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【旧文】专访新世相西西：刷屏的新世相课程，会让播客变得更好吗？

zac3fire 播客先声 2023-01-01
收录于合集
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前言：

通过跟西西的交流，我们发现目前整体播客商业化在实践中存在的问题：
1. 投放效率低 
2.投放效果周期长，不好量化
3.内容形式和品牌相对难匹配

但新世相的投放是一个好的开始。会有越来越多品牌关注播客，播客的创作者们也会有更多动力创作出更好、更多样的内容。


7 月 3 日开始，播客听众开始陆陆续续听到沈老师上节目的音频，声东击西、忽左忽右，津津乐道都在分享相关的节目内容。
 
齐刷刷的分享，很多听众在“一起听播客”群里说，自己被新世相的投放给刷屏了。有个朋友数了下，有 7 个播客节目提到了沈老师。

这个事情给我很多遐想，新世相这次投放能否开启播客的新阶段——真正走进大众的视野，受到品牌的重视？
 
今年的疫情，让播客得到很多人的关注，新播客一个一个地出现，一片繁荣。但事实上，播客还只是在小圈子里的热闹。很多人仍然不知道播客是什么，它跟喜马拉雅上的音频有什么区别。
 
不过，对于播客圈里的人来说，播客成了早期的公众号，很多人都带着热情在做播客，丝毫没考虑这个东西是否赚钱。

如果播客有可见的商业化潜力，估计会像视频号那样成为掘金者追逐的风口。但即便是播客大热的美国，在播客能见到的商业化方式也是屈指可数。

 
至于国内的播客圈，仅有大内密谈、日谈公园、声动活泼几家拿到了投资。

他们通过品牌合作、开商城卖货，做一些付费的活动，靠粉丝变现来盈利。而一些例如反派影评、博物志的个体全职主播，也正在做粉丝变现的尝试。
 
品牌方呢？基本没有考虑过播客。

他们也许会尝试夜听、蕊希这样的主播电台的音频投放，但播客没有。所以这次新世相的“大手笔”很难不引起播客圈重视。
 
为了了解投放的相关情况，我跟新世相副总裁西西聊了聊。
 

因为熟悉，才会关注

 
西西是播客的一个重度用户，她在老公的影响下接触到了播客。

她之前喜欢听“得到”等知识付费的内容，所以更偏向听有料的内容。也因职业原因，只要跟内容与营销的节目，她都会关注。

忽左忽右、展开讲讲、纸谈综艺、创业内幕、贝忘录、津津乐道、声东击西、迟早更新……她经常听的这些播客，都能让她了解新事物，并且融入自己的工作里。
 
上面这些，大部分也是新世相这次投放的播客。

你很容易明白：因为听播客，所以投了播客。对来她说，播客最棒的是：如果周末没事干，她和她老公俩会坐在一起听播客。他们既能聊聊天，又能一起听东西。而不是像看电影那样，需要你投入进去，占用你大量的时间。
 

符合产品定位、有解释空间，适合投放

了解播客，让她能够在投放时能想到播客这个渠道。但真正让她下定决心投播客，是因为播客的特点。
 
新世相最新的课程《2020年代的爱情新问题》邀请到了复旦大学社会学系的明星教授沈奕斐老师，该课程是从社会学视角看待最近20年社会变迁出现的爱情新问题。

比如，我们是否需要婚姻？经济越独立的女性在爱情上的选择权是否会越多？这些内容跟其他爱情课程不太一样。



“这样的课程属性需要有良好教育的用户，所以在投放课程的时候，我就必须明确目标用户在哪里，我该如何精准的触达到这些人。”西西说。
 
播客刚好符合课程的目标定位。主播都是相对高学历的一群人，播客里也经常讨论认知、社会观察等高质量话题。所以，把播客作为日常消遣的人，也相对是受过良好教育的一群人。
 
于此同时，播客的媒介形式适合他们课程的展开。如果拿到抖音上去投十几秒的视频，很可能被看作是撩汉课程。

但播客，特别是国内盛行的访谈类播客，有很大的空间让沈老师表达出自己整个课程的重点。
 
当然还有另一个原因：播客的客单价很低。现在微信一个阅读量的单价是 1.5 元，B 站一个观看量是 0.6-1 元。

而播客，一个收听量只要 0.05 元。即便效果不好，也有尝试的价值。
 

投放刷屏，但问题也很多

不过，第一次投放，他们也遇到了很多问题。

他们找了声动活泼和播客公社等类似 MCN 的公司，但发现播客因商业化不高，MCN 也不是很成熟。所以他们不得不跟各个主播直接沟通，沟通完才知道——这太花时间。
 
他们一个全职员工的时间只够对接到 10 家播客。因为针对每一个渠道，他们都要做定制化的跳转路径，承接的物料的路径都不一样。
 
沟通成本也很高，反馈和 Deadline，在播客里都不是很明确。因为很多主播并非全职，且播客并不是唯一的收入来源。所以在沟通效率上，他们不如机构化的内容组织高。



同时，他们发现播客的效果并没有想象中那么好计算。

一般而言，微信公众号 48 小时的销量一定是整体销量的 80%；微博上 24 小时就知道投放效果。

但播客的时效性很长，大家愿意“挖坟”去看之前的节目。所以，播客的收听量要三周才会消耗掉。
 
也因此，播客投放的具体效果，他们在三周之后才清楚。
 

“回本，没问题“，但内容重复度很高。


“从初步的数据来看，回本，没问题。而且播客时效长，有长尾效应，更容易成为常青内容，获得持续传播的可能。“西西说。
 
不过，因为是新渠道的一次尝试，所以他们并没有对效果抱有很具体的预期。

新世相投了 17 个播客节目，看重的是播客里的用户粘性。如果能短时间高强度投放，让这部分精英人群感受到课程的价值，那么很容易通过口碑传播，让更多人对课程感兴趣。
 
因此，他们更在意主播是否对课程满意，并不希望他们仅仅是简单念出一条口播的广告。

“只有主播对课程满意，他们做出的播客才能让听众满意。”西西补充道，“所以在执行过程中，我们会询问主播课程修改建议，让课程能做得更好。“
 

但新世相也因为投放的播客较多，导致很多人反馈内容相似度很高。这暴露了品牌投放的一个问题——内容的多样性不够。
 
”从营销的角度，品牌需要沈老师表达更加集中的观点，因为只有更集中的内容，才更有利于传播。而且课程涉及付费，所以部分内容也无法在播客里表达。这两点会让沈老师的表达，集中在几个观点上。
 
而播客听众的重叠率过高，会放大内容集中性的问题，所以才会有很多人反馈内容相似度很高。为了解决这个问题，我们对部分播客投放做了延期处理。“西西说道。
 
除了内容的多样性不够，品牌还会面临一个问题——产品如何与播客相结合。
 
“播客适合推广人，比如沈老师，她已经研究了 20 年了，你随便跟她聊什么话题，她都能给你聊出来一个观点。

但品牌的商品里不存在人。如果推一个品牌的商品，内容的形态，内容制作的多样性要求就会很高。”
 
的确如此，目前播客里最常见的形式便是访谈或者闲聊，其他的形式很少。JustPod 今年从法国播客工作室 Studio Ochenta 引进的播客剧《囡囡》，市场反馈的效果就比较一般，并没有引起很多人讨论。
 

播客越来越像早期的公众号


不过，即便有这些问题，西西仍然肯定会有更多品牌在播客上进行投放，因为播客越来越像早期的公众号。

 
如果你身处播客圈，你便能感受到播客在今年疫情期间经历过一次爆发。

朱峰老师的津津乐道半年时间里月活翻了3倍。整个播客市场估计也有 2-3 倍的增速。
 
独立播客统计的每月新播客数据来看，2020 年上半年的新播客就有 230 个。越来越多人开始听播客，做播客。
 
“当做的播客人越来越多，就会有人面向企业做播客，那么他们也会有更合适的内容形态去匹配品牌需求。” 西西表示。

“而且随着播客体量越来越大，播客对于品牌来说，唯一的问题恐怕是内容形态的多样化。当然，怎样的多样化？这就是播客行业的人要想的问题了。”

（完）

特别感谢“一起听播客”群友 zyyz，“歪波音室”主播拾壹的支持协助



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