本文为东西IP研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：eOne|孩之宝|小猪佩奇|成人内容

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撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan

轮值： EW MP| 胖达喜 Panda Xi

导语

今年8月， 玩具制造商孩之宝以40亿美元现金收购加拿大跨国娱乐品牌 Entertainment One（后简称eOne）。《小猪佩奇》、《瑞奇冲冲冲》与《变形金刚》、《小马宝莉》并为一家旗下，由此孩之宝实现了其增加婴幼儿、学前儿童品牌的目标。

这一收购价格超出了部分市场预期，也由此引发了对eOne重新的认识。

因《小猪佩奇》全球一举成名的eOne，已经盈利，其EBITDA一半来自《睡衣小英雄》和《小猪佩奇》这一系列儿童品牌组合，去年《小猪佩奇》和《睡衣小英雄》创造了25亿美元零售额。

不过，以合家欢动画内容为众人所知eOne，实际上，业务覆盖多个领域，包括：电影发行、电视内容制作 、音乐出版发行与现场演出等，在成人向的影视创作与发行领域也具备成熟经验，旗下工作室曾参与发行《绿皮书》、《副总统》等作品，也有子公司参与《荒野猎人》、《为奴十二载》等影片制作。

总体上，孩之宝对eOne的收购并非两个儿童向大户的融合这么简单，这背后是两者各自的转型，也是一个从IP到内容制作再到发行和衍生全链路集团的逐步成型。

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不只“小猪佩奇”

eOne跨年龄内容综合实力与全球化布局

虽然被外界许多观点称作“独立工作室“（所谓Indie Studio），eOne实际上从早期开始显露出多元板块、甚至集团化发展的态势，涉及合家欢内容品牌、音乐、真人电影、真人电视、沉浸娱乐几大块业务，也因此使用户群跨越亲子、乐迷、影视粉丝、玩家多个圈层。

早期的eOne多通过投资并购的方式增加新的业务板块，擅长用相通领域拼盘组合，获取协同和IP价值最大化，将IP以动画、影视、音乐剧等多种形态释放。

eOne先后收购了一些优质的垂直内容制作工作室，如制作过真人秀《前任沙滩见》的Wihzz Kid Entertainment、和制作过《荒野猎人》等多部奥斯卡获奖影片影片Makeready，从收购的公司特质看来，eOne所纳入的公司，多数在细分领域“讲故事“能力已得到市场证明，拥有一到两个具有一定知名度或具有系列化开发潜力的作品，借助旗下工作室在视、听、讲故事能力上保持水准，eOne也已经包揽了不少顶级行业奖项。

总体而言，在针对非低幼、儿童内容层面，eOne实现了在下面领域的布局：

1.影视内容

通过自制、采买和投资并购方式参与其中，向院线、家庭娱乐场景等多个渠道发行，内容在付费有线电视，AVOD（广告赞助的免费点播服务）, SVOD（订阅点播付费服务）上都有涉及。

2.音乐品牌

覆盖音乐制作发行、艺人经纪、线下演出、商业授权与渠道各个环节，早期通过收购Koch record等公司建立音乐扮酷Eone Music，被Billboard评为2016年第二大独立唱片公司，授权方向涉及集影视、广告合作，作为端到端的全球音乐品牌。

3.沉浸娱乐

借助VR沉浸娱乐工作室Secret Location，沉浸娱乐业务辐射第一人称射击游戏、互动纪录片、音乐节等内容，并联合VR发行平台Vusr进行分发， 目前eOne透露就沉浸互动娱乐方向，还开发音频播客内容。

值得注意的是，eOne在发行上也肯下重金，选择将更注重具备国际/区域发行实力能力的公司纳入麾下；此次被孩之宝收购前夕，eOne的全球化布局的步伐也十分频繁。

其中包括：

1）扩展拉丁美洲的发行运营， 在国际分销业务上，任命BBC前全球高管大卫·哈努努（David Hanono）作为 拉丁美洲销售副总裁，负责在拉丁美洲所有线性和非线性OTT平台的销售eOne的影视内容；

2）加速在欧洲开发真人纪实内容 聘请两位新执行总裁，来推动其在英国和更广泛的欧洲市场的真人秀业务。两位执行总裁分别来自Boomerang和ITV工作室，值得注意的是，eOne最近一直在强势投入真人秀领域，收购了独立电视内容制作工作室Daisybeck Entertainment和英国真人节目制片公司Whizz Kid Entertainment。

3）即上述提及的，eOne与环球签订多年、跨区域发行合作，这也是两家公司，继在澳大利亚、新西兰影院发行与营销合作后，协议的延伸，eOne快速的国际布局，对于孩之宝获得国际增量市场，也有积极意义。

（eOne旗下子公司与其多元业务组合）

❷

收购前

孩之宝和eOne双双转型

收购发生前，孩之宝和eOne都处在各自的转型阶段。

以“内容创制+玩具零售”为主要运营模式的孩之宝，受到去年玩具反斗城破产的负面影响，自身玩具零售业务大受冲击，公司更加迫切地寻求成为一家更为综合的“全球娱乐公司”，并将“提高营收降低成本”视作公司核心战略：一方面“开源”，寻求重振玩具销量，强化线上渠道的销售能力，转向以自营电商渠道优先（2019年开放完全自营的线上商城Hasbro Pulse），并在上游建立更强的造血能力；另一方面“节流”，降低IP授权成本，并将广告营销成本占营收比保持在10%以下，目标在2019年省下5亿美元开支。

相应的，孩之宝的组织架构有所调整，过去的“娱乐与授权部门”， 纳入游戏业务，改为“娱乐、授权与数字部门“，专注于影视开发授权和游戏开发。

由于受到玩具零售市场波动影响较小，该重组部门成为了孩之宝在今年第一季度，唯一获得年度增长部门，也是三个主要部门中利润最高的一部分。

 其中，游戏的力量功不可没，孩之宝旗下“游戏”包含着电子游戏和桌游两大块，相关IP以《大富翁》、《万智牌》为代表，在公司营收中一直占比1/3左右，而在玩具销售市场相对寒冷之际，电子游戏也有望作为公司全新的业务增长点；孩之宝今年Q2财报显示，娱乐、授权和数字领域的收入增长了28%，达到9650万美元，公司也称在为原创内容提升制作成本，并将为游戏营销和游戏开发方面加大投资。

而拥有多元业务的eOne，以内容制作与发行为特长，也在今年公开指出，虽然自己旗下节目对孩子们很友好，但公司也在寻求转型，把重点放在“高质量的、高端的、人才驱动的内容”，并对外表示“凭借eOne的内容创造能力，可以触及所有屏幕上的观众”；而为了落实这一战略，eOne 转向与好莱坞的制片大厂和资深创制人才广泛合作，包括与派拉蒙影业联合发行真人动画电影《大红狗克利福》、世界末日影片《怪兽问题》等，还包括与《实习医生格蕾》制片人马克·戈登(Mark Gordon)签署多年合作的协议。

此外，eOne自2017年起，就在试图减少对流行卡通内容的依赖，有意加强电影发行与制作能力，并耗费4700万英镑的一次性成本，对旗下电影发行部门进行了重组，计划在电影业务上，更加偏重制作能力的打造，希望未来能够制作“数量相对较少，但规模较大”的电影作品,不过在部门重组后，eOne全年利润有所削弱，电影发行数量有所减少，主要发行作品有《绿皮书》、《副总统》、《斯坦和奥利》。

eOne的CEO对此的回应是：“我们已经完成了工作和组织的变化, 在过去的几年,已经在市场上树立明确定位，强化内容创作和所有权，扩大了端到端合作的能力, 确保我们能最大化地释放创造力和价值”。

 ❸

后续展望

全龄娱乐版图的展开

收购之际，孩之宝CEO戈德纳在声明中，提及了几点收购缘由：

1）收购eOne后，孩之宝的全球合家欢品牌将得以加强，带来强劲的运营回报； 

2）在以家庭为导向的故事叙述的推动下，此次收购使孩之宝获得了创造新品牌的途径，此中也将包括孩之宝原有IP的进一步开发创造；

3）孩之宝将利用eOne的沉浸式娱乐方面的能力，为游戏玩家、粉丝和家庭提供具有吸引力的品牌组合，面向全球所有屏幕落地；并通过为股东制定的蓝图战略，实现全面的特许经营经济。

eOne的CEO达伦•索洛普(Darren Throop)则在声明中强调，两家公司文化具有很高契合度，eOne团队也将继续最擅长的事情，并会持续帮助孩之宝扩大在加拿大的业务。

对于此次收购，市场普遍反应较为积极。从丰富品牌组合、提升营收的角度上说，有分析人士评论称，虽然孩之宝在学龄前玩具方面有业务布局，但它缺乏专有的婴幼儿、学前娱乐品牌，这在很大程度上，也可通过收购eOne获得。

不过，考虑到eOne旗下有丰富的成人向内容和子公司业务，所以对双方并购的考量，并不仅停留在儿童层面。

就收购带来的营收回报而言，孩之宝官方表示，合并将带来可观的收入和成本效益，预计到2022年，每年将产生1.3亿美元的协同效应，形成协同部分是因为将eOne玩具业务从第三方厂商转移到孩之宝公司内部，并可以从授权和销售业务中，获取更高的利润；孩之宝认为，在不计入交易成本和其它一次性支出的情况下，这笔交易将在交易结束后的一年内，提高经调整后的每股收益，此次合作将在三年后，将每股收益提高约14%至19%。

（source:来自公开信息）

就孩之宝CEO所提及的“增强沉浸式娱乐、实现特许经营经济”而言， 孩之宝“娱乐与授权部门”及其包含的授权开发与游戏业务，本身具有较可观的增长势能，公司也有意对游戏业务加大投入，与eOne此前投资布局的沉浸娱乐业务Secret Location（AR/VR沉浸娱乐工作室）相结合，带动孩之宝在“创新娱乐方式”潮流中具备实力，尤其是在沉浸式实景娱乐、游戏领域，应对全新技术迭代变化，创造新的业务驱动力。

除孩之宝提及的三点原因之外，CEO戈德纳也明确表示，孩之宝将利用eOne的品牌在全球扩张机会。二者在发展影视业务和加速全球化上有共同诉求，也有望通过此次合并，实现互利。

事实上，在eOne不断扩充内容类型和受众人群的边界时，孩之宝也在试图进入深入内容制作领域。

自2017年起，孩之宝和派拉蒙影业签署了五年合作协议，根据孩之宝IP制作真人和动画电影，高管近期在电话中表示，即使在收购eOne之后，这种合作关系仍将继续，帮助孩之宝IP进行长尾开发，制作针对《变形金刚》、《特种部队》 和《龙与地下城》等经典IP的系列电影，新推出的电影《蛇眼》即将上映;其他的项目正在通过孩之宝旗下的火种影业（AllSpark Pictures）和火种动画（AllSpark Animation），积极开发中。

蛇眼

在经典IP影视化改编与翻新上，孩之宝投入坚决，也具有野心。此外，孩之宝还与和迪士尼等大制片厂建立了合作关系，通过此前漫威《复仇者联盟》的火热，刺激玩具销售获得了增长，在借势热门影视内容刺激玩具销量方面，尚有余力。

另外在过去一段时间里，孩之宝公司一直在收购规模较小的公司，同时与好莱坞大制片厂合作，以提振IP改编电影相关的玩具销售; 去年，公司大约斥资5.2亿美元，增加了儿童娱乐和商品授权IP，包括买下超级英雄电视剧《超级战队》中的角色。此次收购将使孩之宝的Nerf和《超级战队》等玩具，在推广方面获得更多曝光。

衍生阅读：关于中国市场

孩之宝CEO戈德纳在收购近期对分析师表示，自2016年8月《小猪佩奇》在中国中央电视台开播以来，就在中国备受欢迎，包括在优爱腾三家视频点播平台上播出， 并在去年任阿尔法集团(Alpha Group)作为小猪佩奇在中国的主要玩具合作伙伴。

此外，2019年，小猪佩奇主题公园也将在上海开业；孩之宝也还一直在与央视合作，围绕变形金刚IP联合制作内容；戈德纳称“我们共同认为，合并开始给我们一个真正的机会，在未来许多年里，我们都可以在中国获得先机优势”。

行业评论称“《小猪佩奇》、《睡衣小英雄》为孩之宝提供了走向中国以及世界各地的渠道，孩之宝已经拥有一批出色的自主品牌，包括最近收购的《超级战队》系列IP，并一直专注于双向发展‘以玩具为基础的娱乐业务’和 ‘以娱乐为基础的玩具’，而eOne在影视制作和发行方面拥有专长”。

截至今年3月，eOne的2018财年中，《小猪佩奇》和《睡衣小英雄》在全球的零售额分别为13.5亿美元和11.5亿美元。分析师预计，这两个IP“似乎都有很长的增长之路，尤其是在中国”。

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