播客、碎片化订阅、用户共创，Tortoise带来年轻人内容付费的创新实践 | 德外视窗

今年一月份，Tortoise获得了1000万英镑的融资，以扩大音频、活动和会员订阅服务。据最新数据，2020年总亏损为850万英镑，而 2019 年的亏损为540万英镑。

英国慢新闻媒体Tortoise Media成立于2018年，由前BBC新闻总监James Harding，Dow Jones前任总裁Vanneck-Smith、前独立董事Ceci Kurzman以及前美国驻英国大使Matthew Barzun四位高管共同掌舵，旨在通过更周到的服务减少信息流对人们的干扰，为了践行“慢”的理念，Tortoise每天给订阅者推送5篇新闻深度解读，而不是突发新闻的简单报道。这家平台一经推出就获得了受众的欢迎。

播客+慢新闻奠定吸粉基础

在尝到了慢新闻的甜头后，Tortoise继续发力，将目标瞄准了时下火热的播客领域。Tortoise最早于2019年推出首支播客内容，主要做重大新闻的深入报道。

三年过去了，如今Tortoise拥有了越来越多的播客频道，每个频道都在吸引着不同的受众群体。有综合及运动类日更节目Sensemaker、Playmaker，时事热点周更节目The SlowNewscast，以及大火的骗局揭露系列节目Sweet Bobby 。

去年12月Tortoise的播客下载量就达到了300万，Tortoise的首席营销官利兹莫斯利告诉WAN-IFRA:“我们发现，慢节奏以叙述为主的故事，在音频中比在手机小屏幕上作为长篇阅读效果更好。”虽然这看起来是一个很容易理解的事，但团队花了很长时间才意识到并加以实践。

Tortoise平台的会员制一直做的很成功，平台上的内容由注册墙分隔，只有拥有会员资格的用户才可以访问完整的网站、每日电子邮件、播客和仅限会员的节目。但由于平台还提供学生优惠会员以及无偿赠送会员，因此无法准确估计平台上实际付费会员的数量。

据Flash and Flames网站的Colin Morrison估算，Tortoise平台付费会员约为5.5万人，此外有4万人是免费会员。而这些付费会员中大约一半的人自掏腰包支付会员费，另一半则由Tortoise的合作伙伴通过一个名为Tortoise Network的计划赞助会员资费，这一方式有助于平台与那些本来不打算注册成为正式会员的一部分受众建立起有效联系。

多渠道+碎片化订阅行为

带来更多年轻受众

过去，对于播客听众来说，“订阅”这个词一直等同于“免费下载”。直到2021年，“订阅”一词首次在播客中代表了付费的含义。

尽管有调查显示，83%的人表示他们不会为播客付费，但事实证明建立付费受众是可行之举。许多大型播客平台预料到付费播客的出现，他们开始改变措辞，邀请听众“订阅”播客，而不是“关注”播客，这个看似很小的改变为今年行业的重大变化奠定了基础。

Tortoise作为行业中的一员，自然也瞄准了“订阅者专享”播客这一领域。除了自身平台上的会员订阅，现在Tortoise也正在开拓其他受众收益渠道，比如开通苹果播客订阅渠道。

通过苹果订阅播客的优势是用户可以开通部分会员功能，不用支付全额会员费用。在当前的经济环境下，消费者对价格越来越敏感，并且由于播客订阅市场竞争加剧，受众的选择性大大增加，他们不会再因为少部分内容就去花钱开通完整版会员。

英国《金融时报》在其新推出的《金融时报编辑》(FT Edit)应用程序中也尝试了类似的做法——以更低的价格为用户提供少量的内容，它能够在不需要投入全部资金的情况下吸引顾客的订阅，最后再引导用户从部分订阅逐步升级为全部订阅。

Tortoise的编辑卡明斯在Apple Podcasts的一次采访中说:“在推出Sweet Bobby播客频道时，我们就意识到我们正在建立一个庞大的非平台听众群。无论是通过Tortoise的会员，还是通过Apple Podcasts订阅，与我们的观众建立关系对我们的业务都至关重要，订阅能够拉近听众与新闻编辑部的距离。让受众能够参与到内容的制作中来。”涉足播客，以更少的投入获得更广泛的受众联系，不失为明智之举。

当被问及他们从苹果播客订阅实践中获得了什么有效信息时，卡明斯表示：“到目前为止，实践很成功，我们的会员很年轻，平均年龄是39岁，而其他同类型媒体平台会员年龄大都为55+。”此外更加令她感到自豪的是平台听众的平均年龄是29岁。“在新闻世界，这真的很重要。通过我们的会员资格和音频订阅，我们打破了年轻人不为新闻内容付费的魔咒。”

与用户共创编辑方案

提高用户黏性也是Tortoise一直努力的方向。ThinkIns活动是Tortoise提高用户黏性的法宝之一。

ThinkIns相当于传统的媒体编辑会，但与传统编辑会由媒体内部编辑参与不同，ThinkIns活动允许编辑和平台会员同时参加。每个ThinkIns活动聚焦一个特定的主题，参与的会员和专业编辑在活动中表达他们各自的观点，在会议结束时形成最终编辑方案。

ThinkIns一开始是以现场活动的形式举办，允许会员在编辑室中亲身加入团队，大约有一半的平台会员参与其中。后来因为疫情，ThinkIns改为线上活动，约70%的会员至少参加过一次活动。Tortoise平台通过数据分析发现，ThinkIns活动确实可以提高会员的留存率，增加用户黏性。莫斯利说:“一旦会员参加过ThinkIns，他续费的倾向就会显著增加。” 

除了ThinkIns活动，Tortoise的会员每日还享有一份邮件资讯内容。这份名为“Sensemaker”的通讯在Tortoise的产品组合中有一个非常具体的角色:“Sensemaker是我们最接近快速新闻的产品。”莫斯利说。

每天早上，新闻团队都会为通讯选择一个选题，并简要地解释这个故事的重要性，并分析故事所带来的影响。当许多平台将他们的新闻通讯视为受众参与策略的重要组成部分时，Tortoise却对他们的每日新闻通讯Sensemaker有着不同的看法。

莫斯利说:“真正让会员感到满意，让他们向亲友推荐Tortoise，并进行续费的，是归属感。时事通讯并不能给受众制造那种归属感。它只是服务的一部分，但它不会促成顾客的某些行为”相较之下，ThinkIns活动更能带来这种归属感和参与感。

此外Tortoise还将ThinkIns与平台的商业合作伙伴建立起联系。平台会经常性与商业合作伙伴就种族或性别包容等社会热点问题组织ThinkIn活动。

“我们发现，ThinkIns是一个调动组织内部各层级人员参与的好方法。”莫斯利强调。

企业合作关系在Tortoise的商业战略中扮演着重要的角色。事实上，企业合作关系的收入超过了来自会员的收入，在这些公司工作的人也经常会成为Tortoise的会员。

在新闻方面，平台还通过与合作伙伴的合作学习到了很多东西，其中包括气候变化、新技术以及金融的未来。这些对平台来说，都是非常重要的新闻素材。

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