在小游戏买量这件事上，腾讯和字节终究离不开对方

最近一段时间，微信小游戏已经占据了买量榜单。

和我们传统认知的微信小游戏比如《跳一跳》《合成大西瓜》不同，近期出现在买量榜前列的微信小游戏许多是从APP游戏移植过来。其中，以《叫我大掌柜》为代表的模拟经营品类和以《原始传奇》为代表的传奇类游戏占据了多数。

随着游戏版号发放恢复常态化，经济走势向好，许多厂商从去年四季度前后开始重新加大投入买量市场，而APP游戏移植至小游戏端买量的模式也逐渐涌现。

这一模式出现的原因是什么？为什么厂商选择了这一的策略？未来还会有更多厂商跟进吗？对此，竞核走访了一批长期关注买量市场的厂商与机构，从而对背后的原因和走向做出一定解析。

微信抖音互通是起点

在和数位厂商的交流中，大家都不约而同地提到了抖音和微信互通这件事。

2021年9月，工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”。会上，工信部提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽。

自此之后，腾讯、阿里、字节跳动纷纷表态支持互联互通的要求，腾讯和字节也从当年11月开始逐步开始进行生态合作。

而到了2022年6月前后，抖音开始正式给微信小游戏导流，即玩家可以通过抖音观看短视频点击相关链接直接跳转到微信小游戏界面。

需要提出的是，凭借着今日头条、抖音等庞大的流量池和算法优势，从2021年开始，字节系渠道基本已经在游戏买量领域超越了腾讯系，成为不少厂商的第一选择。

观察到这一变化，厂商们纷纷开始有所动作，其中反应最快的当属三七互娱。一位三七互娱买量专家告诉竞核，他们对买量市场的变化非常敏锐，从2022年一季度从渠道商处获得消息后，他们就开始研究APP游戏在微信小游戏端买量的可行性方案。

几乎在抖音开始给微信小游戏导流的一个月内，三七互娱就已经逐步将《叫我大掌柜》的买量重心转移到小游戏端，并在小游戏端实现了大批用户转化和变现。

《叫我大掌柜》利用这一模式获得成功后，其他厂商开始逐步跟进，在今年春节假期前后，买量榜单已经出现了微信端游戏和APP端游戏平分秋色的局面。

数据来源：DataEye

至于为什么要选择这样的买量模式，上述专家表示，第一是市面上的移植工具逐步成熟，如果引擎比较适配，比如用Unity制作的游戏，不是特别重度的话一两个月就可以完成移植，如果是Cocos可能就相对慢一些。

第二就是成本和收益方面，小游戏免安装、即玩即走，对玩家来说几乎没有门槛，因此其买量成本也比APP端低好几倍。与之相应的，玩家的付费率和转化率也比APP游戏低，但从整体看是可以获得正向收益的。

第三是这一模式在过去半年多的时间中相对空白，竞争对手少自然成本就低。像《叫我大掌柜》最早尝试这一模式时几乎没有任何竞争对手。但现在很多传奇类产品开始一起扎进小游戏端，那么传奇类游戏买量价格自然就上涨了。

综合来说，在抖音买量导流至微信小游戏的模式兴起，是平台生态互通和技术成熟共同构建出的成果。

但我们都知道，腾讯和字节在互联网领域斗得如火如荼，就在今年年初还传出微信切断抖音外链的消息，虽然后来证实大部分链接可以正常打开，但还是反映出双方合作的信任度问题。

微信和抖音，一方掌握着小游戏生态，一方则拥有庞大的流量池。特别是腾讯逐步将视频号推到前台以图和抖音分庭抗礼，抖音也正在自建小游戏生态，很难说双方没有把买量和游戏用户都掌握在自己手里的意图。

那么，微信和抖音自建“围城”这件事，靠谱吗？

难以撼动的用户习惯

抖音也并不是没有尝试过自建小游戏生态，但在用户的传统认知中，抖音是一个短视频平台，其最主要的用途就是刷短视频。在这一过程中，受众更多处于被动接受的状态。

只要是游戏，无论轻度重度，它一定具备的属性就是互动，受众需要主动地去进行交互以达成游戏目标。让用户在抖音上玩游戏就是让用户从被动接受转为主动，这其实并不符合用户的使用预期。而且很难说小游戏的吸引力就能大过短视频。

就像《羊了个羊》团队创始人张佳旭在2022年游戏产业年会大会上所说的那样，《羊了个羊》瞄准的其实是一种裂变式社交，而游戏最早在抖音上线时，其实并没有达到预期，也没有产生预想中的社交裂变，也没有涌现出很多优质的短视频，但优点是游戏的留存、市场数据都很好。

把游戏上线到微信平台后，凭借着抖音的导流和微信的熟人社交属性，游戏在两周内从100DAU上涨到了100万DAU，随后微博、小红书等平台也助力游戏热度进一步攀升。

而在此之前，研发团队做的第一版其实是一个正常的三消游戏，但从微信到抖音再到海外平台试了个遍，数据是越来越差，其根本原因就是游戏的竞品太多和社交性差。

《羊了个羊》的案例其实也侧面反映了微信熟人社交的优势，以及小游戏端产品所需要具备的要素之一——社交。

无论是APP游戏中最早尝试小游戏买量的《叫我大掌柜》，还是如今竞争激烈的传奇类产品，甚至是SLG品类的《小小蚁国》，其自身都是带有较强的社交属性的，也更适合移植到小游戏端。

微信强大的用户关系网把用户的主要社交场景牢牢留在了微信平台生态内，更早对于小游戏的布局也让大多数用户养成了在微信游玩小游戏的习惯，短期内难以改变。

前述专家直言，三七互娱更把小游戏端看作原有产品流量的补充，也就是一个新的渠道，几乎不去做从小游戏端引流回APP的链路。

“因为这种模式中，用户习惯的形成是一次性的，用户只需要在抖音等平台点击一次跳转链接，今后就不会再通过流量平台进入游戏，而是直接从微信端打开游戏，”他解释道，“而且微信端的各项功能是齐全的，用户没有下载APP的必要性，强行改变用户习惯有可能适得其反。”

但对一些中小厂商来说，他们认为小游戏引流回APP还是有必要性的，毕竟微信端是会有渠道分成的，如果能够把用户带到APP上，自然能增加产品的收入。当然，这一模式只在安卓用户群体中尝试，毕竟苹果商店也需要收取分成。

另一方面，抖音虽然现在已经逐步走向平台化，但如果要花大量精力构建小游戏生态，必然会影响短视频业务在APP页面的占比，从而使抖音不够“聚焦”，是存在一定风险的。

而且自去年6月朝夕光年裁撤多地工作室以来，字节跳动的整体游戏业务有所收缩，对继续扩张游戏业务的态度非常谨慎，目前抖音内小游戏入口设计得也十分保守，短期内更倾向扮演导流者的角色。

构建生态是第一步

说完了字节，我们再将目光投向腾讯一边。

腾讯做小游戏买量闭环链路的最大优势就是玩家基本都聚集在微信平台，其所要做的就是让更多厂商愿意在微信或腾讯平台内买量，从而获取更多广告收入。

但据华南某中型厂商反映，微信现有的朋友圈和公众号广告投放起来十分繁琐，他们也没有像三七互娱“量子-天机”那样的自动化投放和分析系统，买广告效率很低，没有办法大规模买量，其效果反馈也比较差。

或许是意识到了此类问题，腾讯广告互选平台也在2月3日推出了全新投放端，从而优化广告主投放体验。不过，就此来看腾讯广告的调整速度并不快，不排除是从去年下半年视频号成为公司重点项目后才开始着手进行优化。

同时，虽然腾讯将2022年称作视频号商业化元年，但据部分厂商观察，微信团队在商业化方面的布局一向比较保守，两到三年内可能还是更加注重吸引创作者，处于构建创作者生态的阶段。

平台侧来讲，抖音买量导流至微信小游戏这一模式在近两年内很难发生大的变化；对厂商来说，这更像是新增了一个获客门槛更低的渠道。

据竞核了解，有不少中小厂商已经开始尝试将游戏移植至小游戏端买量。甚至某专注仙侠游戏代理的厂商表示，买量模式利润率只要有3%左右就可以做，但事实也证明过低利润率的买量模式并不可取，像前面提及的厂商在去年就进行了一定规模的裁员。

如此低的利润率也并不被业内普遍认可，更多厂商认为预判买量效果一般会有10%-20%的误差，所以利润空间至少要大于等于这一比例才算是值得尝试的。现在“抖音-微信”这一导流模式已经过先发厂商半年多的尝试，链路日趋成熟，2023年必然会有更多厂商入局。

从品类上来讲，长期内这一模式应该还是集中在中轻度品类中。同时微信的用户相对抖音来说也更加年长一些，模拟经营、SLG、传奇类型的游戏也更加符合他们的游玩习惯，这很有可能是厂商们会去着重尝试的品类。

在存量游戏时代，平台的变化给市场带来了新的增量，这是“抖音-微信”买量模式形成的根本原因，未来平台格局和买量链路会发生怎样的变化，我们会持续关注。