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高合停摆,高端电车无捷径丨深氪lite

36氪 2024-03-18

The following article is from 启动PowerOn Author 田哲

50亿能造出高端汽车品牌吗?


田哲

编辑李勤、杨轩

来源|启动PowerOn(ID:EV36kr)

封面来源|企业授权

2月18日,春节假期后的第一天,高合员工没有等来他们的开工,除了部门总监等少数员工,大量人员在家收到了“停工停产6个月”的通知,以及“工资迟发,后续只发放2000多元基本工资”的消息。
2023年开始的车市价格血拼,注定会冲击到每一个玩家。而高合的停摆,为这场激战添上了鲜明的注脚。
目前,大部分高合员工的工卡已被禁止进入办公楼,只有少量产品和服务支持员工留守工作。而为维持社保缴纳,高合员工不得不另觅去处,也有同行车企前来挖角高合的核心工程团队。看上去,在去年威马汽车破产重组后,高合汽车也在逐渐倒下。
高合是一家超高端定位的新造车品牌,相比于蔚来、小鹏和理想等无时不在行业的聚光灯下,高合汽车的曝光度不算高。但创始人丁磊则名震车圈,拥有“教父”级地位,其在1988年进入上汽大众,开启了长达约30年的汽车人生涯,此后相继出任上汽通用总经理、上汽副总裁。此后更是在2013年,进入政界,担任上海浦东新区副区长。
出任上汽通用总经理期间,丁磊曾带领公司跨入“百万销量”时代;而在出任浦东副区长期间,丁磊也积极接洽特斯拉,希望引入后者在当地建厂,并在浦东为特斯拉建成了当时海外最大的超级充电站,这也成为特斯拉工厂后续落地临港的滥觞。
政商领域摸爬30年后,2017年,丁磊自主创业,进军造车,成立华人运通,品牌名高合汽车。凭借汽车圈的资源和地位,高合汽车没有眷恋蔚来、理想主打的30-50万元市场,而是攒起豪华供应链阵营,并配合张扬的造型设计,直奔60-80万元市场。
开局相当顺利。2020年,高合汽车首款量产车型超跑SUV高合HiPhi X上市,售价为57-80万元。尽管价格颇高,但HiPhi X的销量不低。2021-2022年,HiPhi X的销量分别为4237、4349辆,轻松卡在蔚来们的更高一个位阶。高合也在追求个性化的高端市场,打出名气。
而高合付出的资源并不多。公开信息显示,高合汽车总融资额仅50亿元,没有像蔚来每年亏损动辄百亿元,建立起庞大的充换电、销服和社区生活体系。
这场另辟蹊径的高端化,似乎只需按照特斯拉从高到低的路径,逐步下放技术和产品设计,就能进入规模化的开阔地带。但显然,这条路已经在“停工停产6个月”的通告下,遭遇断层。
“6个月能有转机吗?”有不少高合员工发出了疑问。比亚迪带队,众车企在年初已经发起激烈的价格战攻势,车企们无不惶惶度日,不敢错失任何产品节奏,何况停工半年之久。
眼看人心惶恐,各觅去处,丁磊不得不现身,安抚员工。“停产6个月的消息反而像颗炸弹,炸出了不少鲨鱼,不少机构对高合表示了兴趣,想投资或者收购。”2月22日,丁磊带领核心高管出现在上海总部,给出积极信号。
他任命了两位执委会成员为特别小组领导,维持公司基本运营三个月,并承诺用这三个月的窗口期,努力挽救公司。“如果突然倒下,我们谁都不甘心。”丁磊说。
高合显然急需一笔久旱甘霖的救命钱,但也更应该回溯,是如何从高光开局,走到今天濒危局面。
产品节奏脱节,将高合拖入资金危机
特斯拉无疑为国产造车浪潮提供了一个成熟样本,但照抄作业可能是致命的。高合汽车显然是这个案例。
学习特斯拉的“双旗舰”策略,高合汽车连续推出了多款超高端定位产品。
2020年, 高合汽车首款量产车型超跑SUV高合HiPhi X上市,售价为57-80万元。该车配置高合专利的NT展翼门,可编程智能大灯和全车真皮座椅等。
高合汽车HiPhi X
高合汽车对产品做工用料极为考究,不惜成本。高合汽车仅智能大灯的成本就超过10万元,并配备可智能调节三档温度的冰箱,以满足用户的不同需求。“60万元的车,成本就能占40万元。”一位高合汽车员工表示,此外,高合汽车的音箱采用了英国品牌,疫情时期把车发到英国调校,再运回国交付。
在一位高合汽车员工看来,HiPhi X成功为高合汽车塑造了高端品牌形象。他透露,因为高合汽车和蔚来汽车定位相似,后者常在高合汽车挖人。
但也有员工认为,豪华的硬件配置,无法让其形成核心竞争力。一位高合汽车员工表示,其产品的车联网水平相对落伍,功能交互也非常初级,难以达到车规级交互的要求。
为巩固高端定位,2022年8月,高合推出第二款旗舰车型HiPhi Z,整车造型机甲风,配置自研的车机及智能驾驶系统,售价依然居高不下,在61-63万元。
“因为外形独特,有爆款潜质,丁总对HiPhi Z的销量期待很高,称之为‘赛博朋克2077’。”一位高合汽车员工表示。但丁磊或许没有察觉到,2022年,新造车头部公司蔚来、理想等,已经各自撺掇500亿元巨额资金,在技术研发、产品、服务和销售渠道上全面扩张。留给高合向下走量的窗口期已经被大幅压缩。

高合汽车HiPhi Z

彼时高合首款车HiPhi X卖出了相对稳定的销量,有不俗的资金进账,让丁磊决定为第二款车型HiPhi Z加码投入。
为保证HiPhi Z的稳定交付,高合汽车在2022年大量招聘员工,团队规模由2021年的2000余人,达到2023年初的超5000人。不过,HiPhi Z未能复制首款车HiPhi X的销量成绩。在近四个月累计交付1000辆后,高合汽车较少公布HiPhi Z的销量数据。
连续发布两款高端车型,是高合汽车的“双旗舰”战略。十几年前,特斯拉发售价格百万元的Model S和Model X,因强劲的性能表现和前卫的造型设计,吸引了美国各界名流购买,成功打造了高端品牌形象。
在多位高合员工看来,HiPhi Z的销量不理想,原因是前两款车型的产品配置相似,价格区间重叠,没能打开更多的客户群体。
高成本投入的收益寥寥,导致高合汽车的资金明显紧张,公司经营开始进入恶性循环。
为提高销量,对内,高合汽车允许员工以约6折购买新车,并返租给公司作为门店的试驾车。
对外,2023年高合汽车在全国新建300多家门店。此外,高合汽车还发布海外市场战略,在德国、挪威开设体验中心。“有时候一个月卖几百辆车,平均每家店一个月卖一台车,根本养不活自己。”
大量门店建设消耗了有限的资金,丁磊对采购审查更为严格,以节约成本。
一位高合汽车采购收到指示,除了宁德时代等强势供应商必须结清货款,对于其它较小的供应商,则扣押货款或尽量不付款,除非供应商资金紧缺严重到影响经营,才可能付款。苛刻的付款条件,为后续高合的新车上量埋下了危机种子。
2023年7月,高合发布HiPhi Y,被内部称为“保命车”的第三款车型,寄予着高合复刻特斯拉Model Y高销量的希望。相对前两款售价60万元以上的车型,HiPhi Y的售价33.9万元起,是高合汽车切入中高端车型市场的首次尝试,毫无疑问,也进入蔚来、理想等当红品牌的竞争腹地。

高合汽车HiPhi Y

高合汽车公布的数据显示,HiPhi Y在2023年9月、10月的交付量分别为1556、1606辆。然而,供应商断供中止了HiPhi Y冲击更高销量的可能。去年年末,因零部件供应不稳定,高合汽车的盐城工厂在复工与停工之间切换。一位知情人士告诉36氪,多家供应商被拖欠货款将近两年,部分零部件供应商甚至因此倒闭。
2023年10月,资金消耗见底的高合汽车启动大规模裁员,裁员比例为20%。一位高合汽车员工表示,2023年年末,办公室曾有段时间不开灯办公,垃圾袋也无保洁人员更换。直到2024年供应商集体讨薪、高合汽车宣布停产停工。
在一位高合员工看来,如果将更走量的HiPhi Y作为第二款车型发布,或许资金状况不至于如此紧张。“新能源汽车市场已是红海,现在并不适合双旗舰产品的打法。”
在2月22日的演讲中,丁磊承认,他的误区是用传统车企经营策略,应对这一场危机。
“现在将高合汽车产线的所有零部件凑在一起,也组装不了一辆车。”上述人士说。

信息茧房里的汽车老炮

“公司的最大问题,在于高层领导。”不止一位员工对36氪如此表示。
高合汽车的管理团队,总体分为三层,分别为CEO丁磊、执委会(Excom)和一级部门负责人(DH)。执委会由十余位VP构成,他们管理财务、人事、法务、产品规划,工程、设计、供应链等部门,向丁磊汇报工作。十余位一级部门负责人管理二、三级部门,向VP或丁磊汇报工作。
多位高合汽车员工表示,尽管高合汽车的决策由十余人共同参与,但实际上只由丁磊一人拍板,而都是传统车企背景的执委会成员,很难提出建设性意见。
“公司内部没有对标文化,市面出现一款新车,各个模块负责人应该第一时间了解其产品及功能定义,但是执委会成员观察的竞品,大多是燃油车。”一位高合汽车中层人士说。
然而,掌握决策大权的丁磊,信息获取渠道相对单一。上述人士告诉36氪,丁磊的行业信息获取基本依赖于其助理,很多细致事项也由后者推动完成。这在一定程度上,限制了丁磊对市场环境的了解,以及趋势判断。
与其相反,在理想汽车内部,李想本人组织架构之下的CEO办公室,涵盖品牌、产品、商业、战略、供应部,大约500多人。他们形成了理想汽车的中央大脑,保证信息充分流转。
高合汽车忽视市场变化的另一个例子是,高合汽车的ADAS团队长期人手紧张。
智能驾驶功能不仅是影响消费者购买的重要因素之一,还能成为车企的核心价值。2023年大众汽车以7亿美元入股小鹏汽车,原因之一是能共享小鹏汽车的智能驾驶技术。有理想汽车员工透露,内部曾做过控制变量分析,城区智驾的推出可以显著提高订单转化率。
但高合汽车ADAS部门,没有受到公司重视。多位员工表示,高合汽车ADAS部门人数最多只有300人出头,目前仅剩下270人左右,负责算法、规控、感知、融合,测试等工作。这意味着,一名员工必须在保证本职工作之外,同时负责多种工作。作为对比,理想汽车去年末的智驾团队超800人,小鹏汽车智驾研发团队已突破3000人。
智能驾驶功能研发相对缓慢,被丁磊及多个部门员工认为,是产品销量不高的重要原因。“去年销量不高,丁总开始紧盯ADAS部门的研发进度。”
2023年末,高合汽车推出高速领航辅助驾驶,计划于2024年第四季度推出城区领航辅助驾驶,而产品价格低于高合汽车的蔚来、理想等车企,已向全国多地车主推送城区领航辅助驾驶功能。
“高合的高速领航辅助还很初级,高速道路拥堵情况下加减速并不流畅。”有员工透露。
“不想就这么输了”
对高合来说,能找到钱的明牌清晰可数。
盐城和青岛两个地方政府,是高合汽车的重要投资方,两地都为高合汽车投资建厂。
2017年9月,华人运通在盐城市成立华人运通(江苏)技术有限公司。2019年6月,与东风悦达起亚确定工厂建设及生产计划。其中东风悦达起亚的母公司——江苏悦达汽车集团有限公司的最大股东,为盐城市人民政府。
此外,2022年1月,青岛城投投资13.8亿元参与华人运通境外股权投资,推动高合汽车总部及整车生产基地项目落户莱西。
“几年间,高合汽车从地方政府累计获得数十亿元投资,但不能支撑高合长期运营。5000人的公司,每月的运营成本就约6亿元。”有员工透露。
为了保证资金充足,高合汽车2022年计划在港股上市,然而因销量及营收等未达到港股的上市要求,高合汽车上市中止。2023年高合汽车加快了寻找融资的速度。
中东资本伸出了橄榄枝。2023年6月,沙特投资部与华人运通签署了约56亿美元的谅解备忘录,双方将成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。
但这笔投资至今没有落地。一位知情人士表示,投资方要求高合汽车在沙特引入供应链、产线,并具备相应产能,达成以上要求后,投资方才会将56亿美元在达成合作的10年内交给高合。这个要求对火烧眉毛的高合来说,并不容易达成。
当年10月,华人运通获得沙特阿拉伯主权财富基金沙特公共投资基金投资(PIF)的至少2.5亿美元意向投资,PIF在实地考察高合汽车两座工厂,了解销量及产能规模后,没有立即投资高合汽车。
但丁磊没有放弃。上述知情人士称,新年前一周,丁磊带领团队与PIF、青岛市国资委协商。
一位投资人表示,当下新能源汽车市场竞争激烈,车企生存需具备规模效应,或者公司形成差异化优势,以满足投资者的某种需求,否则很难获得投资。
2023年,蔚来汽车同样因资金拮据身处险境,但其在一年内两次获得阿布扎比主权基金,累计约33亿美元的投资,使其得以续命。此外,市场声量相对较小的零跑汽车,去年则获得Stellantis集团的15亿欧元投资。
“这是因为蔚来汽车的高端品牌形象已牢固,且具备一定优势的换电体系建设、用户服务。零跑汽车研发了中央集成式电子电气架构,Stellantis可借此在海外市场加速推出电动汽车。”
但提起高合汽车的核心价值时,外界难以得出答案,就连员工们也无法立即回答。“高合通过标新立异的产品设计如展翼门,以及独有的尊享配置,塑造了高端品牌形象,但几乎没有核心技术。”一位高合汽车员工表示。
高合汽车自救的时间已经不多。年届63岁的丁磊,也不想就此认输,“我不想就这么输了,也不想高合汽车成为收藏品。”

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