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融资16亿,这位大佬又翻船了:2年翻3次

王方 铅笔道 2023-09-22

陆正耀想用“瑞幸模式”重做一遍预制菜,能成吗?

作者 | 铅笔道编辑部


近期,预制菜赛道有翻船风险。


据多家媒体报道,瑞幸创始人陆正耀的新项目——“舌尖英雄”进展诸多不顺:首家门店开业7个月即关闭,加盟商亏损严重,日营业额最低300元... ...


这是继瑞幸、趣小面以来陆正耀的第三次翻船(2年左右)。


4个月前,“舌尖英雄”CEO李颖波宣布宏伟计划:将在今年9月份之前,开设3000家门店。而现实情况是:计划完成率不及3/10。


目前,“舌尖英雄”已在约110个城市开店,门店数量约540家,月开店速度约80家。


由于开店速度过快,今年6月底,“舌尖英雄”暂停加盟:品牌方表示,全国几百家门店需要先养一养,等赚钱了再考虑开放加盟。


从目前的情况看,“舌尖英雄”的业绩并不理想:首家门店开业7个月即倒闭;北京31家门店,有9家处于停业状态;部分加盟店营收数据低迷,日营业额最高6000-7000元,最低300元,平均约1000元;据Tech星球媒体报道,部分加盟商自今年3月以来持续亏损... ...


铅笔道认为,“舌尖英雄”业绩不佳的原因有很多:1、预制菜需求较弱;2、“舌尖英雄”产品缺乏竞争力;3、缺乏品牌号召力。


但最根本的原因在于:陆正耀团队有些操之过急。


“舌尖英雄”有着鲜明的“瑞幸烙印”:资本化特征明显,渴望在最短时间内烧出数据,进而达到资本市场准入门槛。二者的区别在于:“舌尖英雄”比“瑞幸”更为急躁。


瑞幸上市仅用了不到2年时间:2017年10月,首店于北京银河solo开业。随后1年半时间,瑞幸闪电开出2370家门店。2019年4月,瑞幸赴美(纳斯达克)上市。


即便上市前夕,瑞幸都没有开放加盟策略。也就是说,瑞幸一直用自己的钱在“烧数据”,通过烧出营业额达到上市标准。上市前夕,瑞幸累计融资约37亿元。


与瑞幸相比,“舌尖英雄”不太一样:前者的策略是“烧自己的钱”上市,后者的策略是“烧别人的钱”上市。


“舌尖英雄”上来就搞加盟,且坚持“只加盟、不直营”。


2021年年底,“舌尖英雄”业务启动,今年1月底,便拿下2000-3000家意向加盟商;截至4月初,正式加盟店数量便达210家。


负责任的“加盟模式”一般至少符合2个特征:


1、直营店长期盈利,证明这件事能赚钱,能让加盟商赚钱;2、有长期的品牌知名度与美誉度,帮助加盟商品牌溢价。


遗憾的是,“舌尖英雄”1个都不符合。


首先,开启加盟模式之前,没有任何证据能证明“预制菜门店”能赚钱。


预制菜这件事可行,目前的理论依据只有一个:参考国外预制菜前景。美国有预制菜巨头“Sysco”,去年销售额513亿美元;日本有预制菜独角兽“神户物产”,去年营收26亿美元。


国内预制菜的试验先锋是西贝莜面创始人贾国龙。他推出“贾国龙功夫菜”,但目前实验尚未成功:北京多家店陆续关闭。


贾国龙是用自己的钱试验,无可厚非;陆正耀是拿着“加盟商”的钱试验,这不免显得操之过急。尽管“舌尖英雄”已经完成了约16亿融资,但并未对加盟商采取兜底政策。


其次,“舌尖英雄”成立时间过短,仅仅10个月时间,自身还不具备品牌溢价,却过早开放加盟,收费名不副实——加盟费核心支付的是“品牌溢价”,而这一点“舌尖英雄”并没有。


据北京商报报道,“舌尖英雄”加盟店的前期费用至少20万元:前期押金管理费5万元,向区域代理支付上万元,设备、进货、房租、装修、人员等成本15万元。


从团队上看,“舌尖英雄”缺乏预制菜基因:CEO李颖波曾就职于奥美,参与过神州租车、瑞幸咖啡营销补贴大战。仅从履历看,该创始团队有资本化基因,但缺乏业务基因:并未在预制菜领域形成足够沉淀。


加盟连锁的完美上市路径至少包含2个步骤:


一,先用足够长的时间证明这件事能赚钱(自营店)。以蜜雪冰城为例,首家自营店开设于1997年,10年后才开启加盟事业。


二,先自身形成品牌,然后再开放加盟。


欲速则不达。在缺乏市场验证的基础上扩张,好比在沙滩边垒沙子,没有混凝土的凝结作用,垒到一定高度时大概率土崩瓦解。





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