时隔3年，China Joy重现线下繁荣，笔者自然也不会错过这样的盛事。

虽然笔者是个纯纯的硬汉，但这次CJ之行，我的主要关注点其实放在了乙游赛道之上。一方面是自暑期开始，乙游赛道出现了多款产品流水快速上升的情况。另一方面，则是在一周前的Bilibili World上，《未定事件簿》的火爆场景实在是印象深刻。

不过，在把CJ场馆无死角逛完一圈后，现场的情况还是让笔者陷入了疑惑状态。逛展前乙游厂商互相打擂、人山人海的预设完全没用，因为整场CJ竟没有一款乙游产品参加，整个赛道在这场大型漫展中呈现真空的状态，这背后似乎有一些暗流正在涌动。

新生代厂商集体缺席

在国内乙游赛道中，素有四大国乙的说法，它们分别是叠纸的《恋与制作人》、米哈游的《未定事件簿》、网易的《时空中的绘旅人》、以及腾讯的《光与夜之恋》。

它们中除了《恋与制作人》参加过2018届CJ，其余三款都是零记录。笔者认为，这背后应是有两方面因素。首先是自2020年起因疫情CJ落地困难重重。而除恋与外的三款产品都是在2020年10月之后上线，不具备参展的客观条件。

更重要的是，厂商们参加不同线下活动的根本目的，还是去找寻对应的用户。而CJ作为综合性数字娱乐活动，不仅面向ACGN全品类全赛道，甚至还包含了快销品、硬件设备、本地服务等领域。这使得它的观展人群非常庞杂，对于用户非常明确的乙游厂商来说，通过CJ辐射用户的性价比很低。

但这并不意味着，乙游厂商直接放弃了漫展这类线下营销形式。远的不提，在今年5月的CP29、萤火虫等同人展上，上述厂商都拿出了巨大的热情，也取得了非常好的营销效果。而在一周前的Bilibili World上，米哈游的展区也成为了玩家们的朝圣中心。《未定事件簿》的展台更是给了笔者一个大大的乙游震撼。

可以看到，游戏展台周围聚集着大量女性玩家，而她们围观的正是台上的4位Coser。其实严格来说，游戏并未以Coser的口径对外介绍过他们。更准确的说法或许是，他们是莫弈、夏彦等4位游戏人物的现实形象。

相比漫展上其他各出奇招的Coser，他们的着装不算华丽。和游戏中的立绘相比，统一的制服西装甚至有些朴实。但他们头上巨大的Q版头套，才是他们巨大号召力的来源。甚至还有玩家喊出了“大头！米哈游最伟大的发明！”的口号。

每当他们做出比心、敬礼、害羞等动作时，都能激起女玩家们的阵阵尖叫。而时不时邀请前排玩家上台互动合影的活动设计，也让展台周围一直聚集着里三层外三层的玩家群体。

因此在笔者看来，不同的线下活动在厂商心中，也有着不同的优先级。在控制ROI的前提下，厂商开始更多考虑活动和自身用户调性的适配度。只有核心用户浓度最高的活动，才能让它们参加。甚至相比参会，直接下场举办自己的线下活动才是他们的第一选项。

有意思的是，以用户为主导的思路并不只存在于乙游赛道。像莉莉丝、鹰角、悠星等二游厂商也都没有选择参加CJ。四小龙中的独苗米哈游，也只拿出了《崩坏：星穹铁道》一款产品，《原神》、《绝区零》等备受关注的新老产品统统不见踪影。

这些新生代厂商的集体缺席，都在反映游戏用户的分层分化已经传导至线下领域。厂商们的线下营销，也需要随着用户的变化不断更新。在这点上，四大国乙已经走在了前面。

四大国乙线下新套路

或许是当下主流的付费形式，还不够契合女性用户的娱乐偏好和习惯。在很长一段时间内，乙游一直带给笔者难以再进一步的艰涩感。对此，四大国乙的感知显然先于市场，它们开始在线下进行一些开拓性营销，并在这个夏天迎来了收获时刻。

可以看到，四大国乙自7月来的iOS畅销排名，均在一段时期内取得了显著的流水提升。多的像《未定事件簿》，在短短一周内上升143名，一路冲进畅销前十。即便是提升最小的《光与夜之恋》，也实现了70位的排名提升。

这样的成绩一方面源于周年庆、暑期活动等线上内容的推出。但同时也离不开它们通过线下活动，在用户侧带来了巨大的声量提升和玩家认可。

还是先从老大哥《恋与制作人》说起，游戏更偏好具备传统文化色彩的合作方。一方面，它携手敦煌文创在成都、北京、上海陆续推出了“覆彩千年”联动的线下篇。同时，它还与拥有深厚历史和人文底蕴的上海豫园一起，举办了春日赏花为主题的游园活动。

而开启三周年庆的《未定事件簿》则选择和连锁茶饮品牌“茶百道”合作，推出游戏角色主题饮品。据悉，该活动一经上线就引爆了玩家热情。多地的茶百道门店都陷入了爆单状态，不仅召回了轮休的员工，甚至个别门店还要去竞品的店里临时借用员工。

与此同时，#茶百道联名未定事件簿#的话题也一并登上微博热搜，话题阅读次数超1.6亿。在小红书、抖音等平台，都能看到大量玩家晒出联名饮品的帖子和视频。

另一边，《时空中的绘旅人》也在今年1月和4月，接连推出了和潮玩星球以及屈臣氏的线下主题店。这些门店覆盖了上海、广州、武汉、长沙等多个城市，能够较大范围地触达现有和潜在的玩家。《光与夜之恋》则与西湖景区联名，除了邀请玩家们一起泛舟湖上，还推出了基于游戏人物形象的集章册和人物邮票贴纸。

需要指出的是，如果我们将范围稍许放宽至整个女性向游戏，就可以发现像《闪耀暖暖》、《以闪亮之名》、《浮生为卿歌》等产品也都在通过线上线下的立体营销，取得了不同程度的流水上升。例如换装社交玩法的头部产品《闪耀暖暖》就在四周年之际，推出了高约60米的大楼外墙海报。

可以说，面向线下的多业态联动，已成为乙游产品愈发重视的领域。就连《王者荣耀》、《和平精英》等女性玩家占比较高的传统游戏，也在近年积极同美妆、时尚、奢侈品等领域展开联动。

此外，伴随着B站旗下《摇光录：乱世公主》、三七旗下《扶摇一梦》、叠纸新作《恋与深空》等新产品在未来的陆续上线，乙游赛道的线下营销将呈现出更多的新玩法和新面貌。

赛道机遇已经掀开一角

可即便厂商已在快速拓宽线下营销的新可能，官方活动的数量还是不足以匹配玩家旺盛的需求。同时，当下以商业合作为主的活动类型，也不能很好的实现玩家表达喜爱、寻找同好的核心诉求。基于此，笔者发现目前市面上涌现出了不少，高度垂直在乙游领域、且由第三方组织的线下活动。

在过往，此类活动一般由玩家自发举办，往往以角色庆生、新卡上线等为契机，规模较小也更偏私人性质。活动内容除了乙游讨论，也包含着下午茶、三坑、美妆等女玩家喜爱的元素。如今，一些小型组织也看到了其中的商机，推出了更富商业气息、特供乙游玩家的漫展，其中最出名的应是“国乙OnLy”系列漫展。

可以看到，不同于BW、CJ等一年一次的大型漫展，国乙Only的办展频率更为密集，仅8月就达到了近百场。同时，覆盖范围也从北上广深这样的一线城市，扩展至西安、昆明这样的省会城市、以及宿迁、襄阳这样的二三线城市。

不过从展会涉及的元素来看，这类小型漫展同玩家自发的同好会并无太大区别。不同乙游展之间的主要差异点和竞争点，会更多的集中在主办方邀请的Coser身上。这些Coser大多借由一些较为出色的扮相和装造，在小圈子中获得了不错的知名度。例如西安场邀请的阿一，在抖音上有82万粉丝，或是徐州场邀请的ikrae小小等，都无外乎此。

此外，笔者从和现场女玩家的交流中了解到，她们一般会在微博、小红书等社媒平台获取相关的信息。但活动内容、粉丝会、Coser讨论等较为核心内容，则会转移至微信QQ等社交软件的同好群中，而这些群大多具备一定的准入制门槛。

这也体现出了乙游具备较为显著的亚文化特征，即在圈子内具备很高的参与度但同时也相对排外。这一点从乙游展的办展规则也能窥见一二，因为绝大多数的乙游展都明确表示不接受男性玩家的购票与参与，同时也不接受非主题角色的Cos进入会场。

需要指出的是，基于乙游玩家旺盛的社交需求和付费意愿，一些此前我们未曾见过的新消费形式也随之兴起，最为典型的就是Cos委托。具体来说，就是玩家向心仪的Coser下单，要求其以约定的装束，进行一段时间的恋爱约会（一般为一天，也不排除有更久的期限）。此外，这样的委托一般发生在女生和女生之间，以保证安全并方便亲吻、贴面等亲密行为的执行。

这项消费的火爆程度超乎我们的想象，头部Coser的档期早已排到明年，委托费用也涨到了每小时千元以上。同时，由于地域和交通的限制，单主和Coser会更多选择同城匹配的方式，即便是只有几百粉丝的Coser，也能有不错的接单频率。

此外，绘圈约稿、服装定制、仿妆预约等多元亚文化，也在商业利益的趋势下，积极涌进乙游或者说女性向玩家之中。在此过程中，不可避免的有一些和野蛮发展伴生的消费乱象，但整体还是呈现出非常强劲的市场动能。

因此在笔者看来，乙游玩家的商业潜力还有很大的挖掘空间。单一的游戏内购形式，也只能满足她们一部分的内容消费需求。有太多乙游产品在恋爱体验的房间里打转，却忽视了女性玩家愈发多元广泛的兴趣爱好和消费需求。以游戏人物为连接，满足情感和体验的核心诉求，涉及多种兴趣元素的复合消费形式，或许才是解锁乙游发展上限的那把钥匙。

可以预见，随着厂商们逐渐摸索出成功路径，乙游赛道或将迎来新一轮的玫瑰战争。