引子

近年来，奢侈品已成中国消费者海外购物的重点对象。中国节假日期间，海外商场奢侈品柜台上挤满中国买家，一些奢侈品品牌甚至专门在伦敦、纽约、巴黎等地柜台推出针对中国游客的优惠活动，吸引中国人“买买买”。数据显示，中国已是全球奢侈品消费排名第三的国家。

而在中国本地，奢侈品消费在“前期反腐+海外游初兴起+海外代购”的影响下，2014、2015年连续负增长，2016年起各大奢侈品牌大中华区的销售情况捷报频传，高端消费呈现复苏迹象。从各家公司最新的定期报告来看，行业处在复苏的初级阶段，部分公司中国区的销售已经由负转正，剩余的部分公司虽然在报表端尚无明显体现，但均表示中国区已展现良好势头，部分公司在亚太区/大中华区门店数量较2015年中期有小幅增加，未来增长可期。贝恩公司预计2017年中国内地市场奢侈品销售额将增长6%-8%。

从内因来看，首先是消费群体的结构变化，90后、泛95后年轻消费群体开始成为消费主力军，形成了新一代消费群体开放的消费观念。他们往往储蓄意识较低，消费习惯更加冲动、随机，使得消费档次有明显提升的趋势；其次，是中国政府对入境商品税收政策的调整，很大程度上挤压了代购的生存空间，促进海外奢侈消费回归本土。

目前，我国的奢侈品消费群体普遍呈现年轻化。根据加拿大皇家银行报告，高端消费群体年龄层次主要集中在25-44岁，高端消费从传统事业有成的中年群体向年轻化倾斜，而一般这部分年轻群体消费奢侈品的起步价位在1-1.5万元之间，往往具有崇尚新事物的特质，注重时尚程度，更偏好大胆创新的时尚新设计。

另外，中国不仅是奢侈品牌的主要市场，也是最为发达的电商市场之一，这促使科技巨头和奢侈品牌纷纷发力，拓展在线奢侈品销售业务。热衷于网购的中国消费者成为拉动奢侈品销售增长的一股力量。奢侈品牌在营销渠道上更多考虑年轻群体的生活方式，增加微信、微博等新媒体的宣传渠道。而这些数字化平台越来越成为奢侈品牌连接消费者、对话消费者的重要平台。据德勤的数据，奢侈品网上零售额占到中国零售总额的13.5%，远远高于8.6%的全球平均水平。未来，奢侈品市场将更多地转向在线销售渠道。

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