福岛的桃子比较甜？

曾经以一句“”农夫山泉有点甜”的广告走红的农夫山泉集团，这次在广告上翻了车，竟然用受到辐射污染的日本福岛来给自己产品做广告。以前只听说过“外国的月亮比较圆”，没想到还有“受过核辐射的桃子比较甜”。

大多数人可能会想到事出反常必有妖，其实在行内人看来出现这种情况并不意外。在快速消费品，品牌营销策划和广告相关等几个行业的主流想法和价值观差不多就是这样。

在相关行业内，类似于农夫山泉这种企业属于品牌方，也叫做甲方。甲方内部也分很多部门，有负责生产的，有负责渠道的，有负责开发新产品的，有负责新产品营销策划的。有的甚至类似于一家家独立的公司，只是共用某些资源，比如生产资源和销售渠道。

广告可以分为品牌策划，广告产品设计，渠道投放等。广告公司也分几种，有广告策划公司，广告设计公司，渠道投放公司等，都叫做乙方。

有时品牌方一个宣传项目会找几个不同的广告公司拆开来做，也可能统一打包给一个实力较强的广告公司做全案。接到全案的公司会将全案再转包分包给不同的广告公司合作完成。

以类似于农夫山泉为新饮料做广告策划为例，一次完整的流程大概是这样：

第一步：品牌方内部负责营销策划的团队会整理好新产品的定位，属性，受众人群和包含原料成分等产品信息，交给一个或者几个广告公司。并提出广告设计要求，这就是传说中的甲方对乙方的要求，五彩斑斓的黑就是出自这种要求。

第二步：作为乙方的广告公司负责根据甲方的要求给出设计方案，比如商标的图案是什么，宣传标语是什么，做全案的广告公司做好后将整体方案交给甲方，如果是分包的广告公司将自己负责的部分甲方

第三步： 甲方营销策划团队收集整理审核确定没问题以后，开始在线上线下等发布渠道进行广告营销活动。

笔者认为第一步甲方营销团队提出要求时应该不会有什么问题，也许会提到这种口味的白桃原产自福岛，也许只是提到这是个白桃口味的饮料，不太可能收到日本外务省的钱，或者认为受过核辐射的福岛白桃比正常的桃子甜。

“拂晓白桃产自日本福岛县”这句也许是今年最著名的广告语，大概率就是出自负责设计方案的广告公司。提到广告公司，这就有故事可讲了，广告是个舶来品，中国近代广告最早出现在十里洋场时期的上海，之后主要阵地转移到香港。大家非常熟悉的著名词作家黄霑，其主业是广告业“人头马一开，好事自然来”就是出自他之手。

改革开放以后外国产品大举进入中国，港台广告公司和外资广告公司凭借着在当时先进的理念和对外国产品的熟悉占据了广告行业的主导地位。

广告公司有个“4A”的说法，外资快速消费品刚进入中国的时候，一般都是4A广告公司做全案。在广告公司中，4A可以简单理解为高端大气上档次。4A的全称是The American Association of Advertising Agencies,翻译成中文是美国广告协会。

再以香港为例，香港由于其特殊的历史地位，跟国际广告也有比较多的交流。香港广告人很早就在跟香港无线台和亚洲电视的合作中熟悉了电视广告。并且有多所大学培养广告人才。香港中文大学的新闻传播系。香港浸会大学的传播学，香港理工大学的商业传播（商业设计），香港城市大学的创意传媒学院，香港树仁大学的广播及新闻系等。

时至今日，但内地经过多年的发展，很多行业都已经远超港台和外国。港台和外资广告的优势也就剩下了对外国的“熟悉”。但港台和外资广告公司和人员并没有退出国内广告业的主体地位。原因还要继续往下看。

广告这个行业的工作虽然大多是从事大众营销，但广告公司找客户本身却属于要素营销，要素营销的特点就是不需要太多的人认可，只要客户内部关键的人认可就行。

这种关键的人一般分成两种，一种是推荐人，比如客户的采购经理或者客户的产品营销负责人。这个角色一般来说层级比较低，有一定的专业性，对要素供应商有一定了解，要甄选合适的广告公司作为要素供应商提交给决策人。

另一种是决策人，比如客户公司的总经理，首席执行官，董事长或者老板等。一般层级比较高，事务较多，专业性较差，一般会听取推荐人的意见并根据自己的喜好选择一个。

有时候还有存在一种影响人，比如客户公司的强势人物，甚至老板娘。

只要搞定了关键的人，就能拿到订单。成熟的外企会制定一套制度来管理这种要素营销，这就是大名鼎鼎的CRM理论，即客户关系管理（customer relation management）

举例说明CRM理论可以分成五步，由于外企内部一直在用英语来描写，中文翻译是笔者为了方便阅读自行添加。

1，Sales leads , 销售线索：乙方知某甲方正在为一种新产品寻找供应商公司

2，Prospect,前景描述：乙方向甲方介绍自己的光辉历史和成功案例，取得准入资格。

3，Pre-selling/selling方案准备：双方就产品项目，具体要求进行磋商

4，Quotation 价格商谈：乙方提出报价和对应的项目。

5，Contract 签订合同  

其他的因素比如回扣什么的我没参与过，不过港台和外企销售费用的报销名目叫做entertainment，大概翻译成招待费，理论上是用来请客户吃饭的钱。

具体到广告行业，拉业务的原理也是搞定客户内部的推荐人，而广告行业客户——品牌方内部承担推荐人这个角色的，一般就是品牌营销策划团队。

我们都见过香港电影《无间道》中，黑社会头子韩琛为了对付警方，直接派自己的小弟刘建明进入警校学习，培养刘建明当了警察。

在广告业的重要客户快速消费品行业里，港台企业和外企就在用类似的方法，具体是在每年大学的毕业季进行大规模校招活动，利用自己资金充足，体系齐全的优势，从应届生中就开始筛选培养有亲欧美思潮，符合自身价值观的人进行培养。这些人以后就会成为快速消费品行业的营销和品牌策划人员，这就导致了这个行业头部人才，都是亲欧美思潮的人。甚至很多4A公司里中国区的高级管理人员，都出自快消品行业的外企培训体系。外资品牌方在中国的公司去做宣传计划，一般都是找4A的广告公司，这样还有个好处是不会触犯欧美价值观下的“政治正确”，避免给外资品牌在外国的总部找麻烦。

这群有相同价值观和共同的语言的人形成了利益共同体，相互提携一起发财。

即使是农夫山泉这种本土企业找品牌营销策划团队，也都是外企快销品体系下培养出来的。这种人会推荐什么类型的，有什么价值观的广告公司就不言而喻了。对于这种价值观的人来说，只有切尔诺贝利这种不民主的地方才有核辐射。福岛这种民主的地方是没有核辐射的，福岛排放的核废水是安全的。日本的产品就是比中国的好，我们的产品用日本的原料自然也是比国产的优秀。所以在广告语中强调原料来自日本福岛是很正常的。

当然还有可能是有日系公司的投资或者日系公司出广告补贴的缘故，最近似乎不少饮料在吹捧日本桃子，可口可乐旗下的美汁源，达能旗下的优诺酸奶。

                                    日本品种就是好，就是好

农夫山泉的这个应对声明也很有趣：一般企业宣传出问题，要么推给宣传团队里的临时工，要么推给供应商乙方。负责审核营销广告方案的宣传团队没有问题，这是公司自己人可以理解。但作为供应商的乙方也没出来背锅就不太正常？要知道作为乙方来说，为甲方背锅不仅不寒碜，那简直是跪下都求不来的机会。

最后要求今日头条删除文章，一堆媒体转发，为啥单提今日头条？这农夫山泉的公关团队有点意思。

有人会问，外企和港台企业已经越来越不了解中国市场，他们这么搞，即使不出现福岛原料这种明显的错误，那也会影响销量啊。

确实可能影响销量，问题是你怎么证明销量不好是广告公司或者品牌策划团队的责任呢？

这又不是搞技术，可以通过科学的排查分析找到最终的原因。大众消费市场本身就有一定的“玄学”成分。有时候是产品本身不行，比如饮料不好喝。有时候是渠道利益关系没协调好，比如这款产品给渠道的返点是5，对手的竞品给的返点是10，还送冷柜。营销宣传工作本来就是单方面输出，没有反馈的。你见过哪个品牌会搞大规模市场调查：你不选择某饮料，是我们这款饮料不好喝，还是你觉得我们这个广告做的不好？

销量不行，公司内部开会总结原因，总经理质问每个部门经理，就会呈现这个场景

研发经理：你说产品口味不对，那好，我们要加大研发，增加的研发资金麻烦批一下。

制造经理：你说产品质量不合格，那好，我们要改进流程，购买新设备资金麻烦批一下。

渠道经理：不用你说，我早就说过我们给渠道的利益太少了，增加渠道经费麻烦批一下。

营销经理：打开电脑，给所有人员展示了一个精美的PPT，有数字，有表格，并表示营销团队愿意承担责任，并已经制定了改进计划，换掉现在的广告公司，最后隐晦的提到改进计划将节约多少成本。

外企和港台企业出来的人，工作能力不清楚，甩锅都是大师级的=。不管是换下去的，还是新换上来的广告公司，大家都是熟人，转包分包的过程中相互协调一下，大不了明年再换回来就是了，实在不行还可以给广告公司换块牌子嘛。只要能权利和业务掌握在自己手里，防止被中国大陆本土化就行。因为一旦被中国大陆本土化，他们就再也不能独享这部分利益了。

这也是为啥我们平时见到的广告上总是充满着外国元素，时时刻刻凸显着“国际化”，还有时不时爆出的“辱华”广告。他们不止认为外国的月亮比中国的圆，而且要用行动保证外国的月亮必须比中国的圆。

这些都还是建立在广告公司为品牌方客户服务的基础上。再深一层，广告公司属于广义的传媒业，广义的传媒业又包括新闻业和娱乐业。跟本土企业不同，外资和港台广告公司是有兄弟罩着，有爹养着的。在遇到本土企业竞争时，那是可以摇人的。打仗亲兄弟，上阵父子兵。单挑不行我可以群殴啊。你不给我儿子生意做，那你也不要做了。

大家还记得成龙的“霸王洗发水”的广告吧，就是DUANG DUANG DUANG的那个。

这么土味的广告一看就是本土品牌策划团队的作品。面对这种不国际化的现象，香港《壹周刊》于2010年7月14日一期以「霸王致癌」为题的文章，指出霸王洗发水包含二恶烷，是被疑似为致癌物。

现在大家都知道“离开计量谈毒性就是耍流氓”，“让子弹再飞一会”可那个时候大家还不知道。只能自己刨开肚子给大家看。

广东省食品药品监督管理局依法组织对霸王公司开展现场检查并对相关产品进行抽检，结果显示，抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害，而且二恶烷这种成分差不多每种洗发水都在用。

2016年10月，霸王诉《壹周刊》诽谤案胜诉，法官裁定被告《壹周刊》出版有限公司败诉，须向霸王赔偿300万港元，并须向原告赔偿八成诉讼费。

官司赢了，我就吃了一碗粉。

但霸王洗发水的名誉怎么办？失去的市场机会怎么办？这场灾难的原因是广告词太土？还是代言人成龙的代言冥灯属性发作？

2021年6月23日，《壹周刊》宣布将会结束营运。《壹周刊》的老板相信大家也不陌生，叫做黎智英，最近新闻比成龙还多的那个黎智英。

中国在不断的发展进步，广告业的这种被港台和外企把持的现象，之前在其他行业中也存在过。很多有外企工作经历的中国人抓住机会，利用对行业的熟悉和自己的努力击败了外企，成就了一番事业，也改变了行业的生态。在中国逐渐夺回国内舆论主导权的今天，相关从业者们，你们准备好了吗？

本文由兰生提供行业信息，左千户执笔，共同创作