抖音拿下了卡塔尔世界杯。
近日，中央广播电视总台联合抖音集团举办云发布会，正式宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。这是2024年巴黎奥运会之前的唯一一场“S级大赛”。抖音集团CEO张楠出席了这一会议。
抖音集团作为本届世界杯的持权转播商，将进行世界杯比赛的全场次直播。
就在本月，抖音已与中超联赛达成合作，成为新赛季“中超联赛官方短视频合作平台”。海外市场，TikTok与日本足球联赛达成了合作关系。同时，借助欧洲杯在海外的关注度，TikTok也斩获了大量受众。
从注重个人IP的打造，到争夺体育赛事IP，短视频平台在体育版权领域的争夺正全面升温。抖音此次重金拿下世界杯，意味着在如今降本增效的大环境下，体育版权依然是平台增长刚需。而接下来，如何吸引泛体育用户，并实现商业模式上的突破，也将是平台需要直面的挑战。
错失双奥后，
抖音拿下世界杯版权
今年6月初，抖音对外宣布，已正式成为中国足球超级联赛“新赛季官方短视频合作平台”，双方将在短视频内容方面达成深度合作。抖音表示，受众可以在抖音上看到中超联赛及18家中超俱乐部、球员的最新动态。在2024年巴黎奥运会之前，卡塔尔世界杯称得上这段时间内的唯一一场“S级”大赛。近年来，抖音不断完善平台体育内容生态。通过具有话题度的个人、队伍或赛事IP，带动内容共创，达到话题的渗透率提升。近期抖音体育与巨量算数联合发布的《2021 年抖音体育生态白皮书》显示，同比2021年，抖音体育直播开播数量、观看人次、观看时长及互动量均有显著增长。直播与短视频共同形成内容矩阵，为用户提供体育赛事观看、体育新闻追踪、体育运动员互动的“一站式平台”。抖音正成为体育热点话题策源地。不过，值得注意的是，“双奥”两大体育界顶流赛事版权并非归于抖音。在北京冬奥期间，抖音共邀请包括武大靖、谷爱凌等在内的超100位冰雪运动员入驻。加上《冠军驾到》《濛主来了》《大V时刻》等独家直播的打造，进一步扩大了影响范围。在运动员个人IP的持续放大中，抖音原有的创作者生态进一步得到激活。据《2021抖音体育生态白皮书》显示，“体育创作者们在体育大赛期间尤为活跃，夏奥和冬奥两大体育盛事都极大的促进了体育创作者的投稿热情”。从当前合作双方的信息公布，此次合作主体为“抖音集团”，即包括抖音APP、西瓜视频、今日头条、Pico、懂车帝等一众平台均在授权范围内；此外，抖音将对此次世界杯比赛进行全场次直播。当前，尽管抖音并未对此次卡塔尔世界杯的运营做更多细节上的披露，但可以想见，抖音将联动自身旗下多个板块来实现破圈。对于包括Pico在内的平台而言，此次搭载卡塔尔世界杯，亦是一次绝佳的营销机会。同时，二创固然更符合抖音短视频平台内容创作的一贯风格取向，但因比赛结果悬而未决，紧张刺激的情绪更是体育赛事的主要魅力之一。抖音此次对于直播权的掌握，一定程度上可以弥合二创当中对于竞技体育吸引力的损伤。
体育内容成短视频新战场
在赛事转播方面，抖快都属于后入局者，但在体育内容领域的布局及运营，双方皆不是新手。早在2018年，字节跳动率先与NBA达成战略合作，相关权益包括NBA每日赛事集锦、幕后花絮等。紧接着，快手于次年拿下CBA联赛官方短视频合作。随后，快手与美国NFL职业橄榄球赛事、世界斯诺克赛事等达成内容合作。2021年前后，随着后疫情时代，体育体育大年的到来，以及用户增长趋缓背景下短视频平台对于自身增量用户的挖掘，短视频平台在体育版权领域的争夺逐渐升级。在这一年，快手拿下了“双奥”的转播及短视频权益，也正是在这一年，抖快开始加速提升对于体育版权的争夺。以抖音为例，除了2020欧洲杯、2021美洲杯、中超联赛之外，据不完全统计，抖音此前还与北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职棒大联盟（MLB）、温网、ICC 板球世界杯等赛事达成了合作。在海外市场，TikTok则与日本足球联赛、欧洲杯等赛事达成了合作。对于大型赛事来说，短视频轻量级、年轻化的特点有利于触达年轻化受众，增强赛事的影响力，激活赛事的商业化空间。相较于快手致力于通过多种体育赛事的囊括及大型赛事的覆盖，来实现体育内容矩阵的打造，抖音体育生态的显著特点是，依托强运营能力，持续扶持体育领域头部IP，吸引全民共创、广泛参与，将体育内容融入自身生态当中。《2021年抖音体育生态白皮书》显示，在 2021 年 1 月至 2022 年 2 月期间，共有 1.2 亿 + 抖音用户在抖音发布体育类视频，站内体育类兴趣用户高达 4.7 亿 +。而基于庞大的抖音体育用户群体，体育营销的空间也正进一步打开。《白皮书》显示，结合赛事热点和运动员个人特色，发挥平台强大的流量优势和运营能力，进行内容的预埋、引爆和持续产出，打造体育传播新阵地，也为品牌提供了借体育营销实现拓客的新场景。抖音此次重金拿下世界杯，意味着在如今降本增效的大环境下，体育版权依然是平台刚需。不过过往的几次交锋已经表明，版权并不代表带来绝对领先。相较于体育版权最终花落谁家，市场更关心的是，如何吸引泛体育用户，并实现商业模式上的突破。