抖音不愿意错过任何一个风口，同时它似乎又在成为各行各业的解药。

今天（10月25日），抖音直播在海南三亚举办了2023抖音直播机构大会，商讨助力抖音直播生态、促进直播行业变革与升级，其中还涉及了一系列游戏直播、小玩法直播的内容。

随着抖音等短视频平台崛起，游戏直播、营销、发行都在发生着巨大的变化，而抖音推出的小手柄、游戏发行人计划等功能组件正是引发这场变革的关键启动器，可谓是牵一发而动全身。

抖音的任何一个小动作可能都会在某个领域掀起一轮新的风暴，而这一次，或许就是小游戏。

近期笔者发现，当把抖音更新至最新版本，部分用户的侧边栏中，小程序版块被置顶，让用户可以更方便地进入小程序，最近使用过的小程序也会显示在此处。

此次界面改版对抖音小游戏来说无疑是一次重大利好，它将过去复杂的“打开侧边栏-下滑-点击小游戏-加载-搜索小游戏”流程大大简化，用只需两步便可直接游玩已经玩过的小游戏。

这也释放了抖音终于下定决心要繁荣小程序和小游戏生态的信号，毕竟小游戏成为未来一段时间游戏行业的新风口几乎已是板上钉钉的事，而对流量变化极其敏感的抖音自然要抓住这近在眼前的机会。

但从产品属性和用户习惯出发，抖音小游戏似乎注定要走出一条和微信不同的路来。

用了小游戏就离不开了

抖音小游戏的首次获客主要通过买量广告，当用户在抖音上刷到相关买量广告或短视频时，用户便可以点击左下角的链接直接跳转到小游戏内，这也是大部分小游戏一贯的用户获取途径。而抖音此次页面改版要优化的则是用户“复访”小程序和小游戏的路径。

笔者经过和身边多位朋友的交流发现，小程序版块置顶应当就是近一到两个版本的改动，只有更新到了27.3.0及以上版本的用户页面才会发生这项变化。而较早一些版本的抖音显示的是“最近使用”而非“小程序”，但功能是类似的，只是名称发生了变化。

不同版本、用户的侧边栏存在差异

如果用户平时很少使用抖音，或仅使用抖音刷短视频而未打开过小程序，那么小程序版块同样不会显示在侧边栏顶部。这也进一步证明此次更新更注重用户留存而非用户的首次获取，不影响非小程序用户的使用和娱乐体验。

当我们进入小程序界面时，稍稍下滑便可以看到小游戏榜单被放在了小程序榜单的第一位，其重视程度不言而喻。用户、开发者都可以直观地了解当前小游戏的排名状况，同时也给部分核心小游戏用户主动搜索游玩小游戏提供了便利。

纵观整个抖音小游戏榜单，排在前列的大多还是IAA小游戏，且游戏玩法相对轻度，更倾向于用轻度玩法培养和吸引用户，毕竟这类游戏的买量素材比较有吸引力。

另一方面，由于抖音本身的产品属性和微信不同，更偏向流量分发而非熟人社交，因此其产品设置和微信小游戏也有些许差异。

以爆款小游戏《羊了个羊》为例，当用户在微信游玩《羊了个羊》时，前两次可以通过将游戏分享给好友来获取游戏道具，之后再获取游戏道具则需要观看30秒的广告。这个分享的途径便是当初《羊了个羊》利用熟人社交迅速裂变的重要手段。

左：抖音，右：微信

而在抖音平台上游玩《羊了个羊》时，因为抖音的熟人社交属性不强，甚至有很多用户不愿意让熟人发现自己的抖音，所以用户从第一次游玩时便只有观看广告一种途径获取道具，并没有提供分享游戏的选项。

值得注意的是，笔者游玩了抖音小游戏榜单top10的游戏后发现，这些游戏中包含的广告绝大多数都是其他中度小游戏的广告，广告中的小游戏几乎都带有养成元素和IAP收费模式。也就是说这些轻度小游戏一定程度上也兼具给中重度小游戏引流的作用。

实际上微信小游戏也采用类似的模式，毕竟将轻度小游戏用户向中重度小游戏转化要比直接转化非游戏用户要容易得多。而抖音将小游戏榜单直接在小程序首页放出，也凸显出抖音平台有意用轻度小游戏逐步培养用户游玩习惯的策略。

亟需打造领头羊

过去一年，抖音小游戏加入了抖音开放平台，开始全方位升级小游戏运营能力。从下半年开始，抖音开放平台也推出了一系列政策吸引开发者入驻抖音小程序和小游戏。具体到小游戏方面就有：推出微端投放、一键关注抖音号、游戏推荐组件、游戏卡、侧边栏礼包等一系列功能强化小游戏获客和留存能力。

基础设施搭建完毕，之后就该树典型了。

目前抖音上最火爆的小游戏名为《救救这只猪》，该游戏类似于此前在海外大火的“停车场玩法”，只不过把车换成了猪，玩家需要根据猪的方向排列将猪一个个“救出”，最终清空便可通关。

游戏玩法外的设计一定程度上借鉴了《羊了个羊》，比如主界面的UI布局、绿色背景、魔性的动物形象设计、简易的第一关和复杂的第二关，进入第二关时同样会提示“难度飙升”，甚至在笔者第一次游玩游戏时，需要救出的单位是羊而非猪。

《救救这只猪》的关卡难度并不算高，玩家一般观看两到三个广告获取道具便可通关，比起《羊了个羊》的第二关简单不少。

从发行侧来看，《救救这只猪》几乎不投买量广告，获量主要依靠抖音游戏发行人计划。从9月27日开始，《救救这只猪》几乎一直保持在抖音游戏发行人计划小游戏日耗榜TOP3，热度榜日榜和周榜在10月20日当天都排名第二。

截至10月20日，《救救这只猪》投稿达人数量达到9896人，视频数量6.4万，总播放量达到4亿。

结合目前信息来看，《救救这只猪》的研发商尚未有明确指向，有媒体报道称《救救这只猪》为个人开发者开发，其买量投放主投公司北京天舒互娱主要业务便是游戏发行。笔者推测，这款游戏可能是抖音小游戏方面向某小游戏研发商定制的产品，目的就是为了拉动抖音小游戏生态、吸引厂商入局，但目前尚未有明确证据证实。

不过，抖音小游戏急需一个典型案例来吸引厂商入驻也是事实。短期内用户的使用习惯难以改变，小游戏中最赚钱的IAP游戏（一般指混合变现产品）由于需要大DAU和用户长期留存还是更倾向于选择微信平台，而号称抖音首个IAP爆款的《动物大联盟》已经是去年的产品了，抖音需要另一个典型案例来证明自己打造IAP爆款的实力。

目前抖音平台主推的IAP小游戏是疯狂游戏的《改装大作战》和大蓝游戏的《火源战纪》，两款游戏在抖音小游戏榜单（从整体产品梯度来看应该为热度榜）中分别排名21名和87名，均高于爆款IAP小游戏《咸鱼之王》的排名。

值得一提的是，两款游戏的主要获量渠道也是抖音游戏发行人计划，在买量方面投入较少，证明抖音一定程度上已经具备了利用原生广告、视频、直播打造爆款IAP小游戏的能力。

Small is not small

随着玩法、用户生态和商业模式的逐步成熟，我们确实看到近两年IAP小游戏迎来了一波爆发，除了《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《寻道大千》等原生小游戏之外，《叫我大掌柜》《小小蚁国》《谜题大陆》《超能世界》等APP移植游戏也在小游戏端取得了不错的表现。

但在抖音小游戏榜单中，笔者几乎没有看到APP移植游戏的身影，而像《小小蚁国》《斗罗大陆之魂师对决》等包体较大的产品则没有选择上线抖音小游戏，这或许是因为平台的缓存限制所致。

查询相关文档发现，抖音平台目前的Unity和UE小游戏缓存限制为200M，而微信小游戏在今年年初将缓存限制提升为了1个G，给游戏厂商提供了更多创作空间。

随着雷霆、4399、完美世界等“正规军”逐步入场，移植小游戏的重要性不言而喻，越来越多的中重度游戏如《穿越火线：枪战王者》《斗罗大陆之魂师对决》开始选择到小游戏端获取更多泛化用户，这也是不少中型厂商选择入局小游戏的核心目的。

当然，从抖音本身的产品属性出发，用户使用习惯本就较为碎片化，更多人的主要使用目的仍是短视频，相对轻度化、碎片化的小游戏更符合这类人群的使用习惯，而中重度移植产品用户花费的时间较长，反倒会有些“喧宾夺主”的意味。

平台侧来说，无论是微信还是抖音小游戏去年和今年上半年都呈现出高速增长的态势，尤其是抖音小游戏用户规模今年将预计增长150%。

抖音还推出了一揽子让利政策，比如由Unity技术转换而来的小游戏，上线180天之内，平台让利10%；开发者根据平台提供的热点进行立项，平台也让利10%；在巨量引擎投放和通过“巨量星图 x 游戏发行人计划”渠道买量，都会有一定的优惠政策和平台让利。

客观上来说，微信强大的用户关系网把用户的主要社交场景牢牢留在了微信平台生态内，更早对于小游戏的布局也让大多数用户养成了在微信游玩小游戏的习惯，短期内难以改变。

对于抖音平台来说，自然乐于见到小游戏用户和开发者不断增长，由此让用户、开发者、广告费用都留在平台内并形成内循环。当然，目前小游戏用户的ARPU值仍相对较低，短期内买量费用的收入更加可观。

多项政策的推出既是为了激励开发者更有意愿在抖音平台上推出游戏，同时也要守住自己在买量和营销方面的优势。

按照小游戏开发周期和过往平台策略来看，抖音往往会在春节等假期节点配合厂商进行大规模推广，比如《翡翠大师》便是抖音在2021年春节时推出的爆款小游戏。

预计今年春节，抖音也会继续发力小游戏领域，联合厂商打造爆款，届时让我们一起看看他们如何出招。