余远来 孙亦祥 ：全球社交化传播与网络空间意识形态治理研究
编者按：随着传播技术和互联网技术的发展，全球化社交传播已经成为一种趋势。在此种趋势下，除了新闻舆论的样态、网络舆情的演变等发生深刻变化外，网络空间的意识形态斗争也因此而变得日益隐蔽、激烈、复杂。全球化社交传播具有许多新的特征，给网络空间意识形态治理带来了许多新的挑战。在国际传播过程中，必须清醒认识到这些风险与威胁，不断加强社交媒体空间的主流意识形态建设，积极推进社交媒体空间生态治理，培育积极向上的社交媒体触达文化，不断提高网络安全监管能力，切实维护国家意识形态安全。
在移动互联网技术日益发展的今天，脸书、推特、领英等国际社交媒体平台异军突起，迎来了一个全球多元社交化传播的时代，引发了一场传播形态的思维革命、传媒业态的时代震荡和社会管理的治理创新。可以说，移动互联网的普及使媒体摆脱了对时间、地点、环境、终端、平台等多种因素的依赖，从而完全围绕着“人”的需求而持续性地提供内容和服务，使在线给交无缝嵌入了全球民众生活。这种媒体无处不在、信息随手可得、观点精准推送的媒介形态，给网络空间的意识形态治理带来了新的挑战。本文旨在分析全球社交化传播时代在网络空间意识形态治理中出现的新情况、新问题、新挑战，提出加强网络空间意识形态治理的新理念、新思路、新对策，为有效开展网络空间意识形态斗争、维护国家政治安全提供借鉴与思考。
全球社交化传播，虽然在学术概念上还未被正式定义、大量解释，却已被广泛认识并在实践中真实地发生了。一个普通网民在优兔上发的一段视频，可能引发全球舆论的关注；一个组织在脸书上发起的动员，可能掀起某个国家的动乱。社交化传播在网络空间意识形态领域能够形成快速传播的聚合、裂变效应，其作用力、传播力、影响力超乎想象、十分惊人。在美国等西方国家策动的一系列颜色革命中，社交化传播无不起了重要的推动作用。过去发生的皆可称为案例，未来还未发生的要想提前防范，所能依凭的则是对其内在规律与特征的分析与研究。
（一）从大众门户到个人门户：信息生产与分享的“自留地”
据新浪科技报道，截至2021年1月，全球手机用户数量为52.2亿人，互联网用户数量为46.6亿人，而社交媒体用户数量为42亿人。[1]这个庞大的社交媒体用户群，不仅改变了信息传播的基本格局，而且颠覆了信息生产与分享的传统模式，使得每一个拥有社交媒体的人，都可以相对较自由地制作分发信息，相当于在社交媒体平台上拥有了大量的“个人门户”。传播学理论认为，媒介越是发达、越是普及，传播的组织性就越弱。大众门户到个人门户的转变，带来的直接结果是社交媒体传播者与受众的界限日益模糊，一个用户在发布信息、发表评论时是传者，在阅览信息、阅读评论时又是受者，导致信息传播日渐“去中心化”。主流意识形态因为受众参与评论、分享而越来越难以成为“主流”，对受众的影响力日益式微。当社交媒体突破疆域、无限自由地参与到全球化传播中来时，网络空间意识形态的交锋就变得愈发复杂。
（二）从大众传播到社交传播：信息聚合与散播的策源地
大众传播是一种大规模的信息生产和传播活动，其优势是能够迅速主导舆论，让主流意识形态深入人心、广为认同。而社交传播则直接绕开了记者或职业传播者这道墙，绕开了传统意义上的“把关人”，社交媒体用户可以直接与传者面对面进行信息交换，社交媒体平台成了信息聚合与传播的策源地、意见表达的集散地，而且不再局限于某个区域，而是扩展到了全球。一方面，大众传媒开始通过社交媒体平台进行新闻生产、信息投送，通过对公众使用新闻的社会交往需求进行精准推送，并通过开放评论区、允许转载分享、邀请问答等形式与受众进行深度互动，给新闻也注入了社交动力，进而增加其传播影响力。另一方面，社交媒体用户也努力通过自创、转发、分享、评论的方式，参与到信息生产与传播中来，并通过社交媒体平台的热搜、热榜形成热度、产生舆情、带动情绪。
（三）从公开宣传到隐蔽行动：下沉传播与广域渗透的“主阵地”
从意识形态渗透的视角来看，全球社交化传播带来的一个革命性变化就是：公开宣传对于目标受众的作用慢慢变得不再那么明显，而隐蔽行动所显现出来的功效却日益彰显。这种隐蔽性的意识形态渗透主要表现为下沉式与广域化，让民众在不自知中而受其影响和冲击。社交传播是一种下沉式传播，导致对于信息的溯源、监控变得愈加困难，意识形态渗透也变得更加隐蔽复杂。同时，社交化传播同时具备一对一、一对多、多对多等多种传播方式的特点，进而为意识形态渗透提供了广域化的渠道和通道。在官方信息还没公布之时，社交媒体平台的各类信息早已充斥平台空间，各类意见偏见、虚假信息、非理性情绪迅速进入受众视野，能够极大程度、极快速度地操纵公众舆论，干扰、迷惑受众视听。随着大数据、人工智能技术的发展，社交媒体这种下沉传播和广域渗透的趋势还会加剧，将显著加强网络空间意识形态安全威胁的影响力和对抗的复杂性。
全球社交化传播不受国别、地域、时空限制，决定了其成为各国思想交流、交融、交锋的新舞台，成为各国文化宣传、价值观和意识形态渗透的新样式。随着媒介技术的日益发达，全球社交媒体空间的传播活动对意识形态的生成机制产生了深刻影响，同时意识形态的价值功能嵌入随着社交媒体广泛进入社会生活而显得更为明显。
（一）话语格局的重构将削减人们对主流意识形态的认同
在社交媒体环境下，庞杂的信息以及由此而形成的信息文化或亚文化，能够将主流意识形态稀释筛选后以日常意识形态的形式融入受众的社会生活。随着全球化社交传播时代的到来，国家话语主体逐渐由单一的行政主体、权威主体走向零散化的交互主体、沟通主体，政府“把关人”的职能受到冲击；主流意识形态话语从过去一呼百应、令行景从的“广场效应”逐步走向“弥散式”的渗融、聚合效应，[2]社交媒体平台“去中心化”的趋势，逐步弱化了政府的舆论引导能力，最终引起话语格局及社会舆论场秩序的重构。全球化社交传播突破了国家与国家之间的界限，打通了民众与民众之间的互动交流渠道，使得占据信息优势、传媒优势、平台优势的一方在话语权之争中的优势效应倍增放大。美国等西方国家正是凭借这一优势，通过社交媒体平台散播所谓的普世价值、民主观念，鼓吹西方的价值理念和生活方式，发布诋毁中国共产党和中国政府形象的不实言论及信息，传播各种错误思潮，试图逐步削减民众对主流意识形态的认同。
（二）泛娱乐化的兴起将矮化人们对主流价值的追求和坚守
社交传播更注重用户个人的情绪表达，即个性化，用户又特别重视刷存在感，所以不可避免地会出现将严肃的话题娱乐化的现象。社交平台为迎合用户这一需求，更加注重为用户提供综合社交服务的泛社交平台，不断激发用户固有的、旺盛的娱乐社交需求，培养并沉淀大量的用户及用户社交关系。在社交媒体用户群急剧扩大的情况下，这种泛娱乐化的趋势也在急剧加强。所谓的泛娱乐化，是指在主流话语背景下不该娱乐的公共事件被用娱乐的符号元素解读，“以娱乐化来包装问题与事件，吸引关注度和追求轰动效应，导致问题与事件本身所蕴含的意义表达和反思性议题被遮蔽。”[3]社交媒体用户一旦沉浸于这种带有泛娱乐化的话语场景之中，就容易形成肤浅、戏谑的价值认知态度，并通过再生产、传播，加剧这种娱乐化倾向。1985年美国学者尼尔·波兹曼提出了“娱乐至死”这一令人深省的话题。他指出：“媒介即隐喻。”“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了娱乐至死的物种。”[4]在社交媒体空间，主流意识形态中的政治、经济、军事等“硬性”话题开始走向现实性、切身性、文化性的关系事件，网络空间的话语表达方式由政府主导的宏大叙事逐步走向社交媒体用户主导的感性化、生活化、碎片化的微观叙事，用戏谑、恶搞、嘲讽等方式将意见表达庸俗化、政治事件娱乐化、公共话题消遣化，将极有可能使人们逐渐淡化政治、瓦解崇高、分化信仰、虚无英雄，最终矮化人们的精神追求。
（三）意见领袖的发声将干扰人们对社会事件的价值判断
意见领袖是美国学者拉扎斯菲尔德等人根据“伊里调查”的研究成果所提出来的。他们认为，在人际交往中有一类“热衷于为他人提供意见、施加影响的特殊群体”，[5]这个群体就是意见领袖。2017年，美国科罗拉多大学广告、公共关系和媒体设计系的一份研究指出，在社交媒体上与传统媒体中，信息传播的方式并没有什么不同，也主要通过意见领袖进行传播。更为重要的是，这些意见领袖与其他舆论领袖联系起来，形成一个虚构的意见领袖，对社交媒体上信息以何种方式以及何种速度进行传播产生强大的影响，瞄准虚拟社区的意见领袖进行推广比在推特上撒网接触民众更加有效。[6]全球化社交传播中的意见领袖，并不是绝对是精英化的，草根意见领袖也会在某一特定事件中通过一种弱联系而发展成强联系，进而形成更大声浪，左右人们对社会事件的价值判断。意见领袖凭借自己的舆论影响力在社交媒体上发声，能够很快集聚“粉丝”群体形成舆论声势，让国家主流意识形态处于低势能的舆论环境中。他们通过对一些社会事件的歪曲解读，能够很快煽动民意，甚至引发社交媒体空间的“黑天鹅”和“灰犀牛”事件。据英国牛津大学互联网研究所主任菲利普·霍华德教授的研究发现，在“阿拉伯之春”中，有成千上万个社交机器人配合制造所谓的意见领袖，被用于在推特等平台对抗议活动进行社会动员及舆论声援，使抗议者勇敢走上街头与政府对抗。[7]
（四）智能技术的运用将形塑人们对政治生活的情感态度
全球化社交传播本身就是智能技术发展的产物，智能技术的发展同时又在不断改变全球化社会传播的舆论态势和基本格局。美国学者哈贝马斯认为：“技术与科学今天具有双重功能：它们不仅是生产力，而且也是意识形态。”[8]社交媒体是科学技术的产物，本身就承载着话语，也承载着一定的阶级利益，更能反映现实的、具体的思想倾向。智能技术运用对全球化社交传播产生了极大影响。一方面，算法推荐能够根据社交媒体用户的偏好精准推送相关信息，让其信息成瘾、难以自拔，同时通过这种个性化的信息匹配，可以让用户被缚于“信息茧房”，沉浸于缺乏多元观点交流的网络气泡中，被一些固有的意识形态观点形塑其情感态度。同时，这种精准化的推送还可以让占据传播优势的一方，使用人工智能自动批量生产强说服性内容，对目标人群进行靶向攻击，长期向其灌输、传播相关价值观念，推广其所谓的生活方式，进而改变其政治态度，塑造其政治认知。另一方面，深度伪造、机器人水军等技术的大量运用，会导致全球化社交传播中的虚假信息呈极数增长。牛津大学互联网研究所发布报告称，截至2020年底，已经在81个国家发现了有组织地使用社交平台进行计算宣传和传播虚假信息的证据，并呈现出逐年增长的趋势，在62个国家发现了政府机构使用智能技术来影响舆论的证据，其中包括媒体和互联网管理部门、军方、警方和由政府管理资助的媒体等。[9]
“当今世界，意识形态领域看不见硝烟的战争无处不在，政治领域没有枪炮的较量一直未停。”[10]特别是随着全球化社交传播时代的到来，美国等国家通过网络空间对中国进行意识形态渗透的力度越来越大，必须紧前筹划、提前应对，不断加强网络空间意识形态治理。
（一）加强主流意识形态建设
有些社交传播的内容往往带有意识形态色彩，对此必须要有清醒意识，要积极在社交媒体平台上建构起主流意识形态话语，加强主流意识形态建设。要适应全球化社交传播的规律与特点，加强社交媒体平台的主流意识形态建设的全面筹划与设计。一方面，要运用技术赋能，提升主流意识形态社交传播的效能。主流媒体进驻社交媒体平台，要适应移动优先、人需优先、场景适配、价值匹配的传播诉求，主动运用全媒体的信息表达方式、多平台的分发与触达、智能化的生产与精准推送等新技术新手段，积极引导社交媒体平台参与主流意识形态传播，建立起与社交媒体用户有效的连接，形成“主流媒体+政府机构+社交媒体账号”的传播体系和层次，面向公众形成有效的引导效果，与西方意识形态展开坚决的舆论斗争、文化较量，真正使主流意识形态在社交媒体平台上“圈粉”。另一方面，要推进话语创新，增强主流意识形态社交传播的影响力。要放下姿态，改变耳提面命式的说教，采用平等式的对话与社交媒体用户沟通交流，让理论传播变得有声有色、有滋有味；要转变语态，实现话语的转换表达，把宏大的理论、精深的思想转变为生动的、通俗的、易于传播的大众话语体系和网络语言话风，借力一些具有创新性的链接渠道和转发机制，讲好中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好，让理论的传播更加形象、鲜活。要创新形态，打造主流意识形态的全媒体信息制品和产品，以图文、视频、动漫、H5、VR等形式进行加工，提升在社交媒体传播的用户黏性和舆论影响力，增强主流意识形态话语的时代性和感召力，让主流意识形态融入人们日常生活、化为人们的政治自觉。
（二）加强社交媒体生态治理
加强网络空间意识形态治理，直接关乎政治安全、国家形象和民心向背，必须采取柔性约束与刚性管理相统一、道德教化和法制治理相结合的办法，建立健全网络生态治理的长效机制，有效防堵西方国家利用社交媒体对我国进行意识形态渗透。要推进全球化社交传播治理的法治化，一方面要倡导网络空间命运共同体理念，加强全球化社交传播伦理、法理、规则的研究，积极参与社交媒体平台的全球治理，推动建立全球化社交传播的规则体系，加强打击社交媒体传播虚假信息、煽动暴乱、网络犯罪等的国际合作，力争掌握话语权和国际规则制定权；另一方面，要推动国内立法规范工作，完善网络信息服务、网络安全防护、网络社会管理等方面的法律法规，加大社交媒体平台传播监管力度，对发布错误思想、进行反动宣传、诋毁党和政府、大搞历史虚无、散布不实信息、煽动网民闹事等行为进行严厉打击，切实形成依法建管、依法运维、依法使用的行为规范。要建立起“一元主导、多元共治”的社交媒体治理机制，建立健全包括高校专业团队、民间智库、社会志愿者、网络意见领袖等在内的网络监督制度体系，形成政府主导、行业自律、社会参与、网民监督的良好局面，注重监管与服务、治理与利导相结合，从内容产制、技术手段、敏感存量等方面，加大有害信息、虚假信息、网络谣言等的清理，引导广大社交媒体用户正向发声，切实弘扬主旋律、激荡正能量。
（三）培育社交媒体健康文化
社交媒体的日益发达，可以说是技术与文化的完美结合，能够使信息与精神需求、心灵活动实时互动，进而成为一种日常生活、一种文化现象。因此，网络意识形态治理不仅需要有“治”的雷霆举措，还需要有“化”的文化涵育。要坚持国家站位、全球视野，着力提升中国文化在社交传播中的亲和力、感召力和影响力，形成资源集约、各有分工、联动发力的社交媒体传播矩阵，积极讲好中国故事，鼓励和支持更多海外人士书写中国，让更多国际受众了解中国文化、欣赏中国文化、学习中国文化，推动中华文化从“走出去”向“走进去”迈进，积极引导国际受众树立正确的“中国观”。要有效发挥道德教化、以文化人的引导作用，创造性地把社会主义核心价值观的基本精神、核心要素、本质精髓融入社交媒体平台的各类产品之中，加强传统文化产品数字化、网络化转化研发，充分利用新技术新应用，开发和传播可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验的网络文化产品，弘扬真善美，贬斥假恶丑，塑造一个健康清明的政治文化氛围。要强化正确价值观引领，加强对社交传播中泛娱乐化问题的清理整治，重点整治不良粉丝文化，常态开展专项行动，加强对粉丝群体正向引导，强化平台“水军”“黑粉”治理。要推行公民网络素养培训工程，在大、中、小学三个阶段分别开设相关课程，加强社会组织网络媒介素养的宣传策划，切实提高社交媒体用户的网络素养与理性思维，避免在社交媒体上发表主观偏向、言辞偏激、制谣造谣、内容低俗的信息与言论。
（四）提高网络安全监管能力
提高网络安全监管能力，防范境外意识形态在全球化社交传播中的渗透影响，既是建设网络强国的必然要求，也是维护意识形态安全的时代课题。世界主要国家对此都十分重视。美国国土安全部专门设立社交网络监控中心，专门监控脸书、推特等社交媒体信息。欧盟委员会于2011年和2018年分别发布了《欧盟更安全的社交网络原则》《应对在线不当信息：欧洲的方法》和《不当信息行为准则》等法规，以应对不当信息和虚假信息在社交媒体平台的传播，同时还要求脸书、推特、谷歌等公司在欧盟大选前每个月进行评估并提交评估报告。我国在网络安全监管方面也颁布了大量的法规文件，逐步规范了我国社交网络平台的安全管理，但相较于发达国家，对社交传播中的网络安全监管还有待进一步加强。一是要加强社交媒体平台的舆情监测预警。在各级党委政府和网信部门的主抓下，建立联合监测、信息共享、会商研判、联动处置机制，统筹政府、高校以及社会组织监测力量，及时发现负面舆情、政治谣言、虚假报道及网络暴力等苗头倾向，提高应急处置能力。二是要加强社交传播的技术手段监管能力。针对人工智能、计算宣传、深度伪造、机器人水军等技术在意识形态攻击中的大量运用及可能造成的诸多影响，加大相关侦测和预警技术的研发力度，鼓励反制深度伪造、机器人水军等技术领域的科技创新，以有效算法精准破击全球化社交传播中的对我国的意识形态攻击，形成以网治网、以技术管技术的管理格局。三是要培养打造一支政治过硬、业务精湛、作风优良的专业队伍。着眼全球化社交传播的特点，重点加强外国语言、国际传播、舆论引导、网络技术、创意设计等方面的人才培养，使他们具有宽阔的国际视野、高远的政治智慧和精熟的跨文化传播能力，增加高品质、权威性、多语种、分众化信息产品对外供给，创新运用短视频、虚拟场景等传播样式，善于正面宣介、正面引导，确保社交传播安全监管能力与舆论引导能力双向促进、相得益彰。
全球化社交传播所带来的意识形态领域斗争的新变化，并不违背意识形态传播规律，只是其表现出来的特征与以往相比发生了很大的变化，使得应对过程变得日趋复杂。如何应对这一变化趋势、加强网络空间意识形态治理是中国当前面临的紧迫时代课题。
当今世界正处于百年未有之大变局，新冠肺炎疫情因素与世界格局转型期各种变量叠加共振，网络空间意识形态较量日益尖锐激烈，围绕国际影响力、政治博弈和国家形象展开的社交传播竞争将极大地左右国际社会的认知和判断。美国等西方国家利用强大的社交传播优势和话语优势，对中国发起高强度、高频度、高隐蔽度的意识形态渗透，在社交媒体平台上极力挑起中西意识形态对立，渲染炒作所谓“中国威胁论”“中国崩溃论”，煽动国际社会仇视中国共产党、抹黑社会主义意识形态，西化、分化我国国内民众社会信仰，对我国意识形态安全构成严重威胁。面对复杂形势和艰巨任务，加强全球化社交传播中网络空间意识形态治理的重要性更加凸显。我们要围绕维护国家安全大局，加强战略谋划，推进话语创新，调动各方面资源和力量，提升对外发声能力，有效防范和化解境外意识形态渗透风险与威胁，为维护我国政治安全、实现中华民族伟大复兴营造良好的舆论环境。
[1]《报告：全球网民数量达46.6亿中国人每天上网5小时22分》，百度新浪科技账号，http://tsweb.lib.gznu.edu.cn:8000/rwt/CNKI/https/NW6T65LCMRYGEZLJMS4T6Z5QNF/r/v2Q41tlbfG?f=cp&u=f8aafa471e79c988,2021年1月27日。
[2]丁云亮：《社交媒体时代国家意识形的态话语竞争及其风险防范》，《教育传媒研究》2020年第2期，第24页。
[3]李春雷、马思泳：《社交媒体对青年群体灾害信息泛娱乐化传播的影响研究--基于台风“山竹”的实地调研》，《现代传播》2021年第5期，第37页。
[4]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》（章艳译），北京：中信出版社，2015年，第4页。
[5]转引自赵沁平：《虚拟现实综述》，《中国科学：信息科学》2009年第39期，第2页。
[6]“The importance of influencers on social media”,Science Daily,http://tsweb.lib.gznu.edu.cn:8000/rwt/CNKI/https/P75YPLUUMNVXK5UDMWTGC4LMQEYGG55N/releases/2017/08/170810104849.htm,2017-8-10.
[7]张智伟：《走向智能化的网络舆论战》，《政工导刊》2020年第2期，第22页。
[8]哈贝马斯：《作为“意识形态”的技术与科学》（李黎等译），上海：学林出版社，1999年，第62页。
[9]“Industrialized Disinformation:2020 Global Inventoty of Organized Social Media Manipulation”,Program me on Democracy&Technology,http://tsweb.lib.gznu.edu.cn:8000/rwt/CNKI/https/MNYX46DTN7ZC655JNEYG88BPMFST67LL/research/posts/industrialized-disinformation/，2021-10-20.
[10]中共中央文献研究室：《习近平关于社会主义政治建设论述摘编》，北京：中央文献出版社，2017年，第18页。
（作者：余远来、孙亦祥，国防大学政治学院军事信息与网络舆论系）
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