本文为东西IP研究组根据三七互娱调研和自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：三七互娱 |CIGC| 游戏|流量迪士尼

导读

由三七互娱（002555.SZ）主办的中国国际互动娱乐大会（China Interactive-entertainment Global Conference，以下简称CIGC）上周在广州举行。这场大会，三七互娱坚持了五年了。

而这五年，也是中国游戏产业从单一的用户规模红利走向市场扩容的过程。

在腾讯和网易占据大半壁江山的双寡头市场中，其他游戏厂商实际上是在争夺剩下30%的市场份额，大中型游戏厂商的竞争更激烈。而在以单一游戏业务用户渗透率，已出现明显天花板的情况下，多元布局寻找新的增长点，成为所有游戏公司的必然选择。

权威数据统计，2017年中国游戏产业实现高增长突破2000亿元，很大程度上，即得益于多元布局后，市场的扩容带来的利好。

多元布局最早的典型，是腾讯在2011年提出的“泛娱乐”模式。这种泛娱乐模式发展至今，除了业态的融合，腾讯互娱已成立专门的部门拓展文娱市场。

而聚焦到游戏为主业的其他玩家，除了完美世界、巨人网络和游族网络等公司本身就有影视部门或近年设立了影业公司，更多的游戏公司泛娱乐布局还是着眼于IP联动开发的目标。比如恺英网络在泛娱乐领域的布局主要是依靠自身已有的IP项目，跨领域合作进行影游联动。

相比之下，三七互娱在泛娱乐领域的投资布局则比上述几家更为活跃，但显著的特点，是遵循严格的投资边界，从不控股。这种进取而又克制的布局路径，实际上与三七互娱页游起家擅长流量运营的基因高度匹配。三七互娱的大型页游发行平台依靠原有用户流量及先发优势，多年来稳居第二，排名仅次于腾讯。

按照三七互娱的表述，三七互娱泛娱乐的布局，实际上就是通过资本让IP和流量实现破壁，促进IP在公司泛娱乐体系内的各板块之间流通，充分地释放出文娱内容的价值。换句话说，就是坚持自身原有的流量优势，通过不断做加法，进一步放大自身流量优势，与多种业务形态，形成良性循环。

目前，还难以总结说这样的布局会带来多大的增量。另从几家设立影业公司的游戏公司业务落地来说，亦有有很多问题有待解决。在海外，暴雪、育碧和好莱坞的合作也还在探索中。

而从商业模式的角度，三七互娱创始人、总裁李逸飞则认为三七泛娱乐的布局思路与迪士尼有相通之处，“和迪士尼以动画为核心所不同的是，三七互娱以游戏为核心，游戏是整个金字塔的底座，因为它离钱最近，变现最容易，现金流也最好。往上的整个泛娱乐的布局，实际上都是依靠游戏的现金流支撑，去做动画、漫画，甚至音乐、影视等更多未必那么赚钱的其他业务。而这些业务承载着布局产生大IP的思路。整体上就是游戏是做变现的，其他是做IP，做内容的。”

另外，随着用户对于泛娱乐的付费习惯正在转变，越来越多用户为精品泛娱乐内容付费，基层消费升级提速，三七互娱在影视、动漫、VR等泛娱乐版块的投资，也将更具备确定性。这些在文末李逸飞的访谈中亦有更详细的呈现。另外，李逸飞也回应了当下的热点“区块链”，并对游戏在区块链中的应用，提出了自身的见解。

从长远来说，随着各种娱乐形态的交错融合，这种基于IP的泛娱乐布局，可以满足用户多元化的娱乐需求，终归是对用户娱乐时间的竞争。而这场战争到底是游戏公司主导还是其他产业方主导，一切都还在变化中。

下为正文，欢迎批评指正。

三七互娱2017年业绩亮点

三七互娱近期发布的2017年业绩快报显示，报告期内,公司实现营业总收入61.92亿元,同比增长18.00%；实现归属于上市公司股东的净利润 16.55亿元,同比增长 54.62%;实现基本每股收益 0.780 元/股,同比增长52.05%。这一成绩在A股游戏公司中属于领跑地位。

业绩保持高速增长的主要动力来源于手游业务的快速增长，以及传统优势游戏产品持续贡献利润。具体表现为：

1）手机游戏业务营业收入同比 2016 年度增长超过100%,《永恒纪元》、《大天使之剑 H5》、《阿瓦隆之王》和《仙灵觉醒》等产品流水表现良好；

2）2017年度新上线的自主研发手机游戏产品《大天使之剑 H5》、《传奇霸业手游》和页游产品《金装传奇》、《永恒纪元页游》等都取得了较高的流水，2016 年中上线的手机游戏《永恒纪元》和 2014 年上线的页游产品《传奇霸业页游》、《大天使之剑》等自研精品持续为公司贡献利润。

从中我们不难发现，这离不开多款长周期精品游戏的爆发，而背后更深层的原因三七互娱这家仅次于腾讯的页游巨头在转身手游时，依托精细流量运营及精耕产品研发,充分享受到了页转手红利，与此同时，页游领域的深厚积淀和精细运营支撑多款长周期精品产品爆发。

当前随着互联网红利基本消耗,多个垂直细分应用等新渠道崛起,买量在过去一年成为手游厂商高度青睐的推广策略。而三七互娱将多年累积下来的运营精细买量+精耕研发打磨产品的能力运用到手游领域,形成了差异化的竞争策略,实现了页转手的加速飞跃，也被市场分析认为，是A股最优质的买量公司。

在“页转手”模式的具体操作上，三七互娱页游产品《大天使之剑》、《传奇霸业》等登陆手游平台,与此同时公司也在手游《永恒纪元》自研爆发以后在页游平台推出《永恒纪元页游》等产品，目前来看，上述产品皆收割表现良好，其中，手游《永恒纪元》2016年公测至今累计国内流水超40亿元。

      三七互娱2018年游戏产品储备与策略

回顾2017年三七互娱的业绩可以看到，三七互娱之前的成功更多是成功将在页游领域深耕多年积累的流量运营的经验移植到手游领域。而CIGC上传递的可预见的趋势是，2018年手游增速进一步放缓，但也带来细分爆款的机会；页游市场进一步精品化，H5游戏或带来板块新机遇；海外发行的厮杀将更为激烈。

根据37手游总裁徐志高、三七互娱集团高级副总裁罗旭和三七互娱海外负责人彭美发布的产品战略来看，2018年三七互娱在手游、页游和海外发行上既有根据市场变动趋势做出灵活调整的安排，又有延续性的系统化打法。

手游：多元化产品策略

2018年整个手游的趋势走向较为严峻，伴随着2017年游戏行业增速放缓，2018年可能增速会进一步放缓，整个流量成本急剧拉高，进入到这个年头，无论是玩家还是合作，还是品牌导向的趋势变得更加清晰。

三七手游在2018年将采取多元化产品策略。过去，三七互娱的手游以RPG为主，SLG为辅，而随着休闲类、二次元和女性向的手游的用户吸引力增大，公司也在进行多元化的游戏研发，对细分领域进行新的尝试，扩大用户广度，实现长线的精品化运营。

页游：精品精细化运营＋传奇改编

2018年仍将以精品精细化运营和端游IP改编为主，更利于做长线运营。虽然页游市场整体在下滑，但是有上百亿的规模和几亿的存量用户，精品的存量依然巨大，所以会坚持自己的游戏，而且将优势发挥到极致。同时，会加大H5游戏产品，大部分集中在传奇类和奇迹类。三七互娱创始人李逸飞更明确提出，传奇是今年一定要打透的市场。

此处精品页游的底气在于，2017年三七互娱的《大天使之剑》《传奇霸业》的收入占三七互娱页游营收比例超过了50%，而且这两个游戏都是2014年6月和12月上线的老游戏，显示长线精品IP的长生命周期。

海外发行：加码欧美＋产品本地化

在喊出全面加码海外发行以后，三七互娱正开始形成更系统化的打法。2018年的一个显著变化是，在区域市场选择上，可以看到在日韩以外对欧美市场的明显加码，以及针对区域市场的类型的丰富化。

2018年，37GAMES平台的全球发行蓝图将继续以“产品本地化+本地化立体营销”开路，面向海外市场推出《昆仑墟》《青云诀》《墨三国》等产品，还将在韩国发行《镇魔曲》，在日本发行《永恒纪元》；同时携《Primal Wars:Dino Age》《Lords of Conquest》等欧美定制产品以及《电击文库：零境交错》《神无月》《希望》《半世界之旅》等二次元、女性向产品，加码欧美、日本市场的开拓，进一步巩固全球化战略布局。

泛娱乐布局新方向

关注结合新兴技术的娱乐方式和细分领域

在多年的泛娱乐外延布局后，本次CIGC大会上，三七互娱高级副总裁杨军系统总结了三七互娱的泛娱乐投资逻辑。

三七互娱自2015年以来，积极寻求泛娱乐转型，为未来盈利主业的多极化布局。据统计，2015年以来，三七互娱共投资影视公司5家、动漫制作公司2家、音乐公司1家、VR/AR公司2家，通过外延布局的泛娱乐企业与公司内生的游戏业务，一起为三七互娱打造一个完整的泛娱乐生态闭环。

在影视领域，三七互娱先后投资了中汇影视、南广影视、新线索影视等公司，2017年投资的《无问西东》和《南极之恋》都有不错的票房表现；在动漫领域，投资了绝厉文化和艺画开天；在VR/AR领域，在加拿大的Archiact和上海天舍文化上也做了布局；音乐方面，其投资的风华秋实公司与鹿晗、黑豹乐队、郝云等艺人保持着良好的合作关系。

杨军也表示，随着年轻一代的成长，一些结合新兴技术的娱乐方式和越来越多的细分领域受到关注，三七互娱将把AI、区块链、二次元、女性领域、儿童领域等列为重点关注对象。

总之，三七互娱会继续以游戏主业为核心，在各个细分领域挖掘具有潜力的优质内容提供商，充分发挥业务协同效应，同时拓展海外投资，整体形成大文娱布局。

三七互娱“游戏＋泛娱乐”打造流量迪士尼

遵循流量破壁逻辑

所谓“泛娱乐”战略，最早由腾讯于2011年提出，按照腾讯集团副总裁程武的解释，是以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。

事实上，腾讯也成了亲自下场做文娱最积极的游戏公司，而观察发现，A股市场的游戏公司中，除了完美世界、巨人网络、和游族网络本身就有影视部门或近年设立了影业公司，更多的游戏公司还是着眼于游戏改编上引入泛娱乐IP,目标进行联动开发，但在泛娱乐领域的投资布局上普遍没有三七互娱活跃。

比如，巨人网络起初是通过多领域的跨界合作进行泛娱乐的探索，在储备了一定量的IP之后，成立了巨人影业子公司，正式进军泛娱乐领域。巨人影业将会专注于进行影视业务和泛娱乐产品开发，以影视项目研发、娱乐产业投资、IP运营及影游资源整合为核心，完成母公司巨人网络在整个泛娱乐产业链上的布局。

与之不同的是，三七互娱并没有追风设立自己的影业公司，依然采用外延投资的方式进行。杨军表示，游戏是三七互娱重中之重的基因，文娱投资是在为将来更长远发展作出布局。未来，游戏业务会与周边的影视、动漫、文学、VR/AR、音乐业务协同，最终形成一超多强的生态闭环。

这样的布局使得三七互娱形成了一个生态产业链，可以实现优质IP的游戏改编，也为打通泛娱乐的各领域各环节做好准备，有利于公司对各个细分领域都进行深度的挖掘，协调产业上下游，实现价值最大化。

值得注意的是，遵循IP转化的规律，三七互娱在投资过程中，选择的都是各个细分领域的头部公司。杨军表示，整个生态圈，文娱、影视、动漫、游戏之间的转化，IP不是简单的移植，在转化成细分领域的时候，它必须要求这个细分领域制作也是非常优良的，而动漫、游戏、音乐都有独特的制作过程和内容展示的方式，因为它经营管理的模式不同。最终希望结合各个细分领域优秀团队，打通跨行业壁垒、跨流量壁垒，一个好的内容在文娱领域相互打通。

而打破打通这些壁垒，对一个公司的运营能力提出了很高的要求。而流量作为运营中重要的标配，恰好也是三七互娱的强项。 

三七互娱创始人、总裁李逸飞问答实录

1.关于行业竞争格局

Q: 腾讯和网易游戏业务比重在下滑，他们也调整自己的版图，您是如何看这个现象？或者说游戏巨头公司是不是进入新的调整阶段？三七是不是也会加速业务线的拓展？

李：整个市场，我觉得首先2017年移动端的收入仍然是高速增长的，包括腾讯和网易的收入增长也是很厉害的，从比例上来说也是不低的，虽然最终的财报还没有出，但是我觉得这两家至少都是30%左右的增长，这是从收入上来说，而不是利润，因为每一家公司对利润的处理方式不一样，从收入的方式上来看我认为他们的增长是非常厉害的。

所以我并不觉得他们的游戏业务有什么问题，他们其实也不断做新的品类。腾讯的极光计划也发了功能性的游戏，它做这些游戏绝对不是为了收入或者是营收的增长。这其实也是为了品牌的建设和为了口碑做的事情。

无论是腾讯网易，还是跟我们体量相仿的盛大，或者是新兴的恺英，大家仍然觉得游戏有非常好的现金流，离利润很近的产业。而且这个产业在高速的增长，只不过现在确实存在一个巨头对市场的挤压，这个巨头指的不只是腾讯和网易。其实你们看市场份额，我刚才提到的几家公司2017年的市场份额都在增长。

所以，我觉得从三七的角度来说，无论是做多元化，还是做出海，都不影响我们对国内手游抢占更多的市场份额，我们最终的目的是不会丢国内的市场，同时努力扩大我们的市场份额。

Q：现在的游戏市场是腾讯、网易，然后是三七互娱等公司，今天上午演讲的时候也提到了手游市场洗牌的问题，那么这样的行业格局会一直延续下去，还是会出现一个洗牌期呢？什么样的游戏公司会在这一轮洗牌期崛起？

李：移动端市场是高速增长的市场，同时也是快速变化的市场。回过头去看整个市场，从卡牌，到页转手，再到MMO的业务，像《楚留香》这样的MMO业务，再加上新增的品类，比如像《恋与制作人》，再加上二次元的品类，它的品类每一年都在高速的发展，其实洗牌每年都在发生。

今年大家要再进一步去洗的是多元化的东西，包括徐总(备注：37手游总裁徐志高)演讲的时候提到的，可能市场的细分，每一个品类都有爆款。包括我们也投了自己的研发线，投资线也布局了一些像《半世界之旅》的产品，很快也会在国内上市，它跟《恋与制作人》有一定相似的东西，但是《恋与制作人》是现代的，它是偏穿越风格的女性向的游戏，而且它的角色更多，剧情也更多。

所以这个洗牌是随时都在发生的。到2018年年底，原有的买量的很多公司就会被洗掉，慢慢的做不下去了。另外原有的靠做高速迭代，比如说做得还可以的产品，买一个影视IP，换个皮又来发一遍，这种产品也做不下去了。

那能做出来的，一方面是像《楚留香》这种精品的MMO；另一方面是像《恋与制作人》打细分市场，而且要做得非常的精致，要把市场打得特别透，这种产品会拿到一些新的市场份额，产生爆款。

三七是不是一直停留在流量经营、页转手这个模式？其实也不是，我们的思路一直在与时俱进的改，比如说2016年的时候，你去问徐志高二次元游戏，他可能说他不懂，但是2017年，我们的思路也在慢慢的调整，二次元的东西我们也储备了一些产品，今年大家也会慢慢的去看到。这个洗牌什么时候会结束，我认为洗牌永远也不会结束，每年都会洗，有不同类型的公司会被淘汰掉，又新的类型和新的公司会出来。

2.关于泛娱乐投资

Q:泛娱乐的投资和布局，接下来会跟游戏主业有怎样的协同？

李：其实我们绝大多数的投资跟游戏是有一定的协同性，因为我们在泛娱乐的投资的核心都是围绕一个标的以建立自己的IP。无论是我买过来的IP，比如说拳皇这种IP，我去做进一步的打造，让这个IP变得更大，变得更多，全产业链的IP；还是说我未来把《永恒纪元》或者类似的《大天使》变成一个真正的IP，其实都跟我整个泛娱乐的产业布局有关。

我们去做影视、动画，包括我们现在也投了漫画的原创平台，你说它未来跟游戏能否形成协同？肯定是能的。中国的漫画早期影响力主要靠单一类型，但现在慢慢开始有了悬疑类的，武侠仙侠也开始有了，这些都可以跟游戏有很好的协同效应。

去年我们投的一个漫画团队，它的游戏改编权我也拿了，但是我不会那么快做，因为你这个漫画没有形成一个很大的影响，没有形成像腾讯《一人之下》这样的漫画影响力的前提下，我去做游戏其实是没有价值的。

但是我们的投资部，投资一定要看得更远，你不能说这个IP已经很大了你再去投，那这个时候价格很高，你投不投得进去，或者你买不买得到还要两说。所以投资布局就是说在它可能看到一点苗头，或者觉得这个团队靠谱，未来有机会成功的前提下我要去投。

未来三年，你把周期放长一点，从三年或者五年，跟我的主业就产生很多的协同效应。比如说拳皇，今年对我的海外发行就会产生价值，就会产生收入和利润的贡献，这就是我们2015年投的东西，拳皇是2015年投的，从你的钱真正花出去到对你主业产生反哺的作用，到了2018年也是三年了。

3.关于IP选择

Q：三七互娱在扩充自己的IP储备方面有没有什么计划和方法？会不会通过直接投资一些漫画公司来做IP运营？您刚才也讲到《择天记》项目之前遇到了一些挫折。目前很多的头部IP都掌握在腾讯这样的巨头手中，三七互娱在获取和开发这样的IP的时候会不会碰到一些问题？

李：我们肯定在IP的合作上比较开放，我们会接受各种模式的合作，包括我可以去投资你，你也可以卖给我，或者是我们共同去开发，这些模式都有，而且在各个项目上都有去谈过。而且腾讯和我们不是竞争是合作关系，我们从来没有对标企图跟腾讯竞争。所以腾讯的IP实际上对我们是开放的，是完全可以共同去开发的。

其实小说只是IP的一部分，比如说动漫也是IP正在高速增长的方向，甚至有漫画的衍生模式，比如说四格真人剧，它是一个很细分的市场，我并不认为这个市场未来未必不能出爆款。

我们对小说IP相对比较慎重。网文是一个快消品，所有的读者都是一目十行的看下去，真正能够沉淀出多少的用户？能够像金庸沉淀出一批核心的用户，沉淀出郭靖、黄蓉这样的经典角色，留住真正核心的用户是很难的。我并没有觉得（网文）是真正最顶级的IP，除非我能够同时做泛娱乐的开发，比如说动画、电视剧、游戏一起去做，我可能会比较有兴趣一点。

但为什么我觉得《择天记》很好？因为它不单是网文，同时它做了动画、电视剧，同时大电影也在做，虽然电视剧吐槽很多，但是不影响它的收视率和影响率，鹿晗也好，娜扎也好，粉丝很多，形象也做得很经典，所以它是一个IP，单单是《择天记》的小说我就不认为它是一个特别顶级的IP。

最一线的IP需要通过时间的沉淀，比如说我们拿了《航海王》，它是通过20多年的时间沉淀下来的；比如我一直很喜欢漫威的《复仇者联盟》这样的IP，人家从1945年就开始了，70、80年积累成IP的，所以这是用时间沉淀的。

现在真正的IP是要沉淀，沉下心来好好的判断，比如说动画的，我觉得食神是个好IP，火影海贼王都是好IP，再看腾讯做的《一人之下》那也是好IP。那网文，什么样的网文是好IP？《全职高手》我认为是好IP，它首先是小说，同时它又沉淀了动漫，现在电视剧马上要出来了，电视剧是杨洋拍的，可能吐槽也很多，黑的也很多，但是它的影响力也不差，这样来做游戏是OK的。

4.关于区块链

Q:对于区块链怎么看？

李：区块链这个东西，作为科技和互联网公司的总裁，我始终认为要把区块链和ICO分开看，区块链这个技术是绝对有很大的发展前景的，但是发币来看99%都是骗局。

区块链未来体现在游戏中的价值，其实思维发散的话，我们可以思考，现在游戏玩家充值的时候，或多或少他都有一个担心，我充钱买的装备和角色不玩了就会贬值很厉害，甚至归零了，但是如果未来我把所有的游戏上到区块链上，其实首先各个游戏的价值是打通的，你也许不玩这个游戏，但是你可以去玩其他游戏，你原有产生的价值在新的游戏里面通过上链去做交换，是可以实现价值平移的，因为它是一个分布式的记帐。

这个技术，至少能够带来很多可以应用和可以想象的场景，当然这个场景的成熟需要时间。

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