行业洞见 | 英诺森公共事业行业见解及营销解决方案
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文：付海洪
本文尝试从水务和天燃气两个典型的公用事业行业入手， 希望通过对行业营销领域业务发展的认识、梳理和解读，针对业务发展的需求和痛点，结合信息化发展的趋势，提出有针对性的营销解决方案，希望能够为广大行业营销领域的从业者及信息化部门提供一点思路。
01
公用事业行业概览
水务、天燃气行业产业链概览
首先，先来看水务行业，完整的水务行业的产业链由源水、制水、供水、排水、污水组成，其中：
原水，即从水源地（主要有江、河、湖的地表水、地下水以及海水几种原水形式）获取原料水（简称原水）；
制水，就是通过格栅、曝气、沉淀、澄清、过滤、离子交换、消毒、氯化等手段对原水进行加工处理，根据不同的用水标准和用水对象，把水加工成不同的水质标准；制水是水厂的基本业务。
供水，即将水分别通过供水管网输送到用水终端，满足各种用水需求，如居民用水、工业用水、商业用水等。
排水，即将生活污水、或生产经营中的各种废水、多余的地面水排到排水管网的作业过程。
污水，就是为了使污水达到排入某一水体或再次使用的水质要求对其进行进化，以及对废水进行处置，如将废水排入地表水体、排放土地或再次使用等。
制、供、排、污一体化运营和管理是目前国内城市水务集团企业的主要经营形式。
再来看天燃气行业，天然气产业链分为上、中、下游三部分，上游主要是勘探开采，中游为储存运输，下游则是分销商进行配送、销售到终端用户市场。其中：
上游：主要负责勘探开采，包括天然气的开采和净化加工等；我国天然气开采环节实行严格的资质审批制度，勘探、开采石油天然气等特定矿种由国务院授权的有关主管部门审批和颁发许可证。天然气开采环节经营模式较为简单，开采主体需要对矿藏勘探开发、采收、净化后经骨干管道将其输出，部分转化为LNG通过槽车运输至消费端。我国的进口天然气主要通过陆地国际管道进口及海上LNG轮船运输两种方式。
中游：主要负责储存运输。由于天然气产地与主要消费市场存在一定的距离，因此，天然气从离开井口、LNG轮船到最终消费端（居民、非居民）之间需要存储和运输。我国天然气存储运输体系由骨干管网、省级管网、LNG接收站、LNG液化工厂、LNG槽车及地下储气库构成，其中气态天然气的储运设施包括骨干管网、升级管网及地下储气库。
下游：主要负责天然气的配送、分销。主要通过城市管网或CNG（压缩天然气）点供方式将省级管道气配送、分销到终端用户（包括居民用户和非居民用户）。
城市燃气企业的主营业务即负责下游的天然气配送和分销。
水务与燃气营销业务概述
目前，国内大型的城市水务集团普遍采用原、制、供、排、污一体化、全周期、全流程的经营模式，结合这类企业经营模式特点，其主要经营活动包括：生产（制水）、市场开发、工程设计与建设、输配（供水）、销售与客服、排水以及污水处理，如下图：
其中，销售与客服业务主要包括：市场营销、客户管理、业务受理、抄表、计费、收费、现场作业、计量管理。
典型的城市燃气企业的主要经营活动包括：市场开发、工程设计与建设、输配以及销售与客服，如下图：
其销售与客服业务与城市水务非常相似，其主要业务内容仍然是：市场营销、客户管理、业务受理、抄表、计费、收费、现场作业、计量管理。
在本文中，我们将以城市水务与城市燃气的销售与客服业务为基础，将其统称为公用事业行业营销业务。通过对营销业务的现状理解、行业挑战，从信息化发展、建设的角度提出针对性的解决方案。
02
行业发展趋势及信息化发展策略
公用事业行业特点分析
以水务和燃气行业为代表的公用事业行业的基本特征是：资本密集度高，资产沉淀性强，存在自然垄断性，市场地域性明显，同时受政府监管及政策导向性影响大，与公众健康与安全密切相关，从投资角度其投资回报稳定。
行业特点要求企业在最求自身利益和发展的同时，必须接受政府、行业以及最终客户的监督，满足其与诉求。
单就营销这一业务领域而言，在 “以客户为中心”的经营理念的指导下，如何在营销的过程中，通过客户关系管理，实现企业利益与客户利益的“双赢”，满足企业和行业监管，实现企业利益与社会效益的“双赢”，从而打造政府、企业和客户“和谐共赢”的局面是公用事业营销面对的重要课题。
行业发展趋势
公用事业行业面临的市场环境总体来说来自三个方面：政府、同行业以及社会。由于天然气行业与水务行业项目，所要面对的市场环境更为复杂，受到的冲击更大，也更具有代表性，因此本文将以天燃气行业为例，描述公用事业行业的发展趋势。
从政府的角度上看，近年来一直强调的优化营商环境，发展清洁能源，调整能源结构，进行价格机制改革。
国务院已经正式通过《优化营商环境条例》，该条例从2020年1月1日起正式实施，条例除了要求供水、供电、供气、供热等公用企事业单位应当向社会公开服务标准、资费标准等信息，为市场主体提供安全、便捷、稳定和价格合理的服务，不得强迫市场主体接受不合理的服务条件，不得以任何名义收取不合理费用之外，还要求优化报装流程，在国家规定的报装办理时限内确定并公开具体办理时间。同时，要求政府有关部门应当加强对公用企事业单位运营的监督管理。
对于天然气行业来说，按照天然气产业链上下游关系，天然气价格链按各产业链环节可分为出厂价（井口价）、门站价和终端价。其中出厂价和管输费构成门站价，门站价和城市配气费构成终端价。由于天然气上下游产业链均涉及到垄断性质，国家发改委对上下游价格均进行严格监管。天然气门站及以上价格（管道运输价格和各省天然气门站价）由国务院价格主管部门管理。天然气门站价格以下销售价格（管道燃气配气价格和销售价格）由地方价格主管部门管理，地方可建立天然气上下游价格联动机制并对机制进行听证。在“管住中间、放开两头”的油气行业改革背景下，天然气门站价格在2011 年开始了不断市场化改革之路。天然气价格改革总体思路为“管住中间、放开两头”，即竞争性环节价格放开，垄断性环节价格管制。政府只对属于网络型自然垄断环节的管网输配价格进行监管，气源和销售价格由市场形成。天然气价格改革的核心环节之一是政府完成对所有管网输配环节的价格监审。2019年，随着三桶油（中石油、中石化、中海油）管网资产剥离至国家管网公司，主干长输管网端的监审规范具备条件。而另一方面，全国所有省份均出台了配气价格监审政策方案，各地将陆续完成当地的配气价格成本监审。2020年3月16日，国家发改委正式发布2020年新版《中央定价目录》，天然气门站价正式从定价目录中移出，代表着门站价格定价逐步退出历史舞台。
在同行业内竞争加剧态势明显，已经逐步从跑马圈地到进一步的整合重组。采用的策略包括产业链延伸、外部并购扩张以及内部挖掘潜力。
目前从市场上看，比较明显的产业链延伸手段有两种：
√ 一是向产业上下游延伸，如投资接收站、LNG贸易，布局或者强化下游终端市场等；
中石油昆仑从2018年下半年开始掀起的终端市场之战，在2019年新增了128个城燃项目。
中石化成立“长城燃气”，正式进军城市燃气行业。
新奥燃气以舟山接收站为切入点打通上下游产业链。
√ 二是向产业周边延伸，如提供综合能源服务（供冷、供热、供电等）。
外部并购扩张就是通过资本手段对外部城市燃气项目做并购。
内部挖掘潜力的途径可以分为两类：
√ 第一种，是对城市燃气企业经营范围内的民用、非民用等传统市场深度挖潜。
√ 第二种，是近几年比较流行的增值业务。增值业务就是凭借城市燃气公司庞大的终端用户基础，在用户身上挖掘价值，发展燃气周边业务，包括燃气具销售、燃气保险销售等。
除了燃气具销售、保险销售等业务外，各大燃气企业也都拥有自己的燃气灶具品牌，例如港华燃气的港华紫荆、华润燃气的百尊以及中国燃气的中燃宝等。
电商业务也成为各家企业布局的热点。例如，港华燃气的“名气家”、新奥燃气的“e城e家”、中国燃气的“中燃慧生活”等电商平台，正在为客户提供更加便捷和多样的服务。
最后，从社会发展角度，随着环保、安全、服务的认识和提升，大家对于公用事业行业提供的安全性以及服务质量提出了越来越高的要求，客户服务满意度也逐渐成为企业追求的重要KPI。另外，随着云计算、大数据、物联网、人工智能、智能计量技术等一大批新兴技术的发展，如何合理的利用好这些新兴技术，通过合理的信息化手段解决企业经营与发展难题、满足政府监管以及客户需求也将作为公用事业行业需要长期面对和解决的一个重要课题。
业务发展趋势
通过对上述行业发展的趋势的整理和分析，可以发现公用事业行业未来的业务逐渐向一体化、多元化、规模化、和服务化方向发展。
一体化：上下游价值链延伸。
多元化：业务和客户类型多元化。
规模化：并购整合态势明显。
服务化：客户增值业务、综合能源服务。
信息化发展策略
企业的业务战略直接驱动着信息化的战略定位与发展策略，信息化战略的落地也将更好的为企业的业务战略实施与推进提供更好的支撑。为配合行业一体化、多元化、规模化、和服务化这四化的发展趋势，我们认为，应将信息化发展策略定位为支持集团管控、支持客服提升、支持业务优化和支持业务创新四个方面：
支持集团管控：发挥整合优势，加强集团管控；
支持客服提升：提升客户服务水平，打造良好企业社会形象；
支持业务优化：练内功，精细化管理，优化业务流程；
支持业务创新：为创新赋能，为组织变革赋能；
03
对营销管理发展趋势的判断
营销管理作为公用事业企业核心业务流程的最前端，其基本职责就是创造效益、服务客户。随着公用事业行业内外部环境的不断发展变化，其职责不断扩展延伸，如通过向不同客户群体提供具有针对性的产品及优质的服务，引导客户合理利用公用产品（水、天然气）和服务，达成社会、企业和客户价值最大化等。
从我国国情出发，公用事业行业营销管理的发展路径主要分为3个阶段：
第一阶段：国有企业阶段
在营销管理业务上，公用事业企业以完成基本的营销工作为目标。营销主要承担的任务为抄核收、新装、变更等业务的受理和执行。
在这个阶段，公用事业公司提供的公用产品（水、天然气）和客户资源都是天然垄断的，因此普遍存在不够重视营销业务和客户服务的现象，企业的服务水平的提升主要依靠监管机构的管控，以及企业树立良好社会形象的需要，企业缺乏获取新客户、提供优质服务保留客户的内在动力。
在这一阶段的企业会构建基础的营销业务系统、呼叫中心系统以提升客户服务水平。
第二阶段：运作优化阶段
在此阶段，企业面临成本、效率改进的压力，作为企业的核心业务，营销业务流程的优化、整合和提效成为公用事业企业关注的重点。运作优化的内在动力不仅出自于公用事业企业内部对成本的需求，更多是出于终端用户意识的不断成熟，客户需求的不断提升，以及相应的管理机构越来越重视客户对公用事业企业的服务水平反馈。
在这个阶段，公用事业开始进行前台业务流程重组，从而提升流程效率，主要目的是方便客户，提升客户满意度。例如，进行一站式服务、扩充受理渠道等。此外，也进行后台业务流程的整合，特别是为完成客户某项服务需要流转到不同部门的业务流程的优化。
由于流程优化和整合的需要，企业会对原有分散的营销系统进行集成和整合，例如客户呼叫系统与营销业务系统的整合。
第三阶段：创新并以客户为中心
在该阶段，公用事业公司的客户群、消费水平趋于平稳，因此如何发展潜在的客户，以及对存量客户进行潜力价值挖掘成为市场拓展的重点。
在这一阶段，公用事业企业开始充分关注客户的需求，如基于对客户不同行为习惯数据的收集，进行多维度的客户分析，通过有目的的市场细分，有针对性的进行客户服务各个环节的设计。同时也会进行增值服务的设计和推广。
建立“以市场为导向，以客户为中心”的企业文化、运作模式、流程体系已经成为领先公用事业企业的基本目标。
相应在系统支持方面，由于“客户”实体作为这一阶段的新的关注点，建立支持“以客户为中心”的数据架构的信息系统，并集成跨各个业务部门的信息系统支持营销业务成为这一个阶段信息系统建设的重点。
利用比较流行的“中台”概念，对营销的范围、内容、能力进行中台化改造，建设基于客户中心、订单中心、客服中心、账务中心为核心的业务中台，支持企业增值业务、电商业务的发展。
04
数字化营销解决方案
通过对公用事业行业产业链、行业发展趋势及信息化发展策略，尤其是对营销管理发展趋势的梳理和分析，我们将以营销管理领域的三大业务职能：市场开发、销售、客户服务为基础，提出针对性的数字化营销解决方案。
营销管理业务架构
我们将营销业务领域的的主要业务流程归纳为4个一级业务流程组，10个二级业务流程，91个三级业务流程，如下图所示：
整理并归纳出营销管理业务架构蓝图，如下图：
数字化营销解决方案
结合行业发展趋势及信息化发展策略，尤其是营销管理领域的发展趋势，通过对营销管理业务架构的梳理，我们建议：通过应用云、大、物、智、移等技术，结合行业特点，构建数字化营销平台，协助企业实现智能化的营销以及数字化的敏捷经营。打造“横向集成、纵向打通、端到端一体化的数字化、智能化营销服务平台”，在企业、政府及客户间架起智能营销的桥梁，支持企业发展、业务创新和组织变革，以应对外部市场环境带来的各种挑战。
通过构建数字化营销服务平台，
支撑公用事业企业营销类业务场景应用的快速构建和迭代升级，全面提升用户体验，实现数字化技术与业务的深度融合，提升公司经营管理效率和质量。
更好的满足政府对于“安全”，“环保”，“价格”，“服务质量”的监管要求。
使终端客户放心，安全的使用企业提供的产品和服务，提供多样、快捷、方便的服务渠道，保证价格、费用的准确透明，最终实现提高客户满意度的目的。
接下来，我们来对数字化营销平台与方案进行详细解构，阐述其基本构成和方案特点。
01
应用架构方案
数字化营销平台的应用架构对营销业务进行了全覆盖，满足营销领域各种业务场景的功能要求。如下图所示：
数字化营销平台的应用架构由销售管理系统、客户关系管理系统、现场作业管理系统、计量数据管理系统以及商业智能与决策支持系统5大系统构成，如下图：
其中：
销售管理系统的主要功能包括：业扩管理，合同管理，客户信息管理，抄表管理，计费管理，收费管理，催费管理，设备信息管理，资产设备管理，设备运行管理等。
客户服务管理系统的主要功能包括：市场营销管理，客户关系管理，知识库管理等。
计量数据管理系统的主要功能包括：计量数据采集，数据处理，数据校验、编辑、估算，异常管理，数据发布，计费用量计算，智能设备事件和命令，以及设备管理等。
现场工作管理系统的主要功能包括：计划和排程，派工管理，路径规划管理，作业执行和记录，以及移动通信平台管理。
商业智能与决策支持系统的主要功能包括：客户和销售分析，计量数据分析，现场工作分析等。
02
集成架构方案
如下图所示：
首先，在数字化营销平台内部，以及平台与外部各系统之间统一使用企业服务总线进行集成，并进行数据交换。
根据应用系统所处位置以及企业边界，将与数字化营销平台进行集成的相关应用系统分为4大类，分别是：生产运营类系统，企业后台系统，企业外部应用渠道，企业内部应用渠道。其中：
与数字化营销平台集成的生产运营类系统包括：生产系统、SCADA系统、GIS系统、其他专业生产系统、工程项目管理系统、远传表系统、抄表终端系统、AMR/AMI系统，IOT物联网系统等。
与数字化营销平台集成的企业后台系统包括：财务系统，人力资源系统，资产管理系统，OA系统，短信系统，邮件系统等。
与数字化营销平台集成的企业内部应用渠道包括：企业门户EIP、热线呼叫系统、自助服务终端系统、企业网站、内部移动应用APP、大屏/驾驶舱系统等。
与数字化营销平台集成的企业内部应用渠道包括：银行、微信、支付宝、金税系统、三单合一系统、征信系统、身份认证系统、外部移动应用APP、其他合作伙伴等。
03
技术架构方案
数字化营销平台综合利用互联网、物联网技术分别建立与人、物联设备的连接；在完成连接的基础上构建数据采集的能力，包括对人的数据采集，以及物联设备的数据采集；并对采集后的数据进行清洗、处理、存储；最终基于数字化营销平台提供的各类应用系统为公用事业企业营销职能部门提供各类数据业务化能力，构建业务场景、实现数据的业务价值。即通过数字化营销平台实现营销业务数字化到营销数字业务化的转变。
我们将数字化营销平台的技术架构从下到上分为6层，分别是设备层、通信层、基础平台层、业务运营层、管理层以及服务层。
设备层是公用事业企业拥有或管理的各类设备，包括但不限于压力终端、流量终端、计量表具，各类传感器，集中器等设备。
通信层负责提供向设备层通讯的双向链路，根据其技术特点不同，实现的途径包括：GPRS/CDMA/4G/5G，ZigBee，Bluetooth，LoRa，NB-IoT等。
基础平台层由2个子平台组成，ARM/AMI平台以及物联网（IOT）平台。主要作为连接管理平台和终端管理平台，管理设备层和通信层的设备接入和连接，以及管理设备指令的上传和下达等。
业务运营层与管理层是数字化营销平台的核心，以云计算平台、企业服务总线、营销大数据平台，主数据管理平台这几大平台作为基础平台，结合营销管理系统、客户服务管理系统、现场作业管理系统、计量数据管理系统以及商务智能与决策支持系统这5大业务子系统，完成营销业务的全覆盖。
最后是服务层，即可利用数字化营销平台中业务运营层或管理层提供的业务处理、数据分析等能力向各类渠道提供营销管理及运营支持服务。典型的渠道包括：微信、支付宝、掌上营业厅、呼叫中心、自助终端、网上营业厅、客服作业APP，大屏/领导驾驶舱，以及营业厅等。
04
方案总结
现在，我们在将整体数字化营销解决方案做一次总结：
1. 方案总体思想：横向集成，纵向打通，端到端一体化。
横向集成：集成企业后台系统，前段应用系统，打通并整合全业务流程。
纵向打通：打通到物理设备的连接，打通到客户、企业合作伙伴的连接。
端到端一体化：可以从两个方面理解，一是从服务提供端到服务消费端的一体化，二是从营销端到采购端的一体化。
2. 实现营销数字化
为达到实现营销数字化的目的，需要以客户价值为核心，打通市场、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化，从而提高客户数量和客户价值。
数字化营销解决方案就是从信息化的角度，通过数据采集，数据管理到数据利用，实现业务数字化与数字业务化的双向耦合，辅助营销业务螺旋迭代提升。
除了上面提到的内容，数字化营销平台方案还能够帮助公用事业企业实现：
实现营销业务数字化全覆盖
实现客户开发、抄核收、客户服务、计量管理、现场作业管理5大营销业务的数字化全覆盖。
智能设备全生命周期管理
通过对智能设备的全生命周期管理，实现公用事业企业投资收益最大化。
企业级、面向业务的计量数据集中管理
通过企业级计量数据管理将分散在客户服务系统及其它多个系统中的计量数据统一纳入到计量数据管理系统中，以应对智能计量带来的新挑战。
实现现场工作全生命周期管理及优化
整合各类现场工作关键业务过程实现整体效益最大化。
财务业务一体化
以财务业务一体化的总体策略为目标，实现业务数据与财务数据的无缝一致性集成。降低并减少营销业务人员月末出业务数据报表，以及财务人员根据业务数据报表进行记账的工作量，降低操作性工作的工作负担，释放其精力并将其用于分析、决策等管理事务上。
全面的计量到计费分析，提高数字资产利用率
05
英诺森：从咨询、实施到产品支持
英诺森提供多种可供选择的实施方案
英诺森根据客户的特点及特定要求，可结合在行业内已经成功实施的多个案例的经验以及专家资源，可为客户提供三种实施方案：
实施方案一：基于Oracle Customer Care & Billing（CC&B）产品的定制化开发；
实施方案二：基于SAP Customer Relationship & Billing（IS-U/CCS）产品的定制化开发；
实施方案三：通过自开发方式实现基于微服务架构的分布式系统。
英诺森提供多种成熟的产品加快交付进度、降低风险
英诺森提供的与数字化营销平台直接相关的产品包括ProcessGo，AnalyticsGo，InStock以及InData。其中：
ProcessGo是一款成熟的，业界广泛认可的数字化劳动力RPA，在数字化营销方案中，可帮助营销部门代替人工提供自动对账、自动核销等劳动密集性操作，降低相关人员的劳动负荷。
AnalyticsGo作为一款数据统计分析和报表展示工具，跟商业智能与决策支持系统相结合，为营销运营以及企业管理提供直观、高效的数据统计与分析能力。
InStock作为一款备品备件管理系统，帮助企业实现设备的仓储管理。
InData是一款成熟的主数据管理产品，通过建立主数据管理，提高企业数据质量，为数据利用，数据分析辅助企业决策打好基础，为数字业务化目标保驾护航。
如对产品有疑问或需要进一步的交流，请随时与您的客户经理联系，或留言获取相关产品资料。
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英诺森是一家创新驱动、深耕行业、全球发展，为企业客户提供数字化解决方案的公司。公司专注于技术融合与价值创造，帮助客户改进管理流程，驱动业务增长，实现数字化转型。公司拥有全球化的服务网络，在南京、北京、上海、深圳、西安、香港、蒙特利尔、爱丁堡、波士顿等地设立公司及分支机构，在海内外设有多个研发中心。
● 微信号 : Inossem ●
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