不知道读者到底「需要」什么样的内容？大西洋月刊历时两年的研究回答你 |德外视窗

新年伊始，大西洋月刊发布了历时两年的用户分析报告，试图通过回应“用户到底想要什么样的内容”这一问题来破局。

一、止步于新闻已是过去式，用户需要具备知识增量、价值增量的内容平台。相较与持中立态度的咨询分享，用户更期待媒体提供全面的、系统的、清晰的信息，并立足当下时局向用户阐释媒体所持观点的前因后果。

二、打破用户的信息茧房，提供思考新视域。媒体不应将自己仅仅定位为信息的集成器，也不该一味依托算法推送内容。媒体“把关人”的角色在如今也体现在以用户陌生的、甚至回避的信息去刺激他们的思维神经，提供更多维的全景思维空间。这点对于当今全球时局更具有启蒙价值。

三、思想交锋的荟萃之地。承接上一点，用户表示自己愿意花费时间去了解与自己观点冲突的信息，大西洋月刊在这方面做到了极致。据此次调查结果，一部分用户认为大西洋月刊是绝对的保守党派，而一部分用户则认为大西洋月刊属于自由党派，而这恰好体现出编辑的意图。

大西洋月刊正是希望通过容纳尽可能多的异质作家，以打破单一视角，融入多元思想。这也是大西洋月刊被用户认为是先锋性新闻机构的内部原因所在。

正如大西洋月刊资深主编Yoni Appelbaum表示，“我们并不期待让用户认可我们的每一篇文章、每一个观点，这反而是大西洋月刊的特点及意义，而不是一个弊端。”

四、疗愈心灵的休憩之所。用户期待通过内容消费来化解内心压力、满足好奇心、产生更丰富的情感体验。尤其面临后疫情时代的动荡时局，媒体不再仅仅是信息的搬用工，更需要透过文字抵达用户心灵，建立情感连接，起到精神疗愈的价值。

五、搭建用户与媒体作者间的对话渠道。与华盛顿邮报、端传媒等一致，大西洋月刊也同样设置了用户单独关注某位作者的账号的功能。所谓穿透文字让有趣的灵魂相遇，简单的一个设置就实现了用户与读者间的直接互联。此外，大西洋月刊也建立了独立作者的newsletter（邮件通讯）服务。

了解了读者想要什么样的内容后，在当下饱和竞争的传播环境中，如何重建读者连接，有效利用每一次连接的机会培养读者黏性或促进转化，离不开智能分发策略与产品策略的密切配合。

对于希望采用人工智能的出版商来说，一个很好的起点是在客户流失预测或时事通讯个性化订阅管理等领域。

2019 年，  Arizona Republic 注意到其 42% 的订阅者 是“僵尸读者”，他们每月访问订阅的新闻网站不到一次。其他人发现这个数字更接近 50%。 

当你的读者中有一半是“僵尸”时，激活他们成为关键的收入驱动力。Greg Piechota 在最近的 INMA 报告中写道，流失是“可能是新闻业务向前发展的最大单一风险”。

好消息是技术可以提供帮助。85% 的出版商认为可以预测客户流失的算法与其业务成功非常相关，甚至是关键驱动因素。能够尽早发现有流失风险的读者，可以帮助出版商采取行动重新吸引他们。

加拿大的环球邮报开发的AI驱动工具Sophi为我们提供了尚佳的学习范本。Sophi的出现帮助环球邮报增长130%的注册数与51%的订阅数。Sophi不但可以分发与评估内容，并且可以结合用户操作行为来判断用户对内容偏好，最终通过调整内容曝光思路来实现订阅转化。例如，Sophi可以知道谁在看哪一个内容后选择付费订阅，以及谁在浏览后关闭了平台，未尝试订阅，并针对性的推送其可能感兴趣的内容进行唤回。

AI可以帮助我们了解读者对内容的反馈，但若要真正进行“僵尸”激活，还需在通过技术手段了解读者画像的基础上，针对性的策划内容产品，通过AI的个性化分发策略实现当读者唤回时获得有效的交互体验。

德国出版商 Kölner Stadt-Anzeiger Medien  (KSTA) 进行了一项实验，以了解客户流失预测干预的有效性。使用 Twipe Readers@Risk 预测算法，  KSTA 向有流失风险的读者发送有针对性的推送消息和通信。并行研究了一组没有进行有针对性的消息传递的风险读者控制组。接触到有针对性交互的读者观察到的流失率比未接触过的读者低 5%。

使用个性化时事通讯的积极业务成果经常被报道。仍有 63% 的出版商尚未尝试个性化时事通讯，尽管 91% 的出版商认为个性化时事通讯与他们的业务成功非常相关或关键。

图注：出版商认为与业务成功率相关度较高的举措，来源：WAN-IFRA

在所有使用 JAMES 时事通讯个性化技术的出版商中，AI技术和定制时事通讯融合分发策略带来显著的“僵尸”激活和习惯性读者增加的效果。JAMES 使用的 Hybrid v2 算法是使用各种个性化算法运行了 18 个不同的实验。Hybrid v2 以其结合了个人兴趣和时尚的配方超越了其他模型。

荷兰出版商 NRC 观察到 基于 JAMES Hybrid v2的自动化和个性化每日新闻通讯的点击率（点击发送）为 15% 。这明显高于其他地方的 8%。英国出版商《每日邮报》还发现 ， 在接触 JAMES 时事通讯的读者中，习惯性读者翻了一番。

个性化的时事通讯不仅可以提高参与度和养成习惯，而且还有助于减少客户流失。 《伦敦泰晤士报》 发现 ，在接触 JAMES 个性化时事通讯的群体中，流失率降低了 49% 。

伴随着数字技术的迭代，传播的无界竞争重置了社会关系网，主流媒体原有的渠道优势、话语权优势均被颠覆。

重构读者关系意味着要遵循市场运行的机制，将主流媒体的价值使命融入响应读者需求的产品策略之中，通过AI的敏捷性及时给予读者有效的反馈和引导。

重建读者连接，道阻且长，行则将至，行而不辍，则未来可期也。