对话喻凌霄：融合一周年，爱奇艺体育的“付费模式”再造｜EW问答
本文为东西体育研究组根据现场访谈与自身研究梳理。
关键词：爱奇艺体育|ESPN|付费|西甲
撰文： EW SP|王榕滢 Summer Wang
轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou
导读
伴随着2019-2020赛季的欧洲足球联赛回归，西甲新赛季已于8月17日在爱奇艺体育全网独播。
由于中国球员武磊加盟皇家西班牙人俱乐部，在2019年1月登陆西甲，这个已经有90年历史的欧洲顶级足球联赛在中国收获了更多关注。相关数据显示，西甲联盟2017/18赛季收入总额高达44.79亿欧元，同比增长20.6%，其背后的商业价值不容小觑。
爱奇艺体育CEO喻凌霄曾公开表示,“从用户角度来讲，英超有高达70%中国球迷都是曼联的球迷。这就意味着，真正支撑起英超中国市场的是曼联球迷。而在西甲，从俱乐部的角度，皇马、巴萨的价值至少不能比曼联低，也会带来同样的经济效应。”
其实，无论是拿下西甲2019-2020赛季的版权,还是获得欧洲足球协会联盟（UEFA）2020年欧洲杯新媒体版权，爱奇艺体育背靠的新英体育更为重要的举措是拿下了亚足联2021到2028全球的商业权益（商业权益包括赞助权以及版权），这些赛事IP让爱奇艺体育从版权源头提前锁定了一定的顶级足球版权资源，也让爱奇艺在体育板块整合后的一年内迅速晋升为行业的重要玩家。
去年8月，爱奇艺与当代明诚旗下公司新英体育传媒共同宣布成立新爱体育，独立运营爱奇艺体育平台。整合满一年之际，可见的版权资源整合和平台融合之下，东西文娱近期拜访了爱奇艺体育CEO喻凌霄。
喻凌霄
尽管爱奇艺体育是个相对的新平台，喻凌霄却是体育版权界的“元老级”人物，中国体育付费商业模式的积极开拓者。喻凌霄带领的新英体育，多年前就从英超转播的顶层设计入手，坚持英超免费模式与付费模式并进的策略，开创了不同于国外的体育付费模式。
喻凌霄向东西文娱表示，这么多年爱奇艺平台的体育属性是相对比较弱的，这意味着要花更多的时间，选择合适的IP去吸引用户来关注爱奇艺平台上的体育内容。选择竞技性高、与用户有高度情感链接的体育IP的标准下，西甲只是一个开始。
当下的爱奇艺体育，在与爱奇艺平台进一步生态融合之际，也正进行付费商业模式的创新。对于爱奇艺而言，这将是订阅用户破亿之后的一个广阔入口。
喻凌霄认为，体育内容最为直接的商业模式就是付费。但海外体育内容的会员模式不太符合中国用户的分层消费的模式，对国内落地来说需要进行改良。过往新英体育的尝试已被验证是可行的。
如今，爱奇艺体育将是一个更大的试验场。
❶
爱奇艺体育整合一周年
生态融合与分层付费的逻辑
回顾爱奇艺体育的发展史，经历了一系列探索、摸索的阶段，爱奇艺体育通过不断积累自身的IP资源，从小众赛事到大众赛事，逐步构建起了当前“综合性体育平台”的布局。
可以看到，在新爱体育成立前，爱奇艺过往在体育版权的投入方向基本为网球、高尔夫、搏击、马术等小众赛事，并没有涉及到最热的足球和篮球。随着去年8月，爱奇艺与新英体育成立合资公司，并迅速完成A轮融资，爱奇艺体育平台由此完成初步的资源整合。
在今年5月的“2019爱奇艺世界·大会”开幕式上，爱奇艺创始人龚宇在谈及爱奇艺品牌矩阵时尤其提到，“这个业务（爱奇艺体育）虽然以前存在，但是为什么说是新的——投入比原来大太多，而且是专业队伍打造。我们单独投入更多的资金、资源和人力，让这个业务能够独立的发展。因为影视和体育两个行业还是差别蛮大的。”
这个差别，最为直接的是，体育版权资源和影视版权的差异性。体育版权的投资相比影视具有更大的确定性，比如买了欧洲杯、世界杯就一定是“爆款”，而且平台方具有提前变现的设计和组织能力。成熟的体育IP具有资源稀缺性，让体育版权成为海内外流媒体平台争夺的对象。
放眼全球，以Amazon为代表的电商平台，Facebook和Twitter所属的社交媒体不断加强在体育长视频领域的角色。（相关链接：硅谷巨头+体育赛事：版权“圈地运动”进行时）
去年以来，国内各大视频平台的体育版权竞争已经初具阵营。
目前，腾讯体育拥有NBA、2019年男篮世界杯的独家版权，篮球方面还有CBA的版权，北美四大体育联盟包括NBA、NFL、NHL和MLB的版权尽收其中，同时，还有综合项目的网球、F1、One等除足球之外赛事的版权矩阵。
苏宁体育旗下的PP体育一直将重心放在足球赛事领域，囊括了欧冠、中国之队、中超、意甲等重要足球版权资源，PP体育还拥有UFC(终极格斗冠军赛)、WWE（世界摔跤娱乐）、新赛季中国排球超级联盟等垂直精品赛事版权，形成了以足球为核心的体育内容矩阵。
2018年，优酷从央视获得世界杯版权。阿里优酷宣布战略投资苏宁体育，双方将以优酷体育为载体，进行深度的合作和融合，其中就包括大型的专业体育赛事。尽管今年8月，苏宁体育与优酷体育合作生变，苏宁体育公开宣布，下半年启动B轮融资计划。不管阿里下一步会做出何种举措，优酷体育的整合都备受关注。
喻凌霄表示，“爱奇艺体育平台作为综合性体育平台，会根据用户的需求、市场的需求，独立采购它认为合适的、有需要的版权内容呈现给体育用户。”
对爱奇艺体育平台来说，如何用高质量的内容留住用户，是一项需要靠长期服务完成的工作。在与爱奇艺融合的过程中，喻凌霄认为，第一步，要去选择更符合爱奇艺整个平台调性的内容，也就是符合爱奇艺平台现有用户画像的内容；第二步，爱奇艺体育要与爱奇艺平台的整个的大生态进行深度融合，才能发挥大平台的优势。
基于此可以看到，今年西甲比赛中出现了很多“体娱”结合的玩法。
比如，爱奇艺原创潮流虚拟偶像厂牌Rich BOOM中的Rapper胖虎作为爱奇艺体育西甲推广使者，出现在西甲比赛直播，以主持人的身份参与球员采访互动；演员张天爱作为“西甲联赛2019/20赛季联赛开赛体验使者”赴西班牙现场朝圣并观看西甲首轮比赛：西班牙人对塞维利亚，爱奇艺体育进行全程报道。
通过明星、意见领袖对体育内容的热爱及情感表达，深入爱奇艺亿级用户群体中，让西甲联赛这个极具娱乐化基因的足球赛事能够影响到更多的泛娱乐用户。
不过，拿体育跟影视综艺来比的话，体育的挑战更大的原因是，在欧美的市场体育用户的渗透率高达80%，但是中国用户渗透率非常的低，仅有3%－5%之间。
在喻凌霄看来，这是一个竞争市场和中国用户的价格敏感度的问题，问题的症结在于，相比海外体育版权的发展，国内体育版权收入端的ARPU值偏低。其实从变现的渠道上来看，收费是一个最为直接的方式，现在也被中国的用户慢慢接受，其它的创新路径反而更远更长。
喻凌霄介绍，新英体育从2013年开始就创造了体育内容的收费模式，也独创了单场比赛的收费。结合本土用户的情况，新英体育做了“免费+付费”的模式，这个商业模式也沿用到爱奇艺体育平台上来。
今年6月,“爱奇艺体育”上线全新的会员体系，针对轻度、重度体育用户量身定制不同会员产品及服务，满足个性化观赛需求。“爱奇艺体育”会员由两个平台原有的体育内容会员叠加整合为爱奇艺体育大众会员、西甲全季通、网球赛事包、高尔夫赛事包等多种形式的会员，这些会员平行独立售卖。
爱奇艺体育平台的会员整合刚刚起步，目前带来的也主要是现有产品和服务的权益叠加优惠，市场反应未知。要想通过会员体系的互通，达到理想的新用户转化留存和ARPU值开发提升，最终将消费者对内容的粘性转化为对平台的粘性，让消费者即使暂时没有特别中意的内容，依然愿意为平台付费。因此，获取新用户、转化新用户、提高用户体验等能力，对爱奇艺体育来说，也是一个挑战。
不过对于体育付费的前景，喻凌霄还是信心十足，“我认为中国市场的体育内容的渗透率有潜力，在未来5年左右的时间能够达到30%。”
❷
对话喻凌霄
1、关于爱奇艺体育的定位
EW:您认为爱奇艺体育的定位是什么?
喻：从爱奇艺体育的发展战略来讲，我们要做的是“体育内容提供商”。爱奇艺体育送达给用户喜欢的内容，根据数据来反馈用户想要看什么内容，帮助用户用合适的价格采购下来，再用最便捷的方式送达给用户。
其实体育内容对用户来说更加众口难调，每一个体育项目都有自己的拥趸，但是都不足以产生足够的收入去覆盖。如果单纯把它做成一个垂类的体育平台，即丧失了大平台的生态的优势，又不足以覆盖更多的人群。
所以，爱奇艺体育是一个综合性体育平台，是一个货架超市的模式，用户在这个货架上，什么东西都可以选购。所以，平台必须有足够多的品类，才具有更大的价值。
EW：在爱奇艺体育囊括的顶级IP中，足球是最重要的赛事资源，您认为顶级足球赛事的直播，为平台带来哪些价值？
喻：体育内容的核心是顶级的体育赛事IP，今年8月份西甲登陆爱奇艺体育的平台，这是我们第一次来播西甲的比赛。那么这个事就是一个转换平台的过程，用户还有一个适应的过程。我觉得还需要一点时间去培养这个收看的习惯。
这么多年爱奇艺的平台，坦率的讲体育的属性是比较弱的，体育用户对爱奇艺的关注度是比较低的，那么我们再要花多长时间，用什么样的IP的内容去吸引到这些用户来关注爱奇艺平台上的体育内容呢。这是一个巨大的挑战，我们需要时间，我们也需要更适合的内容。所以首先你怎么样去选内容更适合这个平台是一个非常重要的问题。
我们选西甲也好，我们选欧洲杯也好，包括我们后续非常刻意的去获取了中国队比赛的版权，这个逻辑其实也不复杂，因为体育赛事的内容除了竞技之外，体育内容的本身和用户之间的情感纽带是非常重要的。
西甲因为有武磊的出现，它就是五大联赛和中国用户最近的一个内容。而且相比其它欧洲足球赛事,西甲在中国应该是最具泛娱乐优势的赛事IP,西甲在竞技赛事价值外,在俱乐部、球员方面,还有很多可开发的市场空间,随着赛事之后的深度运营,影响力也会越来越大。
跟随西甲之后的欧洲杯，是仅次于世界杯的殿堂级足球盛宴，也是全世界足球迷的一场狂欢的节日。未来8-10年当中，爱奇艺体育会持续为用户呈现中国国家男子足球队的征战沙场的实况转播。当然我们足球队一直被球迷们质疑、诟病甚至谩骂，但是无论如何，中国足球队还是我们球迷最关注，或者说是最揪心的体育赛事。
EW:除了引进的体育IP资源外，爱奇艺体育将产生哪些原创的体育内容的衍生？
喻：我们围绕着现有的一些体育IP的资源可以做很多衍生，比如说我们再去衍生一些原创的内容。所以我们现在的做法是跟一些国际的制作公司来合作，以他们的经验，他们的创意来做这样的一些合作，所以我们会做一些类似于像纪录片专题这样的东西，围绕这一些主题去打造一些原创的内容。
在去年11月份，爱奇艺体育首次与亚马逊达成合作，采购了曼城纪录片《孤注一掷》， 这是Amazon与曼城俱乐部合作拍摄的系列夺冠赛季纪录片，以教练瓜迪奥拉为故事主线，一共8集，你怎么做出好的故事化的、情感化的东西，这个真的比转播一场赛事的难度要高多了，非常高阶的东西。
2、关于体育版权和赛事IP
EW：对于爱奇艺体育来说，拿到什么样的版权对用户是有价值的？
喻：爱奇艺体育在选择内容上从两个角度去看，一个是竞技水准的高低，竞技水准代表了体育IP的最高境界。我们在中国原创的本土赛事要达到这样的竞技水平还非常遥远，在现实的情况下，首先要选择全球顶尖的内容去做，无疑西甲、欧洲杯是具有最高足球水准的赛事。
除此之外，要特别关注内容本身，能不能引起用户情感上的共鸣。比如，中国球员武磊加入西甲俱乐部就带来了流量，因为他是中国球员，他跟中国用户有很强烈的情感纽带，会吸引泛体育的球迷来关注。
总体来讲，爱奇艺体育在内容的选择上，也更倾向于符合爱奇艺的整体平台调性，提供给用户的内容侧重于倡导生活方式、关注现代生活方式的运动项目。也就是说，爱奇艺体育与爱奇艺平台保持一致性和协调性，是非常重要的。
EW:如何看待近几年曾经历了体育版权的价格猛涨？体育版权的价值该如何评估？
喻：影视剧、综艺制造爆款的逻辑是投资100部影视剧，可能有3部是爆款，这种成本投入是看概率的。而体育内容的投资逻辑是确定性的，成熟的体育IP具有资源的稀缺性，买了欧洲杯、世界杯就一定是“爆款”，而且平台方具有提前变现的设计和组织能力。一个联赛差不多就要有一年的时间，版权通常是三年五年一谈的。
正是因为顶级体育内容的不可替代性强、战略价值明显，体育内容更易于提高用户的粘性。目标用户一旦被平台吸引，在这个平台上的停留期就会很稳定。
体育内容其实是不看概率的，这让赛事的版权拥有者看起来做了一种“稳赚不赔”的生意，所以它的门槛就是会比较高。 整体来看，未来体育优质IP的版权费用，还是会水涨船高、向上溢价。
EW:大型专业赛事直播的内容缺位现象，产生的原因是什么？面对版权成本和平台收入不成正比的情况下，中国市场该怎样做？
喻：其实，现在内容成本高、收入不足以覆盖成本，不是光是体育内容问题，是整体内容版权的问题，有待于各个平台的共同努力，也要看市场机会。对于整体视频来讲，影视综艺的门槛、成本支出相对还是低的，所以目前的竞争态势还会持续几年。
从整个体育产业链的角度，更高的版权收入也意味着赛事转播方要进行更大的成本投入才能争夺到优质赛事。一旦以更高昂的代价获得了赛事转播权，就需要依托更好的运营能力来回收成本。
EW:如何看待目前的体育版权竞争的市场格局？
喻：不管是从版权获取投入，合理消化版权进入良性运营模式，还是用户基础、流量和广告商资源的比拼，门槛已经极大提高了。
我们的观点是，现在又回到了几家主流大平台竞争的格局。对于一个相对小众的体育平台来说，除非跟大平台形成比较紧密的结盟，否则个体的生存空间已经非常小了。
体育跟影视媒体最大的区别，是影视内容可以不断生产。而体育最头部的资源是稀缺的，当进入一个版权周期，各家手上的资源就已经相对稳定。接下来几年一定会是既竞争又合作的关系。对于平台的整个用户体验和成本结构消化来说，完全独播也不一定是最优的方式。如果只有竞争、没有合作，未来就是上游版权利用竞争，不断地提高版权价格，你永远不会挣钱。
体育的媒体平台的竞争远没有到尘埃落定的时候，我相信未来几年还会有老平台被淘汰，还会有新的入局者进来，会经过一个漫长的过程。最后的路径就是合作，巨头和巨头合作，和上游议价，然后向下定价。
在我看来，这个过程至少还需要五年。
3、关于爱奇艺体育的差异化竞争
EW：在这其中，如何看待爱奇艺体育的差异化打法？
喻：体育内容的这个行业进入的门槛就比较高，没有足够的资金，进不了这个行业。所以，要在一个很高的门槛里，让资金效率最大化地发挥作用，变现的能力要足够强，在这样的情况下，就要与各大平台进行竞争。
第一步是去选择更符合爱奇艺整个平台调性的内容，也就是符合爱奇艺平台现有用户的画像的内容。第二步就是要跟爱奇艺平台的整个的大生态进行深度融合，才能发挥大平台的优势。
其实大平台的生态是爱奇艺平台每年花了几百个亿建造出来的一个东西，体育内容怎么和大生态深度融合，其实是我们非常重要的一个课题。如果把这个事情做好了，比所有的平台都做得好。
EW:爱奇艺体育平台由新英体育与爱奇艺两个完全不同的互联网平台整合而来，用户需求差异巨大，全新的爱奇艺体育如何进行模式和资源的整合？
喻：我们双方都在摸索，销售部、会员部、运营部、技术产品部等各个部门都在不停地沟通，方方面面要达到融合，确实还是有一定的难度的。
爱奇艺体育以直播为主，爱奇艺平台是点播，点播跟直播怎么样去匹配，包括用户看直播的习惯的养成也是一个过程。
所以我觉得我们找到了一些方式方法，但还不完善。这个也不是简单的说你们看到体育的内容跟一些综艺的明星来结合，这是一种方式，但也不是这么简单的，并不起到一些根本的作用。我们要在产品上运营上更进一步的融合，我们在探讨和摸索过程当中找到一些路径，但是现在觉得还不完全，这个确实也是没有范例可循的。
当然我们也在看最近迪士尼将要推出Disney plus，迪士尼也表示未来可能在年底的时候，会将ESPN、Hulu等进行整合，这个其实也是一个互相渗透的一个方式，但他们的渗透率高达百分之八十，融合起来就相对容易。
我们未来的融合能够深入到什么程度？其实就是看我们的体育内容对整个爱奇艺用户的渗透率能达到什么样的程度。这是一个坚定不移的方向，无论是对体育的独立平台也好，还是对爱奇艺的大生态也好，都是一个非常重要的战略性问题。把这个东西做好了，那就是在中国市场上就创造出一个新的范例来。
4、关于“免费+付费”的商业模式
EW：从爱奇艺体育商业模式的角度讲，如何把海外成熟的付费模式在中国进行本土化的改造？如何建立一套更科学、更符合中国用户习惯的收费模式？
喻：HBO也好，ESPN也好，它们都在做直达用户的流媒体服务，爱奇艺体育也在看它们推出的这种方式是否是适合中国的方式。由于中国的市场特殊性太强，而且其实中国流媒体服务在互联网服务的应用上全球领先，没有一个特别好的参照系。至于怎么卖给用户，美国的方式并不适用，因为它面对的就是美国中产阶级，美国中产阶级是个橄榄型的，百分之八十都是它一招就OK了。
中美市场发展阶段差别大，用户需求不完全相同，虽然中国已经进入移动互联网时代，但体育消费人口基数不够庞大，ARPU值还不够高，付费订阅会员模式在中国市场远远不够成熟，所以，ESPN、Amazon的会员体系并不能完全复制照抄。
国内体育行业的现实是,体育内容需要争夺两类用户,一是体育垂直用户,二是泛体育用户。体育垂直用户的数量有限,所以争夺泛体育用户就相当关键。中国的用户是有一定的价格敏感度的，因此，我们采用了一部分免费、一部分付费的模式。
新英体育刚开始的时候创造了单场收费“死忠通”的模式，这个是后来普遍被接受的一种模式，普遍被接受的模式，现在所有的平台都有单场的模式，以前他们都反对，因为美国人是绝对不做的，我认为中国就要做，中国就要做单场，因为中国好多人看内容是临时起意的，没有什么计划性。
相对于体育的会员来说，他们的习惯培养除了时间还要考虑收入和消费能力、一二线城市的差距，体育会员的高端化在短时间内还无法扭转，所以我们在会员定价方面还在不断尝试、是对潜在用户的试探。
EW：如何平衡免费和付费之间的关系？
喻：为了顺应市场，扩大用户基数，我们现在的目标是提高渗透率，而不是提高ARPU值的阶段。
其实，未来最理想、最良性的财务模型是20%的收入来自于B端的版权分销和广告，80%来自于C端的付费。我们之所以认定2C付费模式，是因为2B生意天花板显而易见。市场化条件下，视频平台的广告收入增长空间有限，很难跟上并覆盖版权成本的增长。
但是，2C模式不同，它即有横向的人口基数来做支撑，又有纵深的ARPU（每个用户平均收入）值可供挖掘。中国大陆市场C端收费的天花板还远未显现。
EW：从北美的娱乐企业发展情况来看，比如，迪斯尼在合并之前，每年500多亿的美金收入中40%来自于电视网络，电视网络中的利润一半来自于ESPN。目前国内的体育数字媒体平台发展到了什么阶段？潜在的市场渗透率是多少？
喻：体育付费会员的ARPU值会明显高于影视，以美国为例，ESPN与HBO的订价比超过2:1——虽然目前国内各大网络平台影视会员和体育会员的价格比例价格差距不大，还远远达不到这一水准。
相较于影视，体育内容的挑战更大是因为，在欧美市场体育用户的渗透率高达80%，也就是说整个视频的用户人群，其中有80%的人会渗透体育的内容。但中国用户渗透率较低，这也就是我们要深度融合爱奇艺生态的最重要的原因，所以，如何提高整个用户的体育内容的渗透率，其实是一个至关重要的问题。
我认为中国市场的体育内容的渗透率有潜力，在未来5年左右的时间能够达到30%。
EW：爱奇艺体育如何根据用户分层进行差异化定价？
喻：在中国的社会结构是分层的，消费的分层越来越明显。
我认为爱奇体育平台上的用户是形成消费分层的，只是我们现在没有用产品去把它分层，我们现在还是用的最简单的方式，就是一键完成的方式去解决。我们在推体育会员的时候，力图做分层的方式，所以我们推出了大众会员和专业会员。我觉得未来肯定会分化的，用什么时机什么方式去分化，敢不敢尝试去分化，这是考量决策者的智慧和勇气的。
ARPU可持续增长的动力来自于付费用户分层体系的构建，所以，面对体量庞大的付费会员，探索定价分层机制是平台提升ARPU值的必经之路。一方面，我们针对付费能力更强或者拥有更多需求的用户有望打造高端套餐；另一方面，分层会员体系能够使得会员价值最大化。
爱奇艺体育新的会员体系是根据用户对内容的性质、内容观赛的时长，通过对泛体育用户和垂直体育用户的个性化区别订制不同的产品。我们的目标是让用户更便捷、更有效，获得自己喜爱的体育内容。
▲
前期相关阅读