公众的对接沟通过程更加简化、快捷，便于政府部门及时了解民众需求，为社会治理措施的出台和改善提供了依据；另一方面，平台的公共服务功能和社交功能也得到了放大和延伸。
再举个例子。上海是一个老龄化社会程度比较高的城市，上海老年大学大概一年只有2万多个名额，远远满足不了需求。在今年，上海市教育委员会和SMG合作推出了面向50岁以上人群的在线教育新产品，打造全媒体终身教育平台“金色学堂”。SMG凭借在“空中课堂”实践中积累的经验，完善内容编排、精细化运营等能力，实现了重点课程每周上新的目标，打破老年群体在教学空间和时间上的限制，使其享有更具自由度和个性化的线上学习体验。
“金色学堂”推出一个月以后，我们与央视市场研究（CTR）联合做的观众测评，结果也让人大受鼓舞——“金色学堂”的用户反馈中，几乎没有差评。根据东方有线的数据，“金色学堂”日均收看用户数持续保持在70万到100万的规模，收看时长也远超同时段其他频道。
今年我们平台的用户留存率比往年提高了一倍以上，这也进一步说明，只要内容能满足用户的“刚需”，传统媒体是可以留住用户的。
内容库平台支撑媒体建立智能创作平台。通过协同内容策划运营、智能营销、智能活动三大平台，获取用户的积极反馈，进而勾勒出用户画像。此外，智库平台包括大数据平台，以及基于媒体传播经验的专家评判平台——我们的终极目标是建立一个智能社区平台。
结语
智能社区平台建设可能成为未来一些大的媒体机构的标配，无论是转型MCN、发展直播还是其他业务，媒体发展的背后离不开平台的支撑——平台是媒体实现精准传播、深耕内容的基础。建立双向反馈的平台，既是媒体融合的一个终点，也是一个新生的起点，它将为媒体的大循环生态系统提供庞大的能量场。
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