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蜜雪冰城入编,瑞幸嫁入豪门,这届茶饮联名有多卷

网易数读 网易数读 2023-09-28


谁也没想到,中年人的第一口咖啡、年轻人的第一口茅台居然是瑞幸给的。


一杯加了 53 度飞天茅台、售价 19 元的酱香拿铁,开售当日就卖出 542 万杯,相当于奈雪联名薄盒(范特西音乐宇宙)的 3.7 倍、喜茶联名 FENDI 的 7.7 倍 [1][2][3]。


很多人尝试茶咖新品,不是因为好这一口,而是奔着周边去的。比如花不到 40 元就能全款拿下奢侈品——虽然是略带水分的联名款,印有意大利奢侈品牌 FENDI 英文 logo 的手提袋。


随便打开一款奶茶的菜单,你会发现他们要么在忙着跨界联名,要么在忙着设计周边。手里这一杯还没喝完,品牌就官宣了新一任对象。


CP 换了一批又一批,为什么茶咖品牌们这么热衷于“跨界联名”?



狂热的联名风,

还是吹到了茶咖界



2017 年,茶咖行业的联名还不常见,喜茶率先和化妆品牌美宝莲推出了联名款限定礼盒,内含美妆产品和喜茶免排队赠饮券 [4]。


现如今,茶咖品牌联名已经不是新闻,哪一天不联名才能算是新闻。


我们统计了喜茶、瑞幸、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道和蜜雪冰城等六个主要品牌 2022 年至今的联名情况,发现越来越多品牌加入了联名的赛道,还对联名颇为上头。


根据不完全统计,真正的联名狂魔非奈雪的茶莫属,不到两年的时间内已经和 64 个品牌搭上了线,值得被授予劳模勋章。尤其是今年 7 月以来,奈雪的茶联名进入了高峰期,频繁“加班”,平均每 5 天就有一个新搭档诞生。



紧随其后的喜茶也不遑多让,一共与 43 个品牌达成合作。瑞幸、乐乐茶、茶百道等品牌则稍逊一筹,但基本上每个月都有。


其中最常见的联名对象就是品牌、游戏、影视剧和名人。不过,也有些联名让人意想不到,比如喜茶曾经和 WPS、Xmind 联合推出“周一去喜”活动,利用打工人“周一想死”的心态玩了一次谐音梗,还和同为竞争对手的茶颜悦色组成了“喜悦” CP [4]。


频繁地联名,真的有效果吗?


不仅有效,而且还是快速破圈的核心方式。艾媒咨询的报告分析认为,2020 年,喜茶凭借社交媒体营销和各类跨界联名,成为消费者认知度最高的新式茶饮品牌 [5]。


和去年同期对比,喜茶和奈雪的联名数量增加了约 60%。向来专注自家 IP 的雪王在今年也学会了和百雀羚联名,搭上了国货抱团的快车 [6]。


不过,第一次联名算新鲜,次数多了只会令消费者眼花缭乱,并不是每个都达到设想的出圈效果。


我们以主要茶饮品牌为关键词进行搜索,统计了 2022 年以来,综合热度最高的 10 项联名,发现跨界越“野”,联名反响就越好。



“美酒加咖啡”的酱香拿铁毫无疑问地拔得头筹,在抖音的综合指数达到了 338.6 万,几乎是第二名的三倍。据瑞幸官方,酱香拿铁还刷新了单品销售额纪录,首日就实现了一个亿的小目标 [1]。


虽然有人质疑茅台是在自降身段、瑞幸高攀了茅台,但是大众消费品牌借助奢侈品牌的势能,的确能够带来 1 + 1 > 2 的升咖效果。


另一个在社交媒体上掀起波澜的是成功上岸、考入“编制”的蜜雪冰城,社交热度接近 124 万。雪王以中国邮政的绿色为基调打造了一间邮局主题店,彻底“变绿”,引来不少网友自发玩梗:


亲爱的瑞啊、星啊、点啊、喜啊、道啊、co啊、姨啊,当你们读到这封信时,雪雪我啊,已经有编啦。


而在最出圈的十大联名中,有三个是与本身热度就高的知名游戏 IP 进行合作,例如未定事件簿、原神。因为联名效果不错,喜茶在一年后又与原神二次联动。



抓住的不止是胃,还有心



万物皆可联名,但并不是所有联名都能做到“赢麻了”。只组 CP 当然远远不够,“约会”方式也要大卷特卷。


我们统计了各大茶咖品牌的跨界联名活动,发现玩法已经从三次元延伸到了二次元、制作周边的水平直逼专业的广告公司。


起初,他们还循规蹈矩、老老实实地搞节点营销和推出新品,清明上新青团、中秋上新月饼礼盒、六一做最旺的仔,把多肉葡萄塞进芝士蛋糕里,时不时借联名送点小福利,稳固宠粉人设。



后来,立志搞好联名的茶咖品牌们不仅举办快闪活动、建主题店,还要让消费者们拥有线上、线下同等的体验。


乐乐茶线下推出“草莓桃子酪酪”的新品,《闪耀暖暖》就上线同款小屋游戏道具;《未定事件簿》里四个男主有严格的排列顺序,茶百道就连夜让员工上自习、把“夏左莫陆”刻在脑子里,每位取餐的顾客都会被称呼“律师小姐”,一比一复刻游戏场景。


紧接着,他们开始专注周边事业。送杯套、杯垫、手提袋只是基础款,野心大一点的已经开始承包消费者所有的生活用品,比如乐乐茶联名 VANS 送鞋带、奈雪联名艺术家送香氛蜡烛,仿佛卖周边才是他们的主业,做奶茶顶多就是个兼职。


但是,许多奔着联名去的消费者恰恰就吃这一套。在我们对相关话题统计的 9613 条评论中,为了收集周边是下单联名款的最大理由,热度值一骑绝尘,是其他理由的 6 - 10 倍。


奈雪的茶就很擅长打情怀牌,先后和《武林外传》《外来媳妇本地郎》联动,让不少粉丝直呼“爷青回”。



有人为了收集周边一天狂炫七杯奶茶,还承包了亲友三天的奶茶,有的干脆另辟蹊径,火速联系代喝和高价代购周边的服务。上一次这么努力,估计还是追星收小卡的时候。


有些人则折服于杯子和手提袋的颜值和质感,攒了一箩筐,荣膺奶茶袋十级收藏家的称号。


也有人尝试联名款,是单纯对口味感到好奇:


白酒+咖啡,到底黑不黑暗?


有人觉得加了茅台的咖啡就像酒心巧克力一样甜蜜,但也有人吐槽说“像是被宿醉的中年男人亲了一口”。


不管味道是惊喜还是惊吓,目的反正是达到了——销量爆单、知名度出圈。毕竟,周边和 IP 授权也是一门衍生的好生意,茶咖品牌们还可以“反向授权”,比如喜茶曾经授权好利来研发多肉葡萄芝士蛋糕 [8]。



联名,到底图啥



茶饮品牌疯狂搞联名,本质原因还是产品同质化现象严重。


一直以来,茶饮界都是出了名的内卷,不是在搞联名,就是在推新品的路上。根据咖门发布的《2022 中国饮品行业产品报告》,2021 年,茶饮店上新速度极快,相较于 2020 年增长了 61.7% [9]。


但是,上新后半个月左右,市场上各品牌就会完成类似产品的布局,仅存在微小的差异 [10]。说到底,就是不够独一无二。


我们统计了不同品牌近几年推出的新品,如果不看 logo 和详情介绍,你很难分辨这些“双生子”之间竟有什么不同。



首先是原材料的选择。


2021 年,茶饮圈流行用鸭屎香茶叶做茶底,各品牌就纷纷推出“香水柠檬+鸭屎香茶汤”的搭配;去年茶饮圈刮起了一股“桑葚风”,来自大凉山的黑桑葚就成为果茶的新宠儿;今年头部品牌则爱上了“栀子绿茶”,集体飘起了栀子香。如果舌头不够尖,消费者很难尝出谁家的原料品质更高。


再看制作方式和口感风味,不论是什么新鲜少见的茶底,把牛乳、椰乳、燕麦乳往里头一倒,就能诞生新的 SKU。想要口感再丰富些,那就再搜罗一些小众的水果,比如黄皮、余甘、刺梨。


早在 2018 年,奈雪的茶创始人曾在朋友圈内涵喜茶抄袭 [11]。但是反过来,喜茶是芝士奶盖的首创、瑞幸是生椰拿铁的首创,现如今哪个品牌的菜单里没有芝士奶盖、生椰制品的身影呢?


不仅产品越长越像,消费者也不可能永远长情。艾媒咨询的数据显示,茶饮品牌中,只有 14.7% 的用户会坚定地选择一两个品牌,更多的人没有固定偏好或者在几个品牌中来回尝试。



对比之下,56.7% 的消费者买咖啡会购买同一品牌的不同口味产品。


同时,一项发布在《商业经济》上的研究表明,茶饮的客单价不高,试错成本低,因此很多人都愿意尝试没有喝过的新鲜产品 [12]。


这意味着,对新式茶饮品牌来说,要刺激消费者购买的欲望,要么推出新品,增加消费者购买次数;要么获取新客,增加消费者购买人数。


联名恰好满足了这两点要求,既能趁机上新,也能借助其他品牌的势能吸引新客群。比如,瑞幸 x 茅台吸引了更多中老年用户,喜茶 x 原神、茶百道 x 未定事件簿则让更多游戏爱好者心甘情愿地在三次元氪金。


不过,正如新品很容易被快速复制,联名也很容易昙花一现、最终成为明日黄花。按照这个内卷的势头,联名联到最后,留给新式茶饮品牌们联动的 IP,不多了。



[1] 瑞幸. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://www.weibo.com/u/6349791448.

[2] 奈雪的茶. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/5884674413.

[3] 喜茶事业合伙助手. (2023). 微信小程序.

[4] 喜茶. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/2804387887.

[5] 艾媒咨询. (2020). 2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告.

[6] 蜜雪冰城. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/1704709632.

[7] 光与夜之恋. (2023). 新浪微博. Retrieved 23 September 2023 from https://weibo.com/u/6880285576.

[8] 马越. (2023). 好利来为什么那么喜欢搞联名?. 界面新闻. Retrieved 18 June 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/p5wd2cWjHbjosVmL1I_ksw.

[9] 咖门. (2022). 2022中国饮品行业产品报告.

[10] 中国连锁经营协会. (2023). 2022新茶饮研究报告.

[11] 张茹. (2019). 今天喝什么?星巴克卖茶,网红茶店卖咖啡. 中国新闻周刊. Retrieved 17 April 2019 from https://mp.weixin.qq.com/s/xHCYGxO42zOdr-CMdtG4Zw.

[12] 张炙尺. (2021). 喜茶联名营销策略研究.商业经济.






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