其他
民宿报告丨广东建设报：《2018广东民宿发展白皮书》：民宿业已经成为广东旅游产业中最具活力的行业之一
民宿需要情怀，但只有情怀，能支撑起民宿发展的大业吗？民宿需要资本，但只有资本的民宿，还是民宿吗？
当情怀偶遇民宿，是干柴烈火的一夜情，还是百年好合的恩爱夫妻？当资本邂逅民宿，是资本的一场盛宴，还是民宿的一场狂欢？
铝华洗尽，方显本真。
面对迅猛崛起的民宿产业更需要我们以敬畏之心，虔诚以对。为了客观严谨科学真实地反映民宿产业，广东建设报对浩如烟海的资料进行了梳理，精心编写了《2018广东民宿发展白皮书》，希望能够客观真实地反映出民宿发展现状，给大家在民宿投资经营的决策提供依据。
一、我国民宿发展概况分析
（一）民宿的定义
根据原国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》，旅游民宿指利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。追踪世界民宿之“源”的英国，以及亚洲民宿代表的日本及我国台湾，我们可以发现，民宿是“逆城市旅游”、乡村旅游大发展的产物。英国民宿
法国民宿
日本民宿
中国民宿
各地民宿开发方式
（二）民宿的分类
（三）我国民宿发展现状
目前，我国民宿主要集中于北京、浙江等东部地区，福建、广东等东南部地区以及云南、四川等西南部地区。西北地区以及东北地区数量偏少。这一分布特征与我国旅游业的整体发展现状相吻合。统计发现，丽江、大理、嘉兴等古城、古镇区域民宿客栈数量相对较多。截至2016年底，我国大陆客栈民宿总数达42658家，11省市民宿客栈数量在1000家以上，民宿从业人员近100万人。我国各省区市客栈民宿数量前10名分别为：云南、浙江、北京、四川、山东、福建、河北、广东、广西、湖南。其中云南以7392家客栈民宿的数量位居全国第一名。浙江和北京市以6141和3685家民宿分别拿下第二、三位。2015年我国民宿行业市场规模已达到200亿元人民币，预计2020年我国民宿行业营业收入将达到362.8 亿元人民币。
中国各省区市民宿客栈数量排行榜（单位：家）
排名 | 省区市 | 民宿客栈数量 |
1 | 云南 | 7392 |
2 | 浙江 | 6141 |
3 | 北京 | 3685 |
4 | 四川 | 3621 |
5 | 山东 | 2995 |
6 | 福建 | 2878 |
7 | 广东 | 2570 |
8 | 河北 | 2375 |
9 | 广西 | 1991 |
10 | 湖南 | 1915 |
11 | 江苏 | 1299 |
12 | 江西 | 1225 |
13 | 安徽 | 1111 |
14 | 海南 | 902 |
15 | 陕西 | 854 |
16 | 上海 | 818 |
17 | 西藏 | 736 |
18 | 贵州 | 657 |
19 | 山西 | 640 |
20 | 重庆 | 604 |
21 | 辽宁 | 493 |
22 | 天津 | 462 |
23 | 青海 | 451 |
24 | 河南 | 430 |
25 | 黑龙江 | 430 |
26 | 湖北 | 412 |
27 | 甘肃 | 401 |
28 | 内蒙古 | 314 |
29 | 吉林 | 142 |
30 | 新疆 | 82 |
31 | 宁夏 | 44 |
中国重点城市民宿数量排行榜（TOP20）
排名 | 城市 | 民宿客栈数量 |
1 | 北京 | 3685 |
2 | 丽江 | 3207 |
3 | 大理 | 2678 |
4 | 厦门 | 2195 |
5 | 嘉兴 | 2151 |
6 | 秦皇岛 | 1817 |
7 | 成都 | 1801 |
8 | 舟山 | 1424 |
9 | 杭州 | 1389 |
10 | 深圳 | 1272 |
11 | 日照 | 1136 |
12 | 桂林 | 1059 |
13 | 广州 | 893 |
14 | 上饶 | 879 |
15 | 黄山 | 874 |
16 | 苏州 | 854 |
17 | 张家界 | 828 |
18 | 三亚 | 827 |
19 | 烟台 | 827 |
20 | 上海 | 818 |
客栈民宿预订用户年龄特征
根据中国产业信息网相关数据显示，中国客栈民宿的预定用户主要集中在年轻一代，50.7%在26-35岁，38%在18-25岁。民宿的使用者集中在高收入和低收入两端，呈现哑铃状分布。
2014-2018年中国在线民宿预订
市场交易规模统计情况（单位：亿元）
数据来源：公开资料整理
二、民宿经济火爆的原因分析
2.政策扶持助推民宿发展：近年的各项旅游政策中，均有提到鼓励特色民宿的发展，在未来3-5年内民宿政策持续利好导向。目前，我国在民宿行业颁布的政策主要有以下几条：
发布时间 | 文件名称 | 主要内容 |
2015.11 | 《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》 | 强化服务民生，形成以大众化市场为主体，适应多层次多样化消费需求的住宿餐饮业发展新格局，积极发展绿色饭店、主题饭店、客栈民宿、短租公寓、长租公寓、有机餐饮、快餐团餐、特色餐饮、农家乐等满足广大人民群众消费需求的细分业态。 |
2016.01 | 《中共中央、国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》 | 明确提出大力发展休闲农业和乡村旅游，依据各地具体条件，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。 |
2017.02 | 《旅游绿皮书：2016-2017年中国发展分析与预测》 | 建议各地探索合理合法、高效一体的民宿行业管理政策，推行行业许可经营制度，建立统一的民宿审批与监管机制，提高民宿经营的规范性和稳定性。 |
2017.08 | 《旅游民宿基本要求与评价》 | 在市场准入方面，强调民宿经营者必须依法取得当地政府的相关证照，并满足相关机关治安消防相关要素，民宿单栋建筑客房数量应不超过14间。 |
2018.03 | 《关于促进全域旅游发展的指导意见》 | 进一步提出“城乡居民可以利用自有住宅依法从事民宿等旅游经营”，扩大了民宿行业的盈利空间。 |
4.投资回收期相对较短：酒店通常单体要100间客房规模，经济型和中端酒店的投资回报期通常在5年以上，高端酒店该数字超过10年，民宿客房规模则在数间到数十间不等，一般单体项目的规模不大，从更细化的成本控制角度来看，短租民宿的回报期整体短于酒店。
三、广东民宿产业发展概况
（一）全省概述
与民宿在长三角、西南区域、北京周边的火爆不同，广东作为国内的旅游消费大省，其民宿的发展起步相对较晚，但发展势头强劲，尤其2016、2017两年是广东的“民宿年”。2017年11月底，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的报告显示，2016年年底广东民宿3000多家，到2017年年底增长了约7倍，跃升至20000多家，同比增长率超300%。全国排在第一。随着乡村振兴战略的实施，全省各地民宿经济更是获得了“资本青睐”和“政策暖风”双重助力，呈现井喷发展之势。（二）从传统民宿到现代民宿，逐渐对齐精品品牌民宿
传统民宿阶段：以客栈、家庭旅馆为主要发展形式。广东传统民宿发展主要源于家庭旅馆，从现有资料显示，发展最早的是惠州龙门南昆山旅游区内和韶关丹霞山旅游区，经营主体多为私人个体经营(包括物业主家庭自主或租赁经营)为主，依托当地民居，外观上基本保留原貌，内部进行适当的改造装修，比较多地保存了当时当地的建筑风格和文化遗存，而在服务功能上相对单一，管理粗放，运营成本相对较低。精品民宿阶段：以从化湖庐、米社·莫上隐，清远云上云左及桃花壹号等高端精品民宿为主要代表。广东地区拥有得天独厚的旅游资源，文化底蕴丰富，天然具备精品民宿的自然和人文条件，而乡村振兴和全域旅游热潮的双重叠加，推动了广东民宿产业的大发展，一大批高端精品民宿应运而生，作为新旅游形式下主客双方共同聚焦的热点，精品民宿以极强的盈利能力吸引着地产、文旅、社会资本等各路资本市场介入，营造精致化、特色化的住宿生活，经营者逐渐向投资方、地产、文旅集团转变，酒店化、标准化、连锁化色彩日益浓厚。
（三）自然与人文旅游资源概况
观山揽海：广东省是中国海岸线最长、海疆最广的省区，全省海岸线长达8500公里，占全国海岸线的三分之一以上，省内有很多风格各异的海岛，从最南端的徐闻，到与福建接壤的潮汕南澳岛，这条银色海岸线上到处点缀着美丽的景致，依托海洋资源经营海滨民宿拥有得天独厚的优势，如深圳大鹏较场尾民宿群、惠州巽寮湾民宿群、汕尾民宿群等；被称为“天然裸体公园”的丹霞山、岭南第一山——罗浮山、素有“北回归线线上的绿洲”之称的南昆山……广东名山众多且四季如春，名山旅游为民宿的发展提供了空间竞争力，以丹霞山特色共享民宿经济为例：丹霞山客栈民宿从2010年6月26日丹霞印象第一家店开始，经过了近几年的发展，已成为拥有近400家特色客栈民宿的集群，有的村民以新房入股民宿客栈经营户的形式，共享民宿经济。温泉资源：广东省是中国现代温泉经济的发源地，温泉数量、规模、档次、卫生、服务质量与管理水平在国内处于领先地位，数量及规模在世界同业中也跻身前列，温泉旅游在一定程度上为广东省温泉民宿经济的发展提供了温床。如从化结合当地的历史典故、风土人情、气候条件、自然环境、地形地貌等元素，将民宿产品、市场、服务和管理与主题文化融会贯通，打造特色鲜明的温泉民宿镇。
人文资源：广东文化是岭南文化的核心区域，包括广府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化几个分支。历史上，由于战乱、饥荒、政治流放等原因，大量中原之外的族群迁入广东，这些流徙文化与迁徙文化渐渐融合发展为内涵层次丰富的岭南文化，多元的建筑风格、特色的饮食习惯、民风民俗都为广东民宿业发展注入了鲜活的文化基因。
（四）旅游消费结构相对成熟，资本市场实力雄厚
随着消费的升级，民宿的住宿人群显著表现为中产化和年轻化，特别中产阶级成为民宿行业增长的核心驱动力。去哪儿网大数据显示，广东旅游人群中同学及朋友聚会、家庭游、二胎亲子游人群比较倾向选择民宿，带有KTV、台球室、棋牌桌的“轰趴主题民宿”预订量上升，高端民宿更受欢迎，精致、高品位的民宿休闲旅游越来越受到追捧，主要消费群体以25-40岁的城市白领为主，但广东省民宿市场仅满足了旅游消费需求的6%，庞大的中等收入群体消费市场正在崛起，中等收入群体度假人群剧增，渴望释压、追求私密性及个性化的中等收入群体成为中高端民宿的主力客群，市场需求的扩大，以及精品民宿自身投资回报率的良好表现，使得资本市场愈加青睐广东的民宿行业。（五）政策助推，打造独特民宿文化品牌
广东省将民宿视为乡村振兴的重要切入点，积极为民宿提供各种政策和资金方面的支持，鼓励居民利用住宅办民宿，并鼓励社会力量参与经营，充分利用发展民宿的经济基础和资源优势，打造优质广东民宿产业品牌，另一方面，以新农村建设、农村人居环境整治和环境保护、全域旅游、“厕所革命”等为载体提升民宿公共服务配套水平。2017年11月1日，《广东省旅游条例》正式实施，其最大亮点是明确提出对民宿业的政策支持，即“城镇和乡村居民可以利用自己拥有所有权或者使用权的住宅或者其他条件开办民宿旅游经营”。该条例还提出，各级人民政府应当根据旅游发展规划和专项规划，加强对民宿经营管理的引导，鼓励社会力量参与民宿经营管理；支持在具有旅游资源的乡村发展民宿，经营者可以采取租赁、联营等方式，委托有关经济组织经营管理。
2018年9月4日，广东省人民政府法制办公室官网发布了《广东省民宿管理办法(送审稿)》。该办法是全国首个省级层面出台的民宿管理办法，对民宿定义、证照、监管等问题给予了清晰明确的指引。特别是 “放宽市场准入、加强事中事后监管”的提法，体现了广东对新业态“放管服”的改革思路。
四、广东民宿发展存在的困境
2018年上半年各市乡村旅游接待人数（单位：万人次）
——文化资源融入较弱，旅游消费需求与民宿供给不平衡。
——如何维护契约体系，解决产权痛点是横在广东民宿经营者面前的另一道难题。
——合法身份难获得，部分民宿仍在灰色空间运营。
——情怀与资本的纠缠与博弈下，民宿情怀逐渐迷失。
五、面对挑战与机遇并存，未来广东民宿如何突围
民宿不同于传统的酒店产品，民宿产品需植入更多的主题元素，依赖与周边场景的交流，使旅客能在民宿中体验与当地文化、与人地民情的深入交流与共鸣，来吸引更多元化的消费客群。用“文化、情怀、创新”激活和保持民宿持续的吸引力、生命力和品质感，引领传统旅游产品向“精细化个性化”全面升级，使民宿成为旅游目的地。
广东民宿行业整体规模的快速膨胀，直接将民宿的产品品质推上一个新的台阶，从民宿1.0到民宿3.0。一个好的民宿关键在产品，包括产品定位、设计、周边环境等一系列因素，产品为王始终是目前评价民宿质量高低的最重要标准。
好的民宿=好的产品+好的内容+好渠道
1.民宿选址考虑最优距离圈
根据相关统计数据显示，广东乡村旅游游客以短途为主，直线距离主要集中在10-50公里，占比达到52.56％，200公里以内占比高达77.16%（统计含出省游客，500公里以上的区间绝大部分为此类游客，剔除这部分后上述比例会更高）。民宿的选址应依托旅游资源及区位优势，找准目标群体，在200公里为半径的最优距离圈范围内选址最佳，目前就广东而言主要是珠三角市场发展前景较大。广东省出发乡村旅游直线距离（单位：公里）
2.重视“人”的经营，打造个性化民宿产业体系
开民宿是一部分人的生活方式，但实际上，这是一次精神上、文化上的寻根运动，民宿的地图意义在于“闹中取静”。民宿所拥有的天然资源（比如环境优美的景区）和人力资源是民宿经营的关键因素。随着乡村旅游开发的逐渐深入，天然的优质资源只会越来越少，民宿的价值更多体现在超越住宿功能之外存在的意义，现代人无处安放的乡愁、无以言说的体验、无法返回的故园、无比珍贵的情趣，都能够在民宿中找到慰藉。想要让自己的民宿脱颖而出，“人”就显得愈发重要。客群的定位：民宿在广东省发展虽不过七八年的时间，却依靠其独有的优势迅速在旅游板块的中、低、高端市场占据一席之地。从各大在线短租预定平台的数据来看，当下广东省民宿的单日定价集中几百元到几千元不等，民宿的类别也涵盖了普遍公寓、特色木屋、海景房、温泉别墅等多种类型，可以说满足着不同人群的居住需求。在民宿项目选址设计阶段遵循项目所在地的自然流量，明确民宿项目的基本客群，根据其消费水平、消费习惯及消费需求设计民宿产品显得尤为重要。
3.打造精品民宿，丰富产品体系
经得起摄像头考验的民宿，要求设计者拥有独特的品位和文化内涵，通过就地取材，设计与周边环境协调的、充满闲适乡野生活情趣及当地文化风情浓郁的民宿产品，有条件的精品民宿可以充分利用周边的空地，打造小巧精致的菜园、花园，或者利用室内空间打造书吧、清吧、餐厅、生活交流空间、手工作坊、露天天台等，提供多样化的体验，营造真正的复合型民宿休闲生活空间。4.渠道是民宿产品的生命线，利用社群属性做好自媒体及口碑营销
民宿的营销推广，无论是品牌形象传播，还是活动传播，归根为一种引流行为，拓展新的渠道，转化更多的预订率。民宿客源渠道分为线上渠道、线下渠道及口碑渠道。数据显示，江浙沪民宿行业客源微信等新媒体预定远超OTA，份额约为60%，选择民宿的女性比例反超男性，约为60%， 80、90后民宿消费占比过70%，成为民宿主力军，这些消费群体中，应用偏好月活跃用户数量，微信居首，QQ其次。除常规线上线下渠道营销外，民宿作为“小而美”的个体，属于场景范畴，其内核是社群商业，目前广东各大民宿依旧依靠各大在线旅游电商为主要营销渠道，自媒体和专业人士口碑推广显然不够，自媒体QQ和微信宣传、网红探店等营销渠道存在很大的空间。未来，90后喜好以及民宿品牌化、细化或将成为大多数民宿发展的主要方向。因此，民宿经营者除常规线上渠道营销外，要学会使用自媒体工具，包括微信、微博等媒介，做足经营特色与调性，找准自己的客户群，做到精准口碑营销。
5.打造“民宿+” 模式，引领行业生态化潮流
民宿的硬件和服务决定民宿的下限，而民宿附加的功能主题决定了民宿的上限。联合国世界旅游组织专家贾云峰提出“民宿+”概念，即民宿的良性发展要在有标准和约束的条件下，通过提取和运用地域文化，在民宿的设计上构筑独具个性的韵味和吸引力，做到主题性与功能性相结合、原真性与创新性相结合，在内容上不再局限于住宿，而是利用跨界资源经营，融合“吃住行游购娱”六要素，拓宽收入渠道，把民宿由单一的住宿点变成一条线，利用有限的房间提升附加盈利空间，打造“民宿+社交”“民宿+休闲”“民宿+娱乐”“民宿+分享”的“民宿+”个性化复合型空间的综合旅游模式，形成适合不同消费者群体、多层次、多元化的民宿产业体系。6.民宿培训兴起，行业产业链不断衍生
民宿有了好的设计产品、好的理念定位，还需要好的运营，尤其是营销推广。近年来，广东民宿行业峰会、论坛、研讨会在各地如火如荼地开展，对民宿业主和服务人员的经营理念、营销策划、管理服务技能、安全生产、法律法规等方面知识和技能的培训需求不断凸显。民宿在产业化的道路快速发展，出现日渐完备的民宿行业产业链——从民宿融资平台、管理平台、预订平台、民宿学院到相关培训、管理、设计咨询公司，甚至出现了网红体验师职业群体，对推动整个广东民宿消费市场的发展将起到非常显著的作用。六、众筹成为优质民宿助推器，民宿需理性与资本“共舞”
——资本可以打造出民宿精美的“躯壳”，但永远无法单靠资本构筑民宿的“温暖情怀”和“灵魂”。
——资本需要情怀来盈利，情怀也需要资本来落地开花。
七、政策张弛有度，规范管理完善民宿公共配套
八、开放、融合、联合、整合或是未来民宿发展的主题
总体而言，广东民宿行业在经历了前一段时间的狂热风潮后，逐渐开始进入冷静思考阶段，行业受到增量过快、政府政策不稳定、市场竞争大、资本力量等因素的影响和渗透，已在逐渐洗牌。优胜劣汰，或坚持或转型或调头或兼并……但总体环境仍在向好。作为新兴业态，广东省民宿行业也在不断地探索发展模式，比如集群、跨界、引流等等，开放、融合、联合、整合或是未来民宿发展的主题。发展民宿经济，一定程度上可以有效解决乡村发展的多产融合与产业创新，以及人口生态更新系列农村问题，成为政府农业供给侧结构性改革和乡村活化与乡村振兴的有力抓手之一，而广东各项政策不断趋好，资本市场不断涌入，民宿经营者在保留自身的情怀本质的同时，渐渐走向情怀和商业融合，推动民宿产业向更深层次、更高质量、更优供给方向发展，打造真正能盈利的、可持续发展、有温度的广东民宿品牌。
（注：本文相关数据均来源于政府、企业、媒体公开资料的整理分析。）
来源：广东建设发布 公众号，原文标题《2018广东民宿发展白皮书发布》；广东建设报·建舆工作室出品 文/万纯珍