更开放后，Keep会是什么？

EW 主笔| 习睿 颜巍

审核：EW | 杨晶（北京）支持：东西消费研究组

拥有超3亿用户的Keep，除了常被外界关切如何持续盈利之外，还有一个核心问题常被追问：如何让持续健身这件有点反人性的事情，不断吸引到更多的人把更多的时间花在Keep上。

从引入帕梅拉等超级IP到集中推出 “直播+平台达人”模式，这一系列动作背后，或是Keep给出的一个回答。

这背后的目标隐约可见：将平台上的健身达人引入直播这一场域，借以扩充直播内容的广度，而达人的粉丝吸引力以及趣味性、娱乐性也能够进一步吸引更多用户，延长训练时长，进而帮助Keep实现更高的用户渗透率。

从专业教练到自身平台的运动达人，背后是一个更为开放的Keep。

如若把这种开放，放到Keep整体的发展脉络里思考，会发现直播+达人模式的背后，是Keep在走一条持续破圈，让自己更为大众的平台化之路。在内容层面，Keep将不再只是内容生产者，而是内容聚合的服务平台，而未来，在更多维度上，Keep或将服务于用户、专业教练、达人、甚至其他品牌，让其在平台彼此互动形成生态。

客观而言，这一生态的形成需要时间，但生态的基础建设，Keep实际上已经完成。

从创业伊始至今，Keep发力自研内容，已经形成了内容的高门槛，确保了核心用户群的粘性，另一方面，将自研内容作为内容产品的标杆，其所积累的方法论，也将是Keep向更多角色开放，引入更多达人、KOL的重要支撑。

对Keep来说，如何将此前自研已探索出来的用户增长模型和消费模型，实现对PUGC层面的输出和复用，进而实现更广义用户层面的消费延展和良性扩张，将是关键。

在倡导全民健身，健康成为生活方式的当下，面对13亿人口的市场，相当于在构建“中国人健康基础设施”的Keep，未来值得想象。

从超级IP到平台的达人

去年6月，Keep推出直播业务，直播课程迅速成为Keep的标签，让Keep在内容维度的延展性上得到了放大，并反向推动了健身品类消费的提升，打破了大众层面对Keep的既定印象。

而在刚刚过去的三月，Keep开启了“达人直播月”， 从平台上需求较大的垂直品类切入，让这些品类中已经有一定粉丝基础的健身达人，进行专场直播，直接用直播的形式进行带练。

据官方信息，已经开启直播课程的有瑜伽领域的@郑凌-Yoga、燃脂领域的@就叫我小A、@Jessie被注册了 的女神S曲线打造课程等。

和此前Keep直播免费周的推广形式一样，达人直播采取了免费策略，非会员用户同样可以进入直播间，跟随达人一起训练。

借助免费的策略以及达人自带的影响力，在达人直播月期间，无论是参与人数还是互动频率，都达到了不错的成绩。

Keep达人课程设计师、健身达人@Derek大骏的一场的小肚子速燃训练，同时在线人数最高达到了3.2万人。@猫叔慢跑 有关减脂训练指导的直播收获了3.8万人的同时在线跟练人数，创下帕梅拉直播以来的达人直播记录。

今年才25岁，人称帕姐的帕梅拉虽然目前是某种专业的代表，但其实可以算作是Keep上直播+达人的超级样本。

最初的帕姐，只是个热爱锻炼的学霸，常在ins上发布自身健身的视频，出书分享美食等。如今的她在ins上拥有600多万粉丝，YouTube上的健身视频播放量也已经累计破3亿，形象也早已超出带教者本身，拥有广泛的影响力和极高的商业价值，成为了一个超级达人、超级 IP。

去年8月，帕梅拉入驻Keep。今年1月，帕梅拉在Keep开启了在中国的首场健身直播。在两天的课程里分别收获了4万+的跟练人数，以及2.5万人同时在线的直播数据。

培育达人的能力，是对Keep能否做好PUGC最为实际的判断，也可以视作是对Keep平台化之路的重要指标，显示平台在更开放的大方向下，对更多资源和角色的服务能力。

从PGC到PUGC，从内容生产到平台服务

2020年开始，Keep开始注重PUGC内容输出，加大对第三方内容的引入。最具代表性的动作是在2020年5月，Keep正式与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作；8月，健身女王帕梅拉宣布入驻Keep，推出超过80套运动课程。

整体来看，Keep的PUGC带有扩圈、共创、开放的平台思路。因为在PUGC内容的塑造上，除了健身达人外，健身机构、服务商等一切与健身相关的角色，Keep也都对他们开放。

不过，PUGC这条路，成立六年的Keep走得并不激进。自研PGC内容作为Keep的核心竞争力，始终是Keep最为突出的标签和发力的方向。

据官方数据，Keep自研课程已经超1200套，属于自研内容库最大的平台。即使2020年概念火热如直播，Keep也是自己先搭建了直播团队，推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种自研直播课程。

很大程度上，不激进或与市场格局有关。

放眼健身这一大赛道，已是行业头部的Keep，近几年一个显见的挑战在于，在全民视频化和网红概念在各品类开花的局面下，健身品类或者说健身内容，很容易在战略层面成为某些平台顺势对外强化的部分，并夹杂着娱乐或者其他的形态，占据用户时间和消费空间。

而回过头来看，过去几年，未走向大众泛娱乐化或者满屏消费带货，而是做好专业属性内容的这一坚持，反而成为了Keep走到现在核心支撑。

考虑到各大平台全面视频化的趋势既定，也就意味着，后续无论Keep如何发展，在Keep上，无论是达人，还是品牌机构，内容的输出多少都需要有一定的专业属性，只有做到这一点，才能在复杂的市场竞争格局中 ，实现对用户时间的更为深度且持续的占有，从而持续给Keep带来正向的驱动，形成高度差异化、高壁垒、高质量的转化。

要能持续实现带有专业属性的内容聚合与输出，目前来看，至少国内只有Keep可以同时在量与质上实现双重兼顾。

对Keep来说，自研内容所积累和沉淀的体系与方法论，等于是帮助平台完成了基础服务能力的探索。

而在后续面向更多能够实现PUGC内容输出的角色开放的过程中，Keep只要能够实现自研体系与方法论的输出，从输出的效率与应用性着手，持续在技术层面和服务层面优化，就可以帮助PUGC内容在吸引用户上，突破专业属性量与质的不可兼容的局限，在实现用户持续扩圈的同时，对用户形成更高效地触达与吸附，与Keep整个平台的模式，诸如消费、社交等形成良性连接，形成完整的链条。

这一输出过程本身就是自然而然的平台化过程，而未来在这一平台聚集的人，或将是一切对健身感兴趣的人。

Keep定位转变后的商业想象力

之前东西文娱/东西消费的分析曾提到，目前，处于持续迭代状态的Keep，其实很难从二级市场找到精准的对标对象。有分析师认为，Keep 产品与服务模式相对类似的是Peloton，但从以内容带服务的角度，身处在商业模式不断跨界融合、消费理念持续迭代的本土，相比peloton，Keep又有更多的可能。

目前，从Keep着手发展PUGC以及围绕健身内容进行的垂直拓展来看，平台化或将会是Keep在这一阶段最为直接的表现。

在平台化的大框架下，Keep可以挖掘的价值点是多样的，模式的延展性也可以有更多想象。

仅从内容聚合的角度，就意味着Keep可以在更广义的层面，和更多的社会角色一起，在更广义的层面实现对用户健身需求的覆盖。在自研+PUGC同步并行的路线下，内容聚合后形成的特定的社区氛围以及用户吸附力，都将具备不可替代性。这一点，B站和小红书是典型，内容生态是他们持续不断吸引用户的核心要素。

此外，从内容向消费延展的角度，平台化中 “健身内容+消费品”的模式，本身已经得到了验证。

2018，用户破亿的Keep就已开始探索运动健身场景相关联的消费品，包括智能硬件、服饰、轻食等品类。

其中，通过“直播课程+智能硬件”的模式拉动Keep智能单车销售转化的效果最为明显，也最为典型。

单车直播课需连接单车数据，以实现自动变阻以及监测用户踏频数据，进而能够让教练实时掌握用户实际上课情况，达到互动目的。因此，直播课与数据的强绑定反向推动了Keep单车销量的上升。据官方数据，Keep单车成为去年双十一淘宝新锐品牌单品类第一。

另一个有想象力的维度，则是在社交以及泛娱乐场景里。Keep合伙人兼副总裁刘冬在去年就曾公开表示，Keep认为大众去训练一定是希望有社交关系在。

“这个社交关系，可能不是需要线下见面，而是像组队打游戏那样的轻社交关系，大家可以相约上喜欢教练的直播课，相互比拼，我们还可以用游戏化的方式让大家分组PK，一起努力达成消耗目标等。”但对于现阶段的Keep而言，这些都还需要时间验证，而从目前社区氛围维护的角度，仍然需要较为克制的探索。

整体来看，经过六年时间，Keep在商业模式上可以说已经初步搭建了雏形。去年6月，刘冬表示，Keep已经实现整体盈利，且目前营收结构中消费品业务销售规模最大，线上业务则贡献最多利润，但同时刘冬强调，Keep最终的商业模式是为用户提供整体的运动解决方案，这一方案涵盖平台上的会员服务、付费课程以及健身消费。