夏洪波：决策难下，全媒体营销预算分配依据啥？|德外荐读
随着传播方式的多元化、碎片化发展，企业进行营销投放的决策难度加大。
“传统媒体和新媒体，投多少比例合适？”“抖音、快手、B站等挺火，要不要试试？但到底该投多少，占多大预算比例呢？”“日常执行过程中，年度营销预算和重点营销项目投入需要调整吗？如何调整？”“在营销投入上，‘品’‘效’如何协同？”“如何识别过度投入与投入不足？该如何解决？”……
原凤凰卫视集团副总裁 夏洪波 从营销的底层逻辑入手，带您穿越流量繁荣的迷雾，找到影响消费者决策的全触点解决方案。媒体同仁也可以借鉴本文，为各自运营的媒体找准触点营销服务的能力专长与边界。
根本原因在哪？
这些困惑的根源在于，企业陷入了一个个具体营销项目中，而每一种媒体、每一种营销方式的评价指标不一致，企业没法进行统一的比较、评价，必然导致决策时迷茫、头疼。
有些人认为，数字化来了，这个问题就可以解决了。可慢慢发现，阿里、腾讯、字节系等各大平台，数据根本无法打通，数据围墙越砌越高，孤岛效应越来越明显。对于品牌主来说，营销项目的统一评估和科学决策，不是更容易，而是更难了。
一个特别典型的现象是，近几年，各大头部媒体平台都在主打“全链路”“全营销”概念，宣称自己可以建立营销闭环，在这些大平台的强力攻势下，品牌主很容易陷入各家“漂亮”的私家花园中，误把这些头部媒体的评价指标当做品牌自身的评价指标，误以为它们是自己的必投媒体，结果是盲目跟风走，哪个媒体大就投哪个媒体，哪个平台火就投哪个平台。
今天的品牌主，面对着越来越主权的消费者，媒体变化很快，市场手段也不断翻新，被动、迷茫成为大多数品牌主的常态。
解决这些问题的根本办法是，品牌主需要建立一套属于自己的评价不同营销项目的统一标准和科学决策体系。
接触点：营销的底层逻辑
这必须从营销的底层来挖掘根本规律，才有可能找到突破之道。
所有的营销方式，媒体广告、推广、内容营销、促销等等，本质上都是消费者与品牌的接触，接触是所有营销方式的“一致性动作”。由此，我们发现，消费者与品牌的接触点是营销的“底层概念”，建立接触点评价就是铸造营销评价的“通用货币”。
未来的营销是以接触点为导向的。一项营销任务的达成，将被分解成一个个消费者接触点任务，针对每一个接触点进行精细化营销管理，就是营销的全部。接触点营销是未来的营销趋势。
接触点作用机制
接触本身是一个很微妙、很复杂的词。从接触点的视角看，消费者购买决策过程就是消费者接触点旅程。
1. 触达：消费者与品牌的感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）接触；
2. 触动：大脑进行信息处理，形成品牌认知和情感触动；
3. 触发：在行为层面“触发”消费者行动。
图注：接触点作用机制
应该特别强调的是，触达、触动、触发没有重要程度之分，也没有先后顺序之别，三者相互融合、不可分离，共同推动消费者购买决策进程。
要投就投接触点
有限的营销预算该投向哪？今天，大多数的品牌主还是习惯性地去评估媒体，去策划活动等等，这些一厢情愿的说服、影响消费者的传统营销动作，本质上是典型的自我思维、内部视角。
接触点是彻底的消费者概念。有限的营销预算，必须花在点子上，有效的营销投入，必须投在点子上，这个点就是消费者与品牌的接触点。
真正回归消费者视角，融入他们的生活空间和消费场景，就会发现更加多元而丰富的消费者与品牌的接触点，发现更多不同的营销机会，这往往会大大超出品牌主的想象。保时捷公司就曾鉴别出与消费者的300多个接触点。
站在消费者的视角，接触点大致可以归纳为六大触点群：
一个接触点就是一个营销单元。每一个接触点都是一次营销机会。
每一个接触点都很重要。哪怕是再微小的接触点，都会影响消费者对品牌的感知、评价，进而影响消费者的购买行动。在每一个接触点上，消费者都在不断累积购买行动的能量，当能量达到一定程度并在适当的场景触动下，将实现购买行动触发一刻。在每一个接触点上，消费者也可能随时终结消费旅程。
每一个触点都需要关注，都需要精心经营。品牌主需要做全触点营销。
采集接触点真实数据
这是进行营销接触点评价的基础。
基本方法是分析“消费者的一天”。沿着目标消费者行为轨迹，在消费者生活场景中，探寻其与品牌的所有可能接触点，采集真实接触数据，掌握真实接触形态。
主要调研方式包括观察法、一对一开放式访谈和文本分析法等。值得关注的是，技术的发展已经可以帮助我们获得精确的消费者接触行为数据。比如以色列一家技术公司的媒体用户跟踪技术，在样本用户手机中安装相关APP，通过声纹原理，可以实时获取样本用户接触广播、电视和手机APP的真实行为数据，目前这一技术已在国内应用于消费者调研领域，采集的相关数据作为企业媒体投入决策的重要依据。
统一评价接触点
接触点评价本质上是探究营销的底层通用指标。通过大量研究，我们发现影响消费者购买行动的根本性因素，大致可归为四大维度：
1. 动力。指接触点赋能消费者购买行动的动力。动力越大，越行动。具体包括相关因子、效用因子、激励因子等；
2. 技能。指接触点赋能消费者购买行动的相关技术能力。技能越强，越容易，越行动。具体包括供给因子、工具因子、预行动因子等；
3. 经验。指接触点赋能消费者购买经验的能力。经验越多，风险越小，越行动。具体包括自我经验、他人经验和社会经验等；
4. 情感。指接触点激发消费者情感、情绪的能力。情感越强烈，情绪越高涨，越行动。
图注：接触点四维动量评价模型
动力、能力、经验、情感，从不同侧面影响消费者行动，其中，动力侧重“行动价值”，能力侧重“行动成本”，经验侧重“行动风险”，情感侧重“行动加强”。四个维度，同时且又相互作用，共同影响消费者购买行动。
针对上述四个维度和各个具体因子，设计相关问题，进行消费者评价，可以测量出各主要营销接触点对消费者购买行动的影响力大小，这将作为衡量其营销投入的重要参考指标。
进行全新的接触点类别分析
营销是一个复杂事件。除了定量评价，还需要对营销接触点进行充分的定性分析。这需要突破传统方式，要基于消费者接触点的全新视角，重新审视，辨明营销投入方向。
站在消费者角度，根据接触点在消费者购买旅程中发挥的作用，进行全新的接触点分类，大致可分为四大类型：
1. 展示类接触点。主要指展示产品、告知品牌信息的各种接触点，如大部分的传统广告、展览展示活动等。在这类接触点上，消费者获取产品、品牌信息，形成间接的品牌感知。此类接触点往往由品牌主发起，消费者的接触形态大多是被动接触、无意注意。
2. 体验类接触点。主要指消费者参与的各种形式的体验活动，如线下产品试用、企业参观、各种形式的会员活动，以及各家长、中、短视频等。在这类接触点上，消费者获得较为直接的品牌感知和情感触动。此类接触点往往由消费者自主发起，或者由品牌主和消费者共同发起。
3. 关系类接触点。主要指消费者与品牌连接、互动的各种接触点，如各种社交社区媒体、品牌社区、媒体报道、会员俱乐部等。
4. 交易类接触点。主要指消费者在交易环节的各种接触点，如各种形式的零售终端、网上商城、生活服务平台、支付方式等。此类接触点主要起到“临门一脚”的行动触发作用。
图注：营销接触点四大类型
四大类型接触点在消费者购买决策旅程中分别扮演不同角色，同时又相互融合、交互作用。品牌主需要结合自身品牌和竞争状况，综合分析，重点该加强哪类接触点投入、减少哪类投入，制定出清晰的营销投入战略方向。
明确每一个接触点的能力专长和边界
在进行营销投入决策分析时，还需要对不同营销接触点的不同价值做出准确的判断。要特别清楚每一个接触点在消费者接触点旅程中能重点帮助品牌解决什么问题，不能解决什么问题，以及各个营销接触点之间如何互补、衔接等。
“接触点果实”是接触点价值分析模型。把接触点比作果实，不同果实因其种子不同，果肉的味道、果皮的形状颜色等也都不一样。同样，不同营销接触点DNA不同，也必然具有不同的核心特征，在赋能品牌上也有不同的特长和边界。
图注：“接触点果实”分析模型
每一个营销接触点都有自己的能力专长和边界。比如直播带货，其本质属性是售点，是销售通路之一，它是街头摆摊的线上直播版，是电视购物的网络直播版；其核心特征是高人气、低价格，这一特征千百年来未曾改变，古老的街头摆摊也是一看摊主的吆喝水平，二看东西的货色，最关键的是价格；其能力专长是产品促销，边界也是局限于产品促销。
找到属于自己的唯一正确答案
营销投入不同于股票等一般投资，它不是通过追求大概率来降低风险，它是独立事件。每个品牌的情况不一样，营销投入解决方案没有统一答案，更没有标准答案。但只要回归消费者视角，瞄准消费者与品牌的接触点，进行客观科学的实证评价，同时定量和定性结合，经验和数据并重，就一定可以找到属于自己的唯一正确答案，这样，营销投入决策就不会太难，而且也更加科学有效。
编者按：
来源：哈佛商业评论；
作者：夏洪波，原中央电视台广告部主任、凤凰卫视集团副总裁。香港广告业联会副主席，厦门大学新闻传播学院客座教授，北京大学新媒体营销传播研究中心（CCM）研究员，中国人民大学新闻学院专硕业界导师。
内容有删节。
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