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拼多多何以继续高增长?

不止十一人 财经十一人 2023-09-12

阿里和京东都开始在“低价”策略上发力,但这暂未影响拼多多收入和利润的高增长


文 | 郑可书 辛晓彤

编辑 | 刘以秦
2023年8月29日,拼多多(PDD.O)发布2023年二季度财报,营收增速是近期发布财报的互联网公司中最高的。
本季度,拼多多营收522.81亿元,同比增66%,远超彭博分析师预测的432.82亿元;经营利润127.19亿元,同比增46%。归属于普通股东的净收入为131亿元,同比增长47%。
拼多多营收的两个来源,在线营销服务(即广告)和交易服务(即佣金)收入,均有大幅增长。二季度,拼多多广告收入379.33亿元,同比增50%;佣金收入143.48亿元,同比增131%。
亮眼业绩的大背景是疫情影响消散,线上零售回暖。国家统计局数据显示,2023上半年,全国网上零售额同比增长13.1%,其中实物商品网上零售额增长10.8%。主要电商平台均有不同程度的增长。2023年二季度,阿里巴巴(BABA.N/9988.HK)淘天集团中国零售商业板块营收同比增速为13%;京东(JD.N/9618.HK)零售业务营收同比增5%。尽管增速不及拼多多,淘天和京东零售的营收体量均是拼多多的一倍以上,京东零售二季度营收2532.8亿元,淘天集团为1149亿元。
据QuestMobile《2023年618洞察报告》,2022年5月-2023年5月,移动购物行业月活跃渗透率已超过80%。电商用户规模接近天花板,包括拼多多主站在内的电商平台的重点,转移到提高用户留存、复购和客单价。
此前,拼多多陷入与商家风波。这些事件并未影响拼多多的财务表现。2023年上半年,拼多多营收899.18亿元,同比增63%;经营利润196.48亿元,同比增81%。

二季度,拼多多依旧对新增长点、跨境电商平台Temu保持低调。Temu仍在持续扩张,但监管风险加剧。



加码补贴
 “低价”是拼多多发展至今的核心优势。自2015年创立以来,拼多多依靠被阿里、京东忽视的下沉市场、白牌商家,以及大手笔的补贴,迅速崛起。根据财报数据,2018年,拼多多的年度活跃买家人数已经超过京东。
今年以来,淘宝天猫、京东等传统的货架电商平台,纷纷推出低价战略,聚拢中小商家,抢夺拼多多的市场份额。
淘天集团提出“回归淘宝”与“价格力”策略,成立中小企业发展中心,服务创业者和中小商家,通过降低平台收费、增加补贴等方式,降低商家经营成本。截至2023年6月,淘宝一年新增512万个新商家,其中绝大多数是中小商家。2023年6月,淘宝APP日均活跃用户量(DAU)同比增长6.5%。
QuestMobile数据显示,2022年2月,拼多多日活用户超过3.55亿,超越手机淘宝,并在之后的12个月里保持领先;2023年3月,拼多多被手淘反超。2023年618期间,拼多多与淘宝日活用户规模差距较去年同期拉大。
京东则于2023年3月上线“百亿补贴”项目,在APP首页设置一级入口,覆盖全品类商品。今年二季度,京东营销开支同比增17%至111亿元。
为应对竞争,拼多多继续加码补贴,推出长达两个月的“天天都是618”活动;“百亿补贴”频道先后上线一系列让利活动,对数码家电、美妆、生鲜、服饰等全品类商品进行大幅加补。
因此二季度,拼多多的销售与市场费用成为经营成本增长的大头。本季度,拼多多经营成本同比增41%至208.72亿元,其中销售与市场费用同比增加55%至175.42亿元;一般和行政管理费用同比降低28%至5.96亿元。
本季度,拼多多销售与市场费用占营收的34%,去年同期为36%。2020年以来,拼多多个季度营销费用率不断走低,说明营销效率提高,但费用率仍明显高于阿里巴巴和京东,2023年二季度,阿里巴巴的销售和市场费用占营收的12%,京东营销开支占营收的3.8%。
电商巨头们采取的另一个措施是内容化,押注短视频与直播。
2023年5月的淘宝天猫618商家大会上,淘天集团CEO戴珊提出,“未来的电商平台是最好的内容平台”。淘天集团市场部总经理暮珊公布,淘宝天猫今年将有50000余名新主播首次开播,开展100+全明星直播和近10万品牌直播间。平台将为直播生态中所有的内容主体提供平台流量扶持。

拼多多同样动作频频。2023年以来,拼多多推出多个直播扶持活动,包括给予主播、产业带商家流量与红包补贴的“新超星计划”“百产计划”,618直播大促,给予完成直播GMV目标的店铺广告红包的“百万主播挑战赛”等。



Temu的监管压力
跨境电商平台Temu是拼多多的新增长点,目前上线一年,已进入20余个国家、地区,依靠补贴、低价与社交裂变,登上多个地区的手机APP下载排行榜榜首。
据交银国际分析师估算,2023年上半年Temu全球GMV约29亿美元(一季度10亿美元、二季度19亿美元)佣金收入20亿元、亏损62亿元人民币;估算Temu 2023年GMV80亿美元,亏损220亿元人民币。与之相对,阿里旗下跨境电商平台Lazada,2021年9月—2022年9月,在东南亚市场的GMV突破210亿美元,该平台并未披露最新GMV数据。
拼多多对Temu的进展保持低调。Q2财报电话会上,拼多多财务副总裁刘珺表示,Temu还处于学习期,目前的重点是利用专长提供独特服务,而非商业变现等财务指标。
据《财经十一人》了解,Temu采用“全托管”模式,商家只需向Temu供货,将货物寄至Temu的国内仓库,后续的商品定价、营销、销售、售后等工作,由Temu统一管理。
买手制是Temu得以实现低价的原因之一。买手们根据终端销售情况,从供货商手中筛选产品,产品价格越低、销量越高,越容易得到买手青睐。一位Temu卖家告诉《财经十一人》,买手最简单的核价原则是比对拼多多、1688(阿里巴巴旗下采购批发网),进货价不能高于这两个平台。该卖家称,早期进驻的不少商家,都是从这两个平台进货,再给Temu供货,如今这部分利润被越压越低,甚至亏本。
供货商不断“内卷”的同时,Temu出台了“竞价管理”新规则:系统自动识别同款产品,为商家发送竞价申请,商家调整申报价格。竞价成功的产品可以享受独家流量,失败则会被平台限制下单。简言之,同类产品中,最低价的商家会得到流量扶持。
上述卖家称,如果“竞价规则”长期存在,只会让厂商在各个生产环节不断压低成本,“最终厂商只能降低产品质量。”
目前,Temu仍在依靠补贴与低价持续获客。第三方数据机构SensorTower数据显示,2023年7月,Temu在App Store全球下载量达1300万。
Temu扩张之路上的另一个不确定因素是海外合规与监管问题。
2023年4月,美中经济与安全评估委员会(United States-China Economic and Security Review Commision)发布报告,指出Shein、Temu存在侵犯版权、贸易违规等问题。报告同时提及Temu母公司拼多多的员工过劳猝死事件。美中经济与安全评估委员会的成员由两党国会议员任命,每年发布年度报告,被认为是美国国会、白宫决定美中政策的重要指南。5月,美国蒙大拿州出台禁令,要求自6月1日起,在蒙大拿州的政府及第三方公司设备上封禁Temu、Wechat、CapCut、Lemon8等中国应用。
为规避风险,拼多多加速与Temu的切割。目前,拼多多与Temu的官网均已删除关于彼此的介绍。Temu选择爱尔兰都柏林为海外业务法律注册地,拼多多回应称,此举是“出于在欧洲开展业务的需要,同时基于合规需求”。


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