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又一个“垃圾生意”曝光:扒开全是钱,1年34亿

王方 铅笔道 2023-09-22

卖数据线的绿联准备上市,它做对了什么?

卖数据线是个好生意?相信99%的VC在第一印象就会把它pass掉。但离奇的是,今年有好几家“卖数据线”的公司要上市了,最近一家是绿联科技:靠卖数据线起家,一年收入34亿元。

它究竟靠什么?第一眼看,它完全不符合当下VC眼中的“优质项目”:赛道小,技术含量低,团队草根......事实证明,它确实也成了99%VC的漏网之鱼:公司成立12年,仅有高瓴、坚果两家财务投资机构押注。

我本人也非常惊讶,这么一个“普通生意”,是怎样完成34亿营收的?

绿联科技创始人叫张清森,毕业于华南农业大学。2007年毕业后,进入的是外贸行业,两年后就离职了,办了个代工厂(绿联),帮助国际品牌代工,客户主要来自美国、德国、日本等地。创业前几年,规模应该不太大。工作前几年积累的客户,对他产生了不少帮助。

他做对的第一件事,是在一个合适的时机,进入了一个快速增长的行业——这个时机,一般是行业爆发前1-2年。

2012年,被誉为中国智能手机元年,而在2011年,张清森做了一个惠及公司至少3年的事:从代工厂转型为品牌商,做手机配件,如苹果和安卓手机数据线、钢化膜等。

在当时即使用上帝视角看,这也是个不大的赛道:2013年,绿联营收额约6000万。仅靠“数据线”这一个生意,绿联肯定上不了市,但作为上市的第一步,这个战略是很正确的。

这也给了创业者一个启发:确实只有大赛道才能长出大公司。但如果大赛道竞争激烈,选一个小赛道作为起步也是很好选择,只是创始人要心里清楚:这只是起步。

所以绿联的产品线扩张很快:两年扩一次。2011年只做手机配件,2013年开始扩展到电脑、车载配件,2015年扩展到智能硬件、穿戴产品,2017年扩展到移动电源,2020年开始做耳机......N个小赛道加起来就是一个大赛道。

突破小赛道瓶颈,方法有很多:上面提到的是“扩品类”,绿联已经做了。但它还做了一个事情:把“品类”打成“品牌”。只有大品牌,才能支撑起大营收。这是张清森做对的第二步。

尽管绿联从2011年就计划做品牌了,但他其实在相当一段时间里没有品牌,只能算是一个品类。品牌和品类的区别在于,前者需要极高的知名度与美誉度,同时需要经历足够时间的沉淀。

我身边有很多“代工厂”创业者想转型做“品牌”,但多数时候我会劝阻:因为是两套思路。“代工厂”老板多数没有品牌思维,最核心是没有“花钱思维”。即便老板这关过了,消费者这一关也过不了:一旦用户知道品牌的前身是“代工厂”,多数没有好印象。

而绿联又比较特殊:它是一个工具品牌,工具对品牌属性的要求极低。用户对工具的第一需求,永远是功能性。比如扑克牌、螺丝刀、数据线,大家不会过度关心它是什么牌子,但会关心它好不好用。但消费品牌就不一样,大家对它有“高低贵贱之分”。

因此,绿联做品牌会比大多数消费品容易。到目前为止,我也不认为绿联的品牌做得有多好,只能说它的品牌知名度、美誉度扩大后,确实对产品的销量起到很大帮助。

把小品类扩展成大品类,同时把小品牌做成大品牌,是绿联很自然走对的两条路。

绿联还做对一件很重要的事:渠道为王,把电商这件事玩出了精髓。

配件本质也是消费品,对于很多消费品来说,搞好渠道是远远不够的:渠道90分,产品必须也得是90分,甚至是100分。但绿联又有一个很特殊的点:它是工具品。工具品的销售很依赖渠道,基本上是渠道推荐什么品牌,用户就买什么品牌。

好比老王去便利店买两副扑克,老板随手拿什么给他,他就会接什么,甚至可能都不会多看一眼,更不会有品牌偏爱,比如要求老板必须是“姚记扑克”等。

数据线也是类似。绿联的产品本身确实没有多少技术含量,前5大供应商都位于深圳龙城工业区,每年的研发费用也很少,占年营收比例约3%-4%——但它确实把电商这件事玩到了极致。

目前,绿联的产品销售在全球100多个国家和地区,它的前三大收入贡献者是亚马逊、京东、天猫,2021年的分别营收为11.49亿、6.92亿、5.5亿,分别占营收比例为33.41%、20.11%、16.01%(合计超71%)。2011年-2020年,几乎是电商的完整红利期,而绿联幸运地全部踩中。

在合适的时机,选择和合适的人,做成合适的事——是我认为创业者成功的最核心要素。时机最重要,团队其次,事最次。

创业最难的事便在于:理论正确只是起码,实践正确才是最关键要素。而在实践正确的过程中,主观正确又变成了起码条件,剩下要问问“老天卖不卖你面子”。

最新信息显示,绿联已经完成深交所首轮问询的回复,上市路径再迈进一步。创业13年后,这条“漏网之鱼”终于浮出水面,希望未来它能被资本市场客观对待。




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