MEDIA | “全能广告人强基计划＋”第九弹：资深业界导师进课堂之“CEO面对面”

“全能广告人强基计划+”下设多个系列活动，是浙大城市学院广告学建设省一流专业的创新项目。本学期将邀请多位资深业界导师以线上或线下的方式走进课堂，与同学们共同探讨行业现状、分享业界实战案例，并联动中期实习与毕业实习等实践环节，以更好地培养符合业界需求的全能型广告人才。

本次“强基计划+”之CEO面对面活动，邀请到了中国传媒业资深专家，彼扬传媒CEO边恒先生，带来了一堂兼顾内容深度与知识广度的分享讲座。通过独家的观点，洞见数字化时代品牌传播的内在驱动力及发展趋势，并鲜活叙述了天猫定制化晚会的创新与实践，全程高能开启“全能广告人”培养的第九弹。

讲座伊始，《广告效果研究》课程负责人王佳老师以“数字营销传播环境发生了什么变化？”“品牌应该如何应对这些变化？”以及“营销传播机构如何帮助客户提升品牌价值？”等3个问题作为开场。

上半场中，边总首先分享了在广告行业二十多年精彩的职业历程，从上市公司高级副总裁统管集团媒介谈判及大客户品牌管理，至2017年创办彼扬传媒集团，目前彼扬已有在职员工130余位，并在杭州、上海和三亚三地均设有分公司，专注于“全域整合营销”、“互联网+泛娱乐”和“创投商业娱乐”。作为资深的传媒人，边总清晰洞见行业数字化的变革与台网融合，持续思考和创新，通过商业合作缔造了电商定制化商业晚会。作为成功的创业家，边总带领彼扬走过5年跨越式的发展之路，如今彼扬已是阿里巴巴集团、WPP群邑、字节跳动、腾讯音乐的重要战略合作伙伴，并将实现广告营收突破23亿。

案例分享：2015-2021年天猫创新晚会

2015年到2021年，彼扬与天猫共创了11台具有社会影响力、商业价值的电商晚会，同时也延伸了N档台网通综艺节目。在这个案例分享环节，边总就“怎么样的广告传播或者广告投放是有效的？”这一问题与同学们进行了互动，并抛出“广告可不可以一分钱都不花”的问题引发同学们突破性思考。同时，边总通过讲解“2016年猫晚总冠名上海家化”、“2017年猫晚总冠名VIVO”、“2018年猫晚指定服装海澜之家”、“2019年猫晚特约自然堂”等鲜活的品牌合作案例让同学们更加真切地认识到商业逻辑的创新性和资源整合能力在项目开展过程中的重要性。

品牌传播的过去和未来

关于品牌传播的过去和未来，边总娓娓道来：在技术还不够发达的时候，广告的效果很难衡量。数字化广告1.0时代主要是品牌广告，主要是品牌的塑造、流量的竞争和泛精准的广告曝光；2.0时代则转向效果广告，出现了流量提效、收割，可以实现精准人群触达、线上与线下场景融合以及品宣与电商场景融合；3.0时代则是全链路广告，特点是可视化、可量化、可优化。面对数字营销传播的发展趋势，边总向同学们介绍了彼扬独有的投放模型，其三大核心为独有4D模型、八大应用场景以及可持续运营投放数据。谈及同学提出的私域流量与公域流量平衡发展的问题时，边总也给出了参考观点，在大数据记录用户媒介行为和消费行为的传播环境下，品牌应该同样注重自身私域流量的建立与运营，将流量转化成以用户终身价值为核心的用户运营能力，提升品牌全域消费者资产。

分享结束后，边总对同学们的一些问题做了解答。针对广告2001秦炎冰同学“现今的营销策划这类工作是否会被人工智能代替”的问题，边总列举“东风汽车”无人驾驶出租车业务进行了解答。针对广告2002肖骅同学“我们广告专业的学生能在广告生态圈扮演什么样的角色”这一疑问，边总从用人市场需求的层面给出了回答，首先是广告公司，不同类型的广告公司会有不同的用人招聘需求，可选择的岗位类型包括客户服务、媒介谈判、商务谈判、内容创意、文案策划等；其次是甲方企业公司，广告专业的同学更对口的包括市场部、品牌部或者媒介部。

网络效果广告的投放与案例分享

第二部分则是由彼扬传媒营销中心总监宣昉为大家分享。首先，宣总对于今天能回到母校表示非常开心，有一种很久没有回来的亲切感和熟悉感。接着，宣总介绍了效果广告的特性：效果维度来衡量的一种广告形式，以促进销售为主；从媒介采买的商业角度来解释，CPA、CPC均属于效果广告；从投放技术上分析，效果广告人群定向上更加的精准，通过大数据的黑盒算法，找到对广告感兴趣的人，精准地投送。同时，宣总还向同学们介绍了网络效果广告投放不同平台的基础工具，例举为阿里系、字节系、腾讯系、快手系以及DSP（指第三方流量竞价平台）。结合“认养一头牛”、“飞鹤奶粉”等品牌效果广告投放案例，对阿里系的Unidesk广告投放平台进行了详细的介绍。

接下来，宣总和同学们分享了一些自己团队做的案例。首先是农夫山泉新推的“汽茶”瞄准Z时代人群首发天猫渠道，通过全域种草+品牌大曝光+超级品牌日完成AIPL人群资产积累提升，达成品牌年轻化及渠道销售爆发双收成。

接着是国货美妆品牌薇诺娜，通过全域引流、多效协同，打造TOP1爆款。在讲解这个案例的同时，宣总分享了“人群资产运营”概念，随着科技的发展，人群资产可以被大数据记录并沉淀累积。在数字化品牌营销变革中，流量红利的结束同时也伴随着各渠道营销成本增加，品牌主在营销过程中要解决的是全链路人群资产的拉新与老客运营，长期综合优化成本。

雅迪电动车的抖音挑战赛全案营销也十分成功，通过在抖音发起“变身速度与激情”实力阵营和“享受颜值与舒适”颜值阵营，让两个阵营进行PK，最后总体播放量达到42亿，创造了抖音挑战赛的纪录并且保持至今。

同时，宣总还分享了“天猫APP在全国50个城市新春推广”、“聚划算城市购物PK活动推广”、“雪花×王嘉尔明星活动”、“《中国有嘻哈》年度热词打造”以及“综艺娱乐营销”等案例。

接着，宣总又给同学们总结了数字化品牌传播的全景线路。在做品牌传播的前期，会帮助品牌主确定传播的市场目标，在市场目标中会结合品牌自身的市场战略规划。通过数据分析的手段，帮助品牌主确定此周期内要推广的货品与品牌TA人群。第二步是构建品牌传播策略，根据品牌/产品成长的生命周期，确定针对性的传播策略方案。第三步则是媒介传播矩阵的匹配，包含流量广告、内容、综艺、跨界营销、明星代言、直播等不同手段的组合打包。第四步是数字广告投放计划方法，包括GTA、GTM的分析方法，从GMV来拆解消费者运营的数量以及分配媒介预算。最后则是品牌传播效果追踪：包含投放过程的可优化（指在投放的过程中，素材、人群量级、媒介渠道等都是可以优化的）、可量化（指广告投放点击率、加购、收藏、购买率等数据的记录）。

在讲座的最后部分，宣总以学姐的身份和同学们分享了学科竞赛、团队合作、实习实践等方面的心得和体会。

最后，王佳老师对本次精彩讲座进行了总结。王佳老师再次对边总和宣总的分享表示感谢，并表示同学们经过下午的一番聆听，对我们的行业应该有了更加深层次的理解和思考。本次“全能广告人”培养第九站线下讲座圆满结束！

课后，本次讲座也受到了同学们热烈反馈，部分摘录如下：

王罗苹

很开心能够有机会去了解到数字化营销环境的变化以及品牌数字传播这一领域的相关知识。边总带来了许多书本以外的商业干货，讲到很多点给我以启发，比如“过往的明星真人秀的形式会走向没落”、“数智化全域营销方案如何制定”、评价一个广告效果除了关注到达率还应该关注成本利润以及用户的预期等等。其中最让我印象深刻的是边总提到品牌要保持私域流量数据的独立性，要自己积累品牌数据，形成品牌自己的数据库，不禁让我思考，立足于中国经济市场的现状，中国的品牌除了依靠阿里、京东、腾讯等大厂提供数据，还有什么途径脱离大厂的平台（比如微信群、公众号、抖音等）去积累品牌自身的私域流量数据呢？我尝试查阅了许多资料，个人来看，除了线下转化，在数字化时代好像也只能借助多方平台从公域流量中引流，一点点裂变积累。但是具备这种概念对品牌来说十分重要。同时，边总也提到，许多电商品牌其实是没有品牌概念的。最后边总和宣学姐也从是否考研等问题上为我们解答了人生规划上的迷茫之处，这次讲座可以说是受益匪浅！

蓝瑞雪

边总的讲座十分的生动，边总个人也非常的幽默风趣。彼扬传媒是业界非常优秀的广告公司，边总给我们举了很多的业界实例，也让我们认识到课堂学习和业界实战的巨大差距，为我们将来的就业指明了方向。宣学姐作为我们的优秀学姐给了我们很多学习、实习、就业的建议。收获满满的一场讲座，感谢边总和宣学姐的精彩演讲。

杨佳璐

这次讲座让我了解到很多行业的相关知识，也对自己未来有了更详细的规划。不管是从行业本身带给我的神秘感，还是由活动组织带来的震撼感和成就感，都使我真正了解到广告行业背后的故事。非常感谢边总带来的经验分享，让我在有趣的讲座中，学到了更多有用的知识，也对之后的发展有了较为准确的方向。

王剑雄

边总带我们从另外一个角度认识了广告，带我们了解了广告背后的商业逻辑。广告终究是因为经济发展而发展起来的，它的底色还是商业化的。以前的我们做策划很少去考虑预算的问题，但现实中预算是很重要的一部分。对于甲方来说，不单单要看广告能为他带来多少收益，还要看哪个广告更能替他省钱，拥有更高的性价比。

文字、图片：陈阳红

排版：传媒记者团 符若晗

指导老师：王佳

责任编辑：陆思远

往期回顾