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长短相融，长视频平台的“抖音位”

东西文娱 东西文娱 2023-10-16
收录于合集
#抖音 21 个
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日前，抖音发布爱奇艺片单二创激励计划，影视综创作者可使用“爱奇艺影视内容精选”片单创作视频，并带话题“抖音二创激励计划”公开投稿。

这是爱奇艺与抖音正式达成内容授权合作以来的首次公开落地。首次计划活动时间在9月5日至10月30日，激励类型分为现金和流量两种，其中今年暑期档热播剧《苍兰诀》《二十不惑2》《迷航昆仑墟》等都在此次二创清单之中。

此前，随着用户的短视频影视内容消费日益形成，抖音、快手越来越多的出现在影视作品的合作之列，平台端的版权授权、合作的范围也在进一步被打开。

从对立走向和解的背后，二创对于影视作品预热宣发乃至长尾流量的价值不言而喻。这一逻辑在抖音上层出不穷的“甄学”短视频上体现的格外明显。而对于长视频平台而言，亦可找到共赢的空间。

事实上，长视频平台在抖音的卡位远比想象中更早。目前除腾讯视频，优酷、爱奇艺、芒果TV都已在抖音搭建了官方账号矩阵。

不论是版权授权还是矩阵搭建，平台对短视频的态度已经不再是纯粹的防御动作，而彼此在靠近的时候又会走向何方，仍是尚待回答的问题。


  

短视频成影视二创新地盘

影视内容的“快消费”于短视频平台而言，一直是一个不错的流量池。

根据《2022巨量引擎娱乐营销白皮书》显示，在抖音，娱乐内容仅次于拍摄、新闻，居于垂类内容播放量第三。2021年抖音电影播放量超5900亿次，增速更是达到了115%。


于短视频平台而言，影视内容一方面可以满足用户在娱乐内容上的需求，另一方面以中视频居多的影视二创也可以更好的为平台拉长用户时长，提高粘性。

当更多的用户时长涌向短视频，营销阵地的部分转移也成为了一种必然。

相比于曾经的微博热搜与豆瓣评分，在当下的剧宣战报中，抖音热搜榜与短视频播放量已成为更新的营销KPI。

但与此同时，未经授权的影视二创的争议始终存在。在抖音，“刷预告追完了全片”这类评论并不在少数，5分钟看全片的解说视频对用户内容消费习惯的影响是潜移默化的，而即使是正在热播的作品，过度二创的影视剧“名场面”分发也可能透支剧情。

正因为此，关于长短视频的版权拉锯战一直存在。

2021年，超70家影视传媒公司与500余名艺人发布联合声明，针对短视频侵权现象提出了具体的维权行动建议和指南，并呼吁平台方清理未经授权的切条、搬运、速看和合辑等影视作品内容。

从侵权诉讼层面的局部战争、2021年大规模的联合声明行动，再到在今年走向版权合作，长短视频间剑拔弩张的关系开始松动。

今年3月，抖音率先宣布将与搜狐视频合作，抖音获得搜狐全部自制影视作品的二创授权，平台与用户可对范围内作品重新剪辑、编排、改编。

随后6月，快手宣布与乐视视频达成合作。

如果说前期的短视频平台合作对象尚处在长视频平台的第二梯队。7月，抖音与爱奇艺则各向前迈了一大步。作为国内头部的长视频平台与影视版权所有方，未来爱奇艺的海量内容将可直接在抖音解说、混剪发布。

在长视频平台开发短视频产品频频失利之后，长视频平台也在积极调整思路，以开放版权拉取更多的站外流量。


  
  
优爱腾芒的抖音卡位

在刚刚过去的暑期，可以发现在抖音上，爱奇艺剧集《苍兰诀》《二十不惑2》等相关短视频上都已插入跳转链接，用户点击剧名就可以看到剧情简介并直接跳转爱奇艺观剧。而这一形式不仅出现在剧集官方的账号内容中，也还包括了不少普通用户账号的二创视频。

爱奇艺此前在抖音上的整体打法是较为松散的。此次开放影视版权合作，料将为爱奇艺在短视频的布局打开新的空间。

近日在爱奇艺的Q2财报电话会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，这将为爱奇艺解锁新的机遇，拓展用户群，优化网络视频行业生态，拓宽变现能力。

爱奇艺之外，各长视频平台在抖音的布局也有不少进展。

目前芒果TV与优酷视频都已经完成了官方矩阵号在抖音的布局。其中优酷官方@优酷小剧场与芒果官方@芒果TV粉丝量均破一千万，点赞量过4亿。

目前优酷在抖音共15个官方矩阵账号，3500万+粉丝量。观察可见，优酷在短视频上的出圈的关键在于内容层面，热门歌曲+短平快的二创内容让优酷快速抓住了内容的流量密码。

基于不同的账号风格调性，优酷全平台向的账号就有三个。包括@优酷、@优酷小剧场、@超皮优酷君。此外包括优酷的王牌综艺《这就是街舞》以及宠爱剧场、动漫、剧集频道等都有自己的垂直官方账号。

根据星图数据显示，表现最为突出的@优酷小剧场现已超过赛道内80%的创作者，完播率达84%。

值得注意的是，该账号隶属于阿里文娱旗下MCN淘秀光影。淘秀光影是由阿里影业与天下秀联手，全新打造的泛娱乐内容营销MCN公司，以“短视频+直播”两大板块为核心布局。背靠阿里大生态，淘秀光影一直以来也发挥着链接优酷与淘宝的作用。在此背景下，可以想见无论是在影视营销还是商业化层面，优酷小剧场都还有很大的开发空间。


除了短视频宣发，还可以看到长视频平台在短视频侧的一些模式探索。比如@优酷小剧场已加入星图，接受单条视频报价，@优酷账号也在尝试电商直播为自家的VIP卡带货。

相比之下，芒果的账号影响力主要集中在千万粉丝的@芒果TV账号。而在直播带货方向，芒果则是长视频平台中最早跑出效果的一家。

目前官方账号@芒果TV旗舰店已常态化直播售卖平台会员卡。区别于不同终端、期限权益，各式阶梯价位的会员卡目前销量已接近40万份。

而腾讯视频虽然没有官方账号的粉丝沉淀，但与其剧集营销的策略相一致，平台更多倾斜资源在了头部项目。

腾讯视频的短视频营销主打剧集官方账号，在热播期，依靠剧方、影视类创作者以及粉丝二创，影视剧也可快速托高内容热度。

这一点在今年的暑期档体现的尤为明显。仅一个月播出期，@梦华录剧方账号就已积累60万+粉丝，抖音话题#梦华录播放次数达63.4亿次。尚未完结的@星汉灿烂·月升沧海粉丝数达159.3W，话题热度91.3亿次。



影视公司拥抱短视频营销

相比长视频平台方的逐步和解，影视公司的短视频营销则相对没那么“纠结”。短视频早就不再仅仅是热播期的阶段性选择。

从前期来看，拍摄期的宣发前置已是一个明显趋势。比如柠萌影业出品的《爱情而已》，从定妆到拍摄期花絮，相比于过往的项目路透，官方也开始对拍摄物料进行节奏性的释出。这种动作一方面可以为新剧预热，另一方面也可以避免真正拍摄期账号冷启动带来的阻力。

而在播出期，目前不止一部影视剧开始尝试合集的运营手段释放预告、花絮与“名场面”。

以腾讯视频的新武侠《说英雄谁是英雄》来看，剧方当前也在尝试类似于短剧的剪辑与剧情更新方法。在用户刷到相关内容后，不需要跳转界面，也可以通过上下集的形式实现追剧。

在官方的账号内，已更新232集的「英雄请入座」剧集合集积累了1亿次播放量，仅单个合集为抖音站内的话题就贡献了亿级播放。

在关键的播出期，剧方不仅要在长视频留住观众，短视频数据也是一个剧火不火的重要KPI。

而对于收官的作品，内容方也在更加重视长尾的开发。目前不少公司与卫视开始剪辑mini剧合集上线短视频平台的官方账号。这种形式一方面可以推动电视台与长视频平台多轮播出的收视效果，另一方面也可以更好的盘活既有版权维持账号热度。


整体来看，无论是影视公司还是老牌的卫视平台都在更加积极的拥抱短视频。

影视作品、制播方以及平台之间的关系也非二元对立。无论是在前中期推高播放热度、后期延续内容长尾还是发挥存量版权激活短视频账号，“短视频+影视”都有很多可打开的空间。

在正版授权的前提之下，如何将内容的一次消费最大程度的触达更多的内容消费者？接下来的影视短视频必然是更为积极的组合拳，而非简单的被动防御。

除了传统的内容营销需要，未来短视频或许也会为影视内容带来新的价值延伸。比如通过短视频进行IP孵化以及剧集水温测试，通过短视频，长内容也可以拥有更高的灵活度与更多内容创新尝试。











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