《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于「擅长讲故事」，因为具备讲故事的能力而形成大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。

那些我们熟悉的故事：最后的晚餐，诺亚方舟，尤利西斯，精卫填海......，是对这些故事背后凝聚的精神和文化，让世代找到认同，让文明得以延续。

文学，是故事的延展和加工过程。是用故事打造出的不被流量洪流冲走的那一叶方舟。消费者对好故事千古不变的喜爱，是两者共同的基础。

当短视频作为媒介来势汹汹且成不可逆之势时，奢侈品们也开始对流量大厂投诚，Dior是最早入驻抖音的奢侈品牌之一，LV将自己的大秀搬上快手，而华伦天奴Valentino 却选择另辟蹊径。

当我们已经默认，时尚就是与超模、巨星加上美轮美奂的高级展台捆绑，华伦天奴却为时尚带来一股诗与美的创新清风。

这系列作品中既有 Ocean Vuong 以虚构形式幻想文艺复兴画家，达芬奇学徒 Salaì 给达芬奇所写的，暧昧与仰慕之诗，也包括中国青年作家蒋方舟，以清冷旁观者所阐释的爱与不得的故事。

2022 年华伦天奴再度延续这一企划，创意总监Pierpaolo Piccioli请来了如《时时刻刻》的作者迈克尔·坎宁安，电影《以你的名字呼唤我》原著作者安德列·艾席蒙；少数族裔作家与女性创作者等十七个蜚声国际的作家，以"爱"为主题创作出人间烟火。

华伦天奴偏爱文学已久，擅长用文学作为自己的灵感缪斯，不过，这还要归功于从2008年起担任创意总监的Pierpaolo Picciol。毕业于罗马大学文学系的他，认为时装与文学一样，都是人们造梦的一种手段，而文字始终有着不同于影像的力量，透过它可以看到人性的复杂及内心。

2015春夏高定系列的灵感来自莎士比亚的《仲夏夜之梦》和但丁的《地狱》。Pierpaolo Picciol通过刺绣的方式，将莎士比亚的爱情名句和但丁诗句绣在纺纱面料上，再辅以云朵、花卉和星辰的图案，给予诗词更浪漫的意境。这些长裙耗时580小时，完全由纯手工制成。

这不仅是华伦天奴高级定制服装精巧技艺的呈现，也是一并向文学大师致敬的浪漫表达。

「Narratives」企划是作为作家的叙述者们，也是Valentino 自身的一种叙事技巧，它将文学世界重新带入大众视野，同时也让这个古老的奢侈品牌走上兼具了文学性和先锋性的创新之路。

越来越多的品牌开始向文学致敬。

Dior 2022 秋季男装大秀，秀场用长达 120 英尺的卷轴呈现杰克·凯鲁亚克的《在路上》手稿，将时空穿越至上世纪五十年代，重燃起公路文学的精神风貌。被摇滚朋克青年奉为圣经，“垮掉一代”的经典之作，Dior可能想借由公路文学的滤镜，向观众散发着对“在路上”“自由生活”的浪漫想象。

就像稳坐《Vogue》三十年之久的时尚女主编安娜所说的，如果没有文学，时尚将无处是从。

早在一个世纪之前，香奈儿CHANEL 的创始人 Gabrielle  Chanel 就是文学的忠粉，文学在香奈儿的设计生涯中扮演了重要角色。无论是在幼年丧母后奥巴辛修道院的孤独岁月，还是在执掌康朋街31号的巅峰时期，她始终将文学阅读视为一种“逃离”、一次“旅行”和一种探索世界的方式。

在她的身边，簇拥着众多文学巨匠和艺术家，如毕加索、达利，柯蕾、保罗·莫杭等。标志地康朋街31号，不仅是香奈儿女士的寓所，创作工作室，还是艺术家、诗人、作家的沙龙聚会厅，她毫无保留地与友人们分享她创作的灵感与激情，并从思想碰撞中获得更强烈的创作激情。

经典品牌之所以成为经典，在于它将品牌精神一以贯之延续。时至今日，香奈儿仍延续着「聚会」这一仪式。

作为其时装的重磅产品，香奈儿每年的高级手工坊系列都备受瞩目。2021 年手工坊预告片由八段风格迥异的动画短片拼成，特邀 8 位作家参观了该动画的创作背景 Le19M 大楼，并用深度特写、微小说、诗歌、信件等形式进行创作。在这场聚会中，香奈儿借由文学家对动画、建筑的解读，以更浪漫的形式传递了品牌背后的历史文化与价值理念。

这只影片的名字就叫「RENDEZVOUS 聚会」。同时香奈儿还在同年开启了康朋街的文学聚会（Les Rendez-vous littéraires rue Cambon），邀请品牌大使，心理学家、作家、诗人，围绕“解放”“女性身份以及文学如何激励女性”等主题展开对话，也同时讨论那些对世界产生巨大影响的女性作家如莎美乐，伍尔夫等，交流从文学中获得感悟和思想碰撞，至今已举办了10期。

伴随着一期期鲜明的主题和态度，香奈儿在一次次聚会中，将香奈儿女士那个开辟了"女人穿男裤"的精神再度复现出来，品牌所呈现出的形象是敏锐的，颠覆的，并不断从每个时代的先锋女性身上汲取力量。

当奢侈品和文学被放置到同一维度去观察时，两者的界限逐渐消融，品牌的文化内涵也在无形之中被构建出来。

新世代的年轻消费者们，更爱奢侈品（据贝恩数据，90后消费者占到奢侈品消费了50%，Z世代和更年轻的阿尔法A世代，即13岁以下人的支出预计将在2030年前占奢侈品市场的三分之一 ）。而奢侈品所隐含的符号背后，不仅是财富的象征，也代表着个人风格和格调。

有钱不再是有钱人世界里的硬通货，品味和文化，才能获得更多认同。或许，这也与"Quiet Luxury"走红的原因不谋而合。

比起优衣库当年和卢浮宫的联名，直接将名画复制粘贴到T恤上，或优衣库和 Troye Sivan合作 ,将其大头照赤裸裸印在胸前。2021年的限定款UT，让优衣库在一次次文化联名中逐渐成长。相比于把书中的金句摘抄下的「拿来主义」，优衣库这次着力挖掘了村上春树背后潜藏的价值。

作家村上春树的另一重身份，是爱音乐和爱猫人士。曾开设过名为「Peter Cat」的咖啡厅，更从2018开始成为DJ，主持「村上RADIO」，与听众分享音乐。

一边喝咖啡，旁边是慵懒的猫咪，背景里充斥着爵士乐，这不仅是村上春树小说所写的小布尔乔亚式生活的代表，更暗示着，这是另一种令人向往的惬意自在的生活。

于是，文学变成了一种修养，更是一种令人放松的生活方式。在忙碌的996打工人的世界里，文学变成了遥远又奢侈的想象。

比如，这件正面印有村上春树第二部长篇小说《1973年的弹子球》的封面图，并附上书中经典句子的T恤，「远看的话，大部分的东西看起来都很美。」是不是巧妙地切中了打工人的命脉，很能说明如今年轻人的精神状态。

优衣库与村上春树的合作，不能简单地理解为一次联名营销，它传导的还是品牌对消费者长久而深入的洞察。

当年年初，董事长柳井在接受日经新闻采访时表示：“伴随消费者变得更节省，品牌和产品的质量的重要性愈发凸显。消费者会选择优质可靠的品牌。我们想要做最好的日常装，穿一年就丢的衣服不再被需要。”

于是，优衣库有了两种产品上的追求：一边是舒适的、可长久穿着的日常休闲装，它们满足最基础的日常穿搭，具有较好的质量和性价比；另一边则是设计师系列、与大IP联名的UT，它们承担着消费者对"潮牌""时尚"的渴望，也承载着优衣库的美学与品牌文化建设。这是品牌在「大」的规模化中，兼具「美」的调和。

为此，优衣库品牌内刊《LifeWear 服适人生》的当期主题被定为“探寻生机之旅”，封面是日本著名插画师安西水丸的作品，邀请了村上春树与建筑师安藤忠雄，分别从文化与建筑设计的角度做了专访。

村上春树在专访中提到，自己有一次去墨尔本时没有带够衣服，凑合着在酒店门外的店里买了一件很丑的夹克，最后才发现附近其实有优衣库的门店，“早知道我就买HEATTECH（优衣库）T恤了”。也不失为是一次为品牌良好的背书。

借助文人生活气息，启发读者对自我健康生活方式的思考，美学与文化的碰撞中让更多人了解“LifeWear 服适人生”品牌内涵——“超理性中有美”。

在快时尚的商业定位下，优衣库不得不频繁地更新SKU，而在一次足够经典的文学与美学折叠下，又能帮品牌慢下来，与消费者建立更亲密的情感连接，更具文化积淀，积聚品牌资产。

从名字开始，伊索Aesop的故事，就已经打上了文学印记。从《伊索寓言》而来的澳大利亚品牌伊索向来注重自己的诗文气质。

伊索曾在品牌内刊上，探讨过这样一个话题，使用伊索到底是一群什么样的人？

伊索的回答是：她可以是喜欢A.P.C，戴雷朋，看杂志，又喷香奈儿五号的年轻女孩，也可以是在伦敦享受生活与工作的中年男性。简单，但能够保持一个酷的自在的姿态。总之，就是知道自己要什么的那种聪明人。

这样的TA 看起来不太精准。但伊索却在其中看到了一个共同点，或许，她/他们都爱文学。

最初是从产品的外观上开始的，崇尚简单的伊索采用了棕褐色的玻璃瓶，看起来像是化学试剂罐，也有消费者揶揄这是"农药罐"。但当它被用作作诗的容器时，仿佛产生了的奇妙化学反应。在产品上刻下文学印记，伊索不仅输出了自己的态度，瓶子也变成了品牌独特的一部分。

伴随着全球性的规模扩张，伊索既要千地千店的独特风格，又要在地化以适应当地消费者，同时也不想丢弃独特的生活哲学。伊索再次选择用文学与消费者建立精神共鸣。

“A meticulous passion（一丝不苟的热情）”是它的产品哲学。

打开伊索的网页，每个页面底部都会有一句名人箴言；在产品描述上，香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名命名；线香系列曾致敬日本三位女作家，《源氏物语》的紫式部、《蜻蛉日记》藤原道纲母，以及《更级日记》的菅原孝标女。伊索的每家门店都会选取当地文学家、诗人的一句话，用为店铺介绍。

每一个门店搭配一句独一无二的引言，是 Aesop 伊索的独家特色

柏林米特店，引用的是作家埃申巴赫伯爵夫人，“在看得见的美中，让我们高兴的是看不见的东西 ”（What delights us in visible beauty is the invisible）；悉尼的邦迪海滩店则得到一句“海洋是位强大的和声学家”（The ocean is a mighty harmonist）。上海东平路上印出了王阳明的名言，“知行合一”（Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge），购物袋上也印有庄子的处世哲学“吾以无为诚乐矣”。

这份对待生活的哲学性被巧妙并且统一地放置在了品牌存在的一切地方。但仅仅印刻下名言金句还不够，空间美学则是伊索的另一着墨方向。

伊索曾多次把门店变为一个个文学空间。纽约切尔西店，伊索与《巴黎评论》合作，将约1,000份《巴黎评论》杂志选悬挂在天花板上，组成一件纸张雕塑。

美国纽约中央车站店，当《纽约时报》决定结束纸本印刷，伊索以大量的《纽约时报》作为空间设计素材，来记录这一刻。

在墨尔本的菲茨罗伊店和圣基尔达店，伊索曾把店内产品替换成了8,000本企鹅经典系列书籍。澳洲门店还和纽约的文学杂志 《The Paris Review》进行合作，其门店成为了该杂志在澳洲唯一的售卖点。

今年3月，伊索再次将文艺搬至国内，上海东平路店，伊索举行“女性文学图书馆”活动。将货架上的产品撤走，取代为一系列由女性创作、或女性主题的精选书籍，所有顾客都可来店探索阅读的乐趣，无需消费便可免费领取一本书籍。

这既是一种对当地文化的融入和认同，也是品牌传递对时代脉搏的共振与关注。

在一众护肤品将自己标榜为对抗衰老的灵药，伊索却不惧怕谈论衰老。伊索的价值观则是，肌肤的健康源自滋养、保护和淡定从容的生活方式。要兼具健康饮食、合理运动、定期阅读，让身心平衡的生活，才有达成的可能。所以在伊索的品牌叙事里，我们也就不奇怪总能看到，阅读带来的振奋和抚慰人心的力量。

伊索的"文艺基因”来自酷爱哲学和文学的创始人 Dennis Paphitis，他曾在接受《The Talks》杂志采访时表达过：“一个产品需要功效，但如果它能兼具一点诗意，就更好了。”

伊索将容貌焦虑转化为对文学的敬畏，建筑的尊重和对美学的美感。最后呈现在我们眼前的，不再是品牌面对消费者"买与不买"的拉力。而是陪伴，是与消费者一起跑完这场人生马拉松的松弛感，是其倡导的诗意生活哲学。

这个取自《伊索寓言》的品牌，从一个小的沙龙品牌，到如今成长为一个价值百亿的大品牌，本身就是一段充满传奇的文学故事。

19世纪，凭借"时尚不过朝露，艺术方为永恒。"这样的大胆发言，反而让诗人和文学家奥斯卡·王尔德坐上了时尚杂志主编的位置。之后，他还提前预判了2个世纪的时尚风潮：“男女服装很可能会同化，服装的相似性总是遵循追求的相似性。20 世纪的服装将不再强调性别的区别。”

要知道，王尔德生活的那个时代，女性们还被束缚在能把腰围减小了16英寸的紧身衣里。因此，王尔德在某种意义上算是“无性别主义时尚”的开创者。正是这一原因，主打无性别服饰的新消费品牌 bosie，也选择了王尔德同性爱人的昵称来为品牌命名。

和文学牵手，已不仅仅是奢侈品牌的专利，更多的新消费品牌也在走上这条道路。

bosie不断从文学中汲取营养，品牌成立早期，就策划出令王尔德，伍尔夫，图灵等6位伟大的文学家和科学家，打破性别边界和桎梏的创意企划，分别为她们设置鲜明的个性，和穿搭风格，但性别是模糊和开放的。

bosie  从神秘作家费兰特（著有那不勒斯四部曲，至今不确定她/他的真实身份）中汲取灵感，以一位虚构的匿名作家（年龄，性别，身份统统未知）作为理想缪斯，通过天马行空的想象力来描摹出用户画像：TA自由，热情，诚实，勇敢，并以此设计2019年早春系列。bosie又联手《小王子》，将童话色彩注入联名系列，更是为品牌打响了知名度，并获得粉丝的持续复购和喜爱。

该如何理解无性别主义？或许不应该仅仅把它理解为单纯的男装女穿或者女装男穿，这更像是一种凌驾性别和思维的解放。恰如著名作家弗吉尼亚·伍尔夫所说：“伟大的灵魂都是雌雄同体。”

随着消费观念的不断更迭，在无性别的选择里，消费者与品牌相互理解，大家共同塑造一个平等统一，又能最大限度展示自我精神的世界。因为这正是一个探索边界的时代， 也更是一个无边界的时代。这恰好印证了 bosie 的slogan里，「NO GENDER NO BORDER无别无界」。

有关诗意生活的想象，我们提及了媒介、时尚、生活哲学、甚至性别，但请别忘记，这颗星球上，除了我们还有更多的生物的存在，这一次请将自我的ego放小，俯下身来，关注我们身边更小的生物。

宠物品牌pidan推出了其首本品牌刊物《不辨的日常》，邀请了32位创作者，包括艺术家、写作者、摄影家等，以文字、图像等不同形式记录生活中与小动物有关的日常片段。

“不辨的日常”指的是，生活和想象之间或许没有明确的分野，这其中可能有贫瘠生活之苦，也有思潮无边际的狂想，最终可能无法分辨，但小动物能带给你的快乐和抚慰似乎又是明确的。

在pidan的品牌叙事中，文学不仅作为媒介，而且作为叙事的基调，就像 pidan 借导演毕赣之手把品牌片《破碎的太阳之心》拍成电影：黑猫从没电的机器人那拿到一颗苦丁糖、健忘的女人那收获一封信、和魔鬼交换得到一团泥巴……最后，在这些迷蒙的意象中，pidan向大众提供了一个诗性、晦涩的答案，黑猫的爱具象成一朵送给小女孩的黄色小花。

文学的美好从来不在于高声疾呼，而是用氤氲的朦胧的诗意，将生活的复杂感情凝固下来，而pidan提供给浮躁的都市一种治愈系的解题思路。正印证了创始人马文飞提出的——“品牌的本质是一场表达欲的探索。”

pidan也并没有把刊物当成一次品牌的自嗨，而是借由首刊上线，发起「绒化街区企划」，围绕城市流浪动物及宠物的互助社区，将上海的44家宠物友好店铺以城市地图形式串联，科普宠物友好的内容，将真正爱宠物，关心流浪动物的人群深度绑定。这一行为本身，就是在将“创造人猫共处的平静之美”这个宏大又抽象的品牌使命具象化。

文学，为品牌连接消费者砌了一扇窗。文学中所传达出诗意是重要的，它简单，又深刻，尤其是当我们沉溺在麻木中太久。

就像《小王子》里说的，“如果你想造一艘船，不要忙着发号施令，鼓动人们去收集木材。相反，要教会他们从心底渴望无垠的大海。”

毕竟，有趣的灵魂和优秀的企业，是兼容的。