范文丨用实验法测量中介

这次想跟小可爱们分享一篇实验类的文章。本来想分享的不是这一篇，但是周四上课时，老师介绍了这篇文章，萜妹觉得受益匪浅，所以临时改了题。希望看完推送的小可爱们也能有所收获呀~

整体介绍

Kristofferson, K., Mcferran, B., Morales, A. C., & Dahl, D. W. (2016). The Dark Side of Scarcity Promotions: How Exposure to Limited-Quantity Promotions Can Induce Aggression. Journal of Consumer Research, 43(5), 683-706. 

摘要：

营销人员经常使用稀缺性促销活动，即产品或活动的可用性有限。目前的研究表明，在这种情况下，仅仅接触到这种广告就可以激活实际的攻击性，甚至表现在商品被推广的领域之外。此外，作者记录了这种影响背后的过程：接触到有限数量的促销广告促使消费者将其他购物者视为获得所需产品的竞争威胁，并使消费者在生理上做好攻击的准备。七项使用多种攻击性行为测量方法的研究证明了这种对稀缺性促销的有害反应。

Marketers frequently use scarcity promotions, where a product or event is limited in availability. The present research shows conditions under which the mere exposure to such advertising can activate actual aggression that manifests even outside the domain of the good being promoted. Further, we document the process underlying this effect: exposure to limited-quantity promotion advertising prompts consumers to perceive other shoppers as competitive threats to obtaining a desired product and physiologically prepares consumers to aggress. Seven studies using multiple behavioral measures of aggression demonstrate this deleterious response to scarcity promotions.

理论模型：

• H1：消费者面对强调有限数量的稀缺性促销（相对于不强调有限数量的促销）会表现得更加有攻击性；

• H2：暴露于强调有限数量的稀缺性促销活动中（而非不强调有限数量的促销活动）会导致消费者将其他消费者视为获得焦点产品的潜在竞争威胁。感知到的威胁将中介对有限数量的稀缺性促销的接触和增加的攻击性之间的关系；

• H3：消费者接触到强调有限数量的稀缺性促销（而非不强调有限数量的促销）将会表现出更高的睾酮水平；

• H4：稀缺性促销的类型将调节稀缺性促销和攻击性之间的关系，例如，当促销限制可获得产品数量时，接触稀缺性促销将导致攻击性行为增加，而当促销限制可获得产品的时间时则不会。

Experiment

Study 1

实验1主要检验了自变量（对有限数量的稀缺性促销的接触）与结果变量（攻击性）的关系，即H1。

自变量操纵是将参加实验的学生分为两组，然后分别呈现如下促销信息，最后有对被试进行单题项的关于促销稀缺性的操纵检验。

实验组

控制组

结果变量的测量是让被试进行一场暴力射击游戏，计算其子弹发射数量。

最终，H1成立。

Study 2

实验2还是在验证H1，区别是替换了结果变量的测量方式，以及加入了另一组无稀缺性描述的控制组。

自变量操纵在Study 1的基础上，加入了完全无限制的促销组。

新控制组

实验情景

结果变量改为了：在自动贩卖机上付款后，未有商品掉落时，被试的攻击性反应。

最终结果变量包括客观的击打次数以及两个主观的评价指标，是由其他人员观看影像评估打分并计算一致性得出。

结果发现，控制组内无差异；H1得到验证。

Study 3

实验3检验了H3，即自变量与结果变量（生理指标）的关系。

所以这次实验在研究开始前与研究结束后，分别收集了被试的唾液。自变量的操纵则和实验1相同。

H3得到验证。

Study 4

实验4开始验证中介，即H2。

作者提出射击游戏可能会涉及到分数，从而使被试为了瞄准而降低攻击次数，所以这次作者将结果变量的测量改为了拳击游戏。

在进行完自变量的操纵与拳击游戏后，被试需要填写有关感知威胁的量表。

H2得到验证。

Study 5（重点）

实验5还是在验证H2，但是这次的检验方式不同。作者推断，如果是威胁在其中发生作用，那么提前加强或者减弱威胁应该能对结果产生影响，即下图逻辑。

自变量操纵如前文所示。

调节变量的操纵作者选用了操纵社会联系（social affiliation），进而改变威胁。该部分逻辑已通过预实验证明。

调节操纵的具体方式是：要求被试写下他们与居住在所在城市的其他消费者相似（低威胁）或不同（高威胁）之处。

结果变量的测量也有所改变。作者展示了七对经典的暴力与非暴力游戏，被试需要选择他们现在想玩两款游戏中的哪一款。

结果很明显可以看到，在低威胁的情况下，对有限数量的稀缺性促销的接触并不会转化为攻击性行为。所以H2得到验证。

（这种用调节来检验中介的方式，实在是妙啊）

Study 6

实验6再次验证了H2。

这次作者使用了品牌形象来操纵感知威胁；另外，为扩大实验适用性，作者这次将自变量操纵进行了调整。

作者将选用两个真正的零售品牌和使用一种不同的（非电子）产品来做到这一点。为了选择在研究中使用的合适的零售品牌，作者对黑色星期五死亡人数统计网站进行了内容分析，并选择了显示攻击性事件频率最高（沃尔玛）和最低（诺德斯特龙）的主要零售品牌，作为高、低威胁品牌。预测试也证明了二者品牌带来的威胁性存在差异。

低威胁-实验组

高威胁-控制组

这次的结果变量选为了射击游戏。

H2得到验证。

Study 7

实验7验证了调节效应，即H4。

自变量与调节变量的操纵后，得到了5组情景，分别为2（高数量稀缺VS低数量稀缺）*2（高时间稀缺VS低时间稀缺）+1（无任何稀缺描述，类似于实验2）。

实验组

控制组

在对结果变量的检验时，作者额外增加了对竞争性而非攻击性行为的测量任务，试图证明稀缺性促销是会特定的增加攻击性行为，而非广义的竞争性行为。

结果如图所示，H4得到验证，但很有意思的是高时间稀缺性促销反而会有更少的攻击性行为。

另外结果也验证了，对竞争性行为的影响并无显著差异，说明该机制是特定于攻击性行为的。

啦啦啦，这篇文献的介绍就到这里啦。由于文章内的实验较多，所以萜妹并没有很详细的介绍每个实验过程及其所用材料，有兴趣的小可爱点击文末的“阅读原文”查看原文哦。

虽然这并不属于萜妹领域的文章，但是读完我自己还是收获满满。简单谈谈主要体现在以下三点：第一，用调节来验证中介的方式，会比用量表直接测量的方式更加科学；第二，自变量与结果变量的多重检验形式能大大提高外部效度；第三，不要用问卷的思维来做实验，一次只做一件事，更能保证内部效度。

通过这半个学期的学习，以及课后的一些阅读，萜妹越来越感觉到，实验法其实是和问卷法截然不同的两种设计思路。想要做好实验，还是要多多学习、阅读呀，继续奋斗吧！

那小可爱们，下周见呀~

下期预告：《干货丨又一个文献搜索神器》

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