腾讯二次元的中场战事｜下篇：社区产品的新赛道
本文为东西动漫研究组根据公开信息与访谈梳理。
关键词：腾讯|波洞星球|二次元|社区
撰文
EW SP|赤豆粽.XIA
在《腾讯二次元的中场战事》的上篇，我们侧重分析了作为腾讯二次元入口的腾讯动漫的定位转型与调整。下篇将从腾讯的社区产品与生态角度，分析腾讯二次元的新阶段与新趋势。
开门见山地说，经过之前近三年的发展，从风口到如今所谓“寒冬”，二次元产业褪去各种让人眼花缭乱的概念包装，正在呈现一条更为清晰的路径：行业的集中度正在提高，而行业巨头也已逐步形成了“社区+头部IP+产能”的投资逻辑。
今年8月，腾讯宣布将原来的“QQ动漫”升级为“波洞星球”，定位为二次元内容社区平台，甚至出现了“新B站“的概念。而从近期2018腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯对该产品的功能与价值的更多介绍也可以发现，“波洞星球”的出现，除了顺应腾讯整个PCG事业群的方向调整和“新文创”战略升级，在二次元这一领域内，更是在过去两年的头部IP和内容产能积累上做增量。
在票务、音乐、电商等等许多领域，平台社区化的趋势毋庸置疑。而在二次元领域，伴随产业的发展与资本的入场，社区也不再只是早期基于用户共同兴趣形成的小众文化自留地。
近两年，已经有一批小型独立二次元社区，在正版版权、用户流量、现金流与商业化的压力之下难以为继。但B站、今日头条、快手、网易，再到今天的腾讯，以不同的方式与切入点，对社区产品给出了不同的支持与需求，最终培育了不同产品形态、发展路径与商业模式的二次元社区。
可以说，经历了过去两年在用户、内容与产能等方面的竞争，社区平台正在成为二次元头部公司的新赛道。并且在这种趋势下，泛娱乐开发在过去两年以打通上下游产业链为核心的线性模式将进一步升级。
本文将解读腾讯的二次元社区化模式。在经历了资源的整合，并提出“更系统地关注 IP 的文化价值构建”和“塑造 IP 的方式、方法升级”的思路后，腾讯的二次元业务进入了新的阶段。
东西文娱也将持续观察在这一阶段，腾讯二次元如何生态化，又是否会形成有别于B站的新生态，为二次元用户与内容的价值衡量提供新的坐标。下为正文。
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腾讯的社区产品策略
在“QQ动漫”基础上建立起来的“波洞星球”，直接解决了从零开始的新社区平台面临的种子用户、导流、内容沉淀以及资金等各种问题。在版权内容上，波洞星球聚合了原本QQ动漫的漫画和腾讯视频的动画番剧，而按照此前公布的官方数据，QQ 动漫已经拥有3.3 亿动漫用户，月活跃用户达到3500 万。
尽管还没有公布上线至今的增长数据，不过此前腾讯公司平台与内容事业群增值产品部波洞星球负责人林海强在2018TGPG二次元分论坛的采访中，称之为“近五年来最好的作品”。
我们知道，PGC的内容是二次元社区的根基，而社区的生态建设与发展空间来自UGC，乃至经过专业引导的PUGC内容。B站历时9年才形成了如今可以自我生长与运转的UGC模式，但腾讯需要在短期内构建社区生态的雏形，从其产品设计思路也能窥见腾讯对于二次元社区的构想。
1、PGC关联UGC内容
正版优质内容本身带来用户，而在波洞星球的漫画和动画番剧的阅读章节与场景里，更进一步关联了大量与作品相关的UCG内容。这使得用户在同一场景之下，不用切换就能获取IP衍生的内容，也让UGC内容更易触及最具相关性的用户。
林海强此前也表示，这样做之后发现，整个用户的阅读量远远好于在QQ里的阅读，促使了更多QQ的用户投入到波洞星球APP里，也让他们看到更多UGC的内容。在QQ上无法为用户提供如此垂直的内容，但在APP上就可以做到。
2、围绕社交与交互的功能
目前在波洞星球上，社交与交互属性主要体现在两方面。一点是用户之间的社交，例如波洞星球APP里专门设置了“CP交友”板块，覆盖了二次元用户所熟悉的“找CP”（原意本是寻找情侣，但现在已经泛指寻找拥有相同爱好与价值观等，又比普通朋友更具唯一性和特殊地位的好友关系），“扩列”（交换QQ号，这也是很多二次元用户在其他社区平台上想进一步结交朋友的常见交流方式）需求。
另一点是针对KOL的。背靠腾讯资源，波洞星球短时间内聚合了大量声优、唱见、舞见等二次元KOL，并引导粉丝与KOL之间的互动，有意在二次元KOL互动领域取代微博等大众平台。
在创建KOL内容分享场景，并增强与用户互动性的功能设置方面，B站此前也进行了尝试。去年9月，B站在手机端更新了被称为“B博”的动态区板块，基本整合了微博的功能。这使得B站UP主可以直接在B站站内向关注他们的用户第一时间传递更新信息，或分享动态及互动。
值得注意的是，东西文娱从UP主方面了解到，B博目前由于数据真实、用户质量高、投放精准而受到UP主和广告客户的欢迎，带来了相当于微博早期的流量红利。
二次元垂直社交通常会面临用户匮乏与入口狭窄的瓶颈，B站有所起色，并产生商业价值，还是建立在其成熟的生态之上。如果只是依靠引入外部KOL，没有和用户之间形成难以替代的内容供需关系，通常难以维持活跃度。
3、全面开放的UGC创作生态
为了了解什么是二次元用户喜欢的UGC内容，波洞星球曾对B站进行了大量研究，并根据B站受欢迎的模型去发掘UGC的创作新人。
在2018TGPG二次元分论坛后的采访中，林海强表示，曾在B站看了不下500个动画的翻译的视频，然后观察评论高的类型是什么，比如3-5分钟介绍完一部动漫作品的视频，内容要很搞笑，或是声音很好听。在发现这样的模型后，就可以快速找到这样的新人。这样的新人需要看过作品，声音要有特典，还需要有视频制作和解说的技巧。这样的新人创作出的作品发表在平台上能快速吸引到粉丝。
但在具体的产品设计与如何培育UGC内容方面，腾讯采取了与B站不同的策略。林海强表示，把“发布”功能放在了整个产品最重要的位置上，并且不要求用户一定要经过认证，或者经过什么圈层的考验，才能够在里面发表想法。任何一个人在波洞星球上都可以公平发表自己的作品，这也是波洞星球和非常多有意愿去做二次元社区的产品最大的区别。
腾讯公司副总裁林松涛曾在分享腾讯短视频平台策略时表示，中国目前PGC、PUGC和UGC都有。PGC已经很成熟，但UGC刚起步，而长期看，PUGC是最合理的成长形态。而真正健康的PUGC，应该是从UGC的优质土壤中成长起来的，这在中国还没有。所以赛道目的是未来建立起来真正UGC这个土壤成长到PUGC的通道，未来一定是全员可以参与的。
这其实也代表了腾讯在UGC和PUGC布局上的共识。回到波洞星球，在构建UGC生态上就是从两方面入手的：一是强调产品本身的工具属性；二是不设置准入门槛，面向所有用户开发。
在腾讯看来，工具是UGC创作内容的核心，提供工具可以大大降低年轻人的二次创作的难度。其实为了鼓励用户投稿，此前B站也在移动端上线了手机投稿功能，以降低创作门槛。腾讯强调不需要经过认证就能投稿，不要经过圈层考验，明显对标的是B站设置的通过答题注册会员制度。
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B站VS波洞星球
二次元社区是否需要设置准入门槛？在社区发展初期的用户沉淀阶段基本不存在这个问题，而社区的调性、文化与壁垒都是在长久发展过程中自然生成的。
B站并非一开始就对用户和内容进行了官方层面的审核干预，但发展到如今的体量，随着大量新用户涌入，不断吸纳新的内容，已经无法依靠社区自我净化的能力来防止核心文化价值观的稀释。
如今我们回头分析总结B站9年来的发展经验，带有很强的结果导向。B站诞生时，从初音未来粉丝的聚集地演变成基于小众兴趣的二次元视频弹幕网站，并没有考虑长远的发展模式，更不会想到形成怎样的生态并与国内二次元产业结合。但这一产品满足了当时大量核心二次元用户的“刚需”，同时由于没有广告和弹幕机制，又吸引了一批喜欢二次元内容并愿意尝试新产品的年轻用户。
这背后是突然爆发的巨大需求与市场空白产生的化学反应。网易旗下的lofter也与之类似，这款轻博客产品恰逢《全职高手》等国产二次元IP同人圈的繁荣，而大量同人写手与画手原本聚集的小众平台又遇到监管整改而关闭。大批最具创造力的同人作者涌入lofter，使其阴差阳错成为了一款具备二次元属性的垂直社区产品。
如果把B站模式当作二次元社区的一个模板，即以圈层文化和用户为核心，在9年间建立自生长与运转的生态闭环，后续紧密围绕核心文化更新内容板块，增加产品功能，服务明确的用户，那么腾讯显然在开辟另一条道路。
波洞星球在创立时就是一个目标性很强的产品——它整合并利用腾讯已有的技术、内容、流量和用户资源，是依附于腾讯整个二次元板块之上，并承担了协助其资源协同与IP开发生态化的职责。而无论是B站和网易，都还没有覆盖全面的泛二次元产业。
腾讯曾介绍波洞星球未来的产品布局：在上游联合腾讯动漫、腾讯视频以及众多优秀工作室，形成优质的 PGC 内容+平台；中游则通过持续投入KOL 资源形成 UGC 内容+平台，并联合 QQ 看点、微视等信息流平台，建立垂直类内容优势；下游则联合鹅漫 U 品、腾讯游戏、QQ JOY 加强商业化和 IP 衍生品方面的布局。
未来波洞星球或许会再思考如何保持平台调性。但在目前这一阶段，林海强表示，要承载更多的用户，让用户的行为掌握在自己手里，可以在任何时间发表自己的想法。不管是二次元，还是三次元，不管是核心的二次元还是泛二次元用户，不想造成人和人之间的隔阂。
短时间看，虽然波洞星球和B站存在对用户的争夺，但并不是相互取代的关系，两条赛道还存在相互协同性。今年10月，腾讯向B站进行共3.176亿美元现金的投资，增持股份至约12%，并与B站达成ACG生态链上下游的合作。
此前腾讯与B站已共同投资艺画开天、动漫堂、绘梦动画等二次元企业，也共同参与出品了《血色苍穹》、《全职高手》、《快把我哥带走》、《狐妖小红娘》等动画番剧。腾讯系角色还是每年Bilibili动画角色人气大赏（B萌，由B站用户投票）国产动画场的主力参赛选手。
对B站来说，缓解了在版权内容方面的压力，从以引进日本动画为主到更深度参与国内二次元产业；而从腾讯角度来说，看中B站对国漫IP的放大作用与良性的文化消费生态。
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二次元生态建设
B站CEO陈睿曾表示，很多平台是内容驱动，而B站是生态驱动。这显然也是腾讯二次元的新方向。
事实上，腾讯在提出二次元经济概念时认为：精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。2016年，腾讯集团副总裁程武进一步提出了二次元经济的4个建设方向：国际化与本土化，前置泛娱乐布局，多圈层共生增值IP，重视微个体的商业空间。
回顾过去三年腾讯的二次元布局，在动漫IP的泛娱乐开发规划等方面确实发挥了巨大作用，但以国漫出海日本市场和寻求日本产业合作机会为主的海外行动并没有取得令人满意的成绩。
而腾讯也发现，二次元整个生态产业链一直没有得到完整的演示，只有在内容创作、到内容放大再到内容商业化都取得成功，才能构建健康的生态。
林海强认为，生态没有建立起来的坏处是从业者的匮乏，动画、影视和游戏的产能问题核心正是没有足够多的从业者进入并做好上下游产生的内容。希望能加速或整合发展，做好从业者的连接器，从生态底层去解决二次元团队的困难。
腾讯需要更高效地触及用户和作者、寻找内容与IP，这种背景下诞生的波洞星球，一方面是整合内容创造者，吸引更多个体用户和爱好者，延续此前“从被动的内容接收方转变为核心圈层的内容创造者，获得IP增值带来的机会与回报”的方向；另一方面是打造IP孵化器，找到更科学的精品IP评价标准，并让IP能够在这一平台上经历流程化的放大。
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东西-结语
社区化无疑是今年很多互联网产品频繁提到的热词。在二次元领域，互联网巨头正在划分社区势力。快手收购A站、今日头条收购半次元，都是再造了一个内容流量入口；爱奇艺今年在APP端上线了独立的“爱奇艺动漫”，设置了“社区”分区，并面向泛二次元用户推出“FUN会员”，但这家流媒体平台的二次元产业思路依然更像Netflix，社区功能目前还只是用来完善内容传播渠道与用户覆盖。
B站向网易抛出了橄榄枝，网易漫画之外，lofter也是其寻求收购的目标。但对网易来说，漫画姑且算一个没有先发优势，较难商业化，还无法在集团内部形成良好协同效应的产品，但loter在没有特别运营的情况下，就成为《第五人格》、《阴阳师》等游戏IP的同人创作根据地，发挥了为游戏导量的功能。
小型独立二次元社区依然会存在，毕竟二次元领域内依旧存在很多主流平台无法覆盖的更小众甚至灰色的圈层文化，核心二次元人群也依旧愿意聚集在有更高壁垒与更硬核的社群产品中。只是随着资本的入场，二次元社区面临的内容、用户数量天花板与商业化压力将更大，定位不清、没有形成独特调性的产品终将被淘汰。
以往影游联动等IP开发思路，包括“打破次元壁”在内，大多是把二次元IP带到三次元，以三次元人群为目标受众，服务二次元爱好者被认为市场空间小又吃力不讨好，但如今市场出现了回归深挖二次元本身价值的趋势。
在上篇，我们提到腾讯动漫要回归内容产业的商业本质，找到更为科学的IP价值评判标准，而波洞星球实际上也帮助腾讯在此方向上探索。我们并不怀疑腾讯在短期内聚集用户，吸附流量的能力，但更好奇波洞星球会未来会奠定怎样的平台调性，是否会形成有别于B站的新二次元精神内核。
东西文娱也将在后续将带来更多围绕二次元社区产品与产品社区化的分析。
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