洞察：典型医疗健康短视频KOL案例|德外独家
一场新冠疫情全方位影响了全国人民的在线生活，疫情对健康的威胁，使得网民在获取健康服务相关的资讯方面，倾注了空前的关注度。
CTR媒体融合研究院短视频工作室依托CTR短视频商业决策系统，挑选出医疗健康领域较具代表性的KOL进行案例拆解，期望能为传统媒体打造垂类KOL提供参考。
注：主要中短视频平台医疗健康头部账号平台分布（来源：CTR短视频商业决策系统）
通过梳理微博、抖音、快手平台上粉丝超100万，B站、YouTube上粉丝超10万的医疗健康头部账号发现，该垂类的头部KOL主要分布于抖音、微博两大平台。从细分垂类来看，排名前五位的医疗健康类内容，主要涵盖中医、女性、营养、育儿、心理等领域。
注：主要中短视频平台医疗健康头部账号细分垂类分布（来源：CTR短视频商业决策系统）
从账号主体来看，医护人员和专业人士是医疗健康类KOL的主要来源，合计占比超过三分之二，其他来源还包括未明确运营主体的自媒体号、媒体节目号、APP官方号、医疗机构号等。以下选取了媒体节目、专业人士及APP的典型案例以兹参考。
BTV养生堂：品牌栏目的创新创业
《养生堂》是北京卫视老牌养生文化类栏目，从2009年开播至今已十余年。近年来，该栏目在各大新媒体平台开设账号，迄今，《养生堂》官方微博粉丝量137万、快手号粉丝量253万、头条号粉丝量484万，其中“BTV养生堂”抖音号表现最为突出，粉丝量达到1629万，跻身抖音平台顶流KOL阵营，总获赞量超6000万。
“BTV养生堂”抖音号播放量破亿的内容合集，主要涵盖中医文化、女性健康、营养知识、运动美容、疾病防治等，抖音号开放了观看《养生堂》栏目正片的渠道，打通大小屏界限，将抖音号打造为自成一体的品牌IP。
内容运营方面，《养生堂》重视抖音号发布视频的封面文案设计，如采用“一个动作，成就迷人背影杀”等吸引眼球的标题。视频内容除电视节目精华片段外，还邀请知名医院专业嘉宾拍摄的原创视频，时长1分钟左右，背景及音乐风格统一，培养用户黏性和观看习惯。
“BTV养生堂”在小屏端的传播无疑是成功的，通过小屏的传播运营大幅提升了内容IP的品牌价值，除了大屏端传统的广告模式外，也尝试在私域运营的微信平台推出“健康购”商城，根据不同养生功效售卖各类产品，延伸IP的后链路价值开发。
武志红：围绕个人IP打造心理学服务平台
毕业于北京大学心理学系的心理咨询师、作家武志红，依托心理学知识创作文字和视频产品，因其紧密结合名人时事、切中现代人情感诉求的内容定位，在微博（粉丝量845万）、抖音（粉丝量89万）、B站（粉丝量48万）等平台收获众多忠实关注者。
依托“武志红”个人IP的品牌影响力，扶植“徐慢慢心理话”“看见心理”等账号矩阵，持续以图文、漫画、视频等形态输出心理学科普内容。
“武志红”针对各平台特色投放差异化内容。如，在B站，主要投放时长10-15分钟、结合时下焦点的中视频，如结合中青年情感困惑推出“走出讨好系列”，以及各种社会场景下的“有趣/日常/犯罪心理学”，针对社会发展带来的内卷现象推出“化解焦虑四部曲”。在抖音、微信等平台投放的内容，更加关注个体自洽和心理疏导，如“性格决定命运”“好好养娃”“谈一场好的恋爱”等合集，以通俗易懂、包含情绪的语言表达方式，为不同年龄、不同背景的用户提供心灵慰藉及指引。
在IP经营方面，武志红推出了“看见心理”网站及“武志红心理”APP等自创平台，提供咨询、课程、测试等线上付费服务，免费线上科普互助社区，以及各类线下心理健康服务等，目前已开通了微信小程序，并将其入口链入每篇微信文章中，打通用户留存及转换的路径，全方位满足用户心理健康方面的需求，力求与用户建立信任关系，在此基础上，逐渐实现线上线下协同变现。
丁香医生：矩阵式传播打造产业平台型IP
“丁香医生”是医疗健康专业平台“丁香园”旗下的线上医疗健康服务IP，在推出丁香医生、丁香园和丁香妈妈APP平台的基础上，在微博（粉丝量561万）、B站（粉丝量62万）、抖音（粉丝量938万）等平台均开设帐号，并在各平台孵化百余个小号，如微博有相关账号89个，形成传播矩阵，目前已发展成为国内医疗健康服务和科普领域的新媒体领军者，涵盖医疗健康“资讯+服务+电商”产业全链条。
内容布局上，“丁香医生”根据时令、科普、辟谣等功能定位，开设相应板块。如在B站开设“人体调查组”“什么值得吃”等频道；在微博，发起“每一天的健康心意”等话题，将若干健康贴士采用投票互动的方式进行传播等。此外，“丁香医生”还携手旗下KOL“田太医”“丁WIE”等，在多个平台打造“老田来了”“WIE WIE更健康”等“画风清奇”的科普视频专栏，以贴合年轻用户的话语体系，致力于结合当下热点问题，提出解决方案，吸引用户关注。
运营方式上，面向大众用户的“丁香医生”账号矩阵，打造医生、医院信息查询平台，开设线上收费问诊、在线咨询购药、付费课程等服务；面向医生和专业用户的“丁香园”社区，提供学术交流、考试晋升、求职招聘、科研投稿、在线教育等服务；在微信平台，微信文章和小程序也已打通形成流量闭环。
经营模式上，主要通过付费服务、电商带货和广告合作进行变现，开设微信健康商店“丁香家”从医疗健康拓展到家居清洁、个人护理，开通了抖音橱窗、微博小店等购物专区，可在账号页面内点击跳转，形成较为完备的引流、变现模式。
结语
纵观典型案例，其共性在于利用医疗健康资讯的“强功能性”进行商业模式的转化，典型做法为内容带货，高级的玩法则基于资讯服务拓展测试、咨询、课程等收费项目，作为主流媒体则在资源整合及社群运营上存在更多的先天优势及拓展空间。
CTR短视频商业决策系统将持续关注该垂类的发展，让我们期待传统媒体在医疗健康领域的“传播+服务”的转型上收获硕果。
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