产品不是产品，需求才是产品

标题是我曾经的领导经常对我说的三句话之一。

在曾经的品牌咨询事业中，我会接触到许多甲方客户对自己的产品赞不绝口。可以理解嘛，老板对自己的产品就像爸妈对自己的孩子。

关起门来咋说都行，对外肯定是我家的最好。

在品牌咨询的工作中，我需要解决的首要问题就是：消费者心智中对客户的产品到底有个什么样的认知。这是所有品牌策略解决的核心问题。

在全身心投入到保险经纪事业之后，我对这句话有了2点进一步的感悟：

1，我认为好的产品，客户也认为好吗？

比如这样一款产品，在我看来是一款保障十分全面，保额十分充足，同时保费价格也十分合理的一年期意外险。

但是当我把这个保险计划拿给某个客户看时，她出现了疑虑：

“我全年几乎不坐飞机呀。”

这个不是主要的问题，问题在于她的下一句：

"我觉得这个保障不够充分。"

觉得保额低了吗？没关系，这个产品还有更高阶的配置：

“不是，不是保额的问题，我觉得不够全面的：是这些保障的项目。”

这位客户是一个标准的年轻白领，朝九晚五，岁月静好；收入稳定，但也不是高收入那一拨。平时通过公共交通出行，在一栋略有历史的写字楼里做财务工作。上面这款产品的保障范围和额度尽管十分充分，但是跟她的需求建立了关系吗？并没有。坐飞机跟我有什么关系？自驾车跟我有什么关系？我为什么要为这些跟我没关系的条款付费？

我们一直在说，意外之所以叫意外，因为那是我们意料之外的。我们都不会预想到自己会发生什么意外（尽管有时候第六感是种神奇的存在），而意外险的作用，正是尽可能大的覆盖可能发生的意外，转移意外发生时的多种财务风险。

道理是这个道理，客户也不是不懂。但是没有和她的需求吻合，再好的产品也不是产品，需求才是产品。后来在相同的价格带上，我给她挑选了这样一款产品，这款产品的各方面我自己觉得都不如上面那款：

客户却非常认可。该有的都有，不该有的没有。这款产品不仅在公共交通意外和意外医疗这2个核心条款上没有任何减少，还有电梯意外的责任。并且没有民航客机责任。完全符合她的预期。

“那款产品也挺好，如果我换了工作需要经常出差的话，我一定会买那个。”

为客户挑选素质过硬的产品是基本功，

为客户精确匹配需求才是保险经纪人可以提供的最大价值。

2，单纯的产品比较对客户有意义吗？

我的客户朋友们都知道，之于每个险种我都有一张定期更新的产品对比表，老长的一张。当然这张表不是我一个人整理的，是我们整个团队的协力贡献。在做保险计划时，我也会在每个险种类别里给出几个产品对比，和客户共同选择保险计划。

比如这样的单险种计划：

或者这样的多险种计划：

还有很多计划书的版本，这里就不一一列举。回到本节的论点：单纯的产品比较对客户有意义吗？

有，但是不一定有。

先说有：这是经纪人必须做的工作。如果我们只给客户推荐一款产品，我们和代理人有什么区别呢？更多选择沦为了一个口号或者说辞，而不是真正传达给客户的价值；

再说不一定有：这仍然是一个需求前置的问题。消费者到底需要什么产品？比如当他想给父母买中老年防癌险，我们就给找到防癌险的对比吗？有时候并不是这样的。因为他可能不知道的是：中老年也有医疗险，并且涵盖了恶性肿瘤责任，并且保障范围比防癌险更加全面。

这能怪客户吗？不能。只能怪我们自己在前期没有完成深入而全面的需求沟通。

客户永远正确，这并不是一句奉承。我们自己在生活中也是各个行业的客户，扪心自问，我们在绝大多数的消费行为中需要弄懂所有原理吗？需要了解全行业的数据吗？需要掌握最优的产品组合吗？

站在客户立场，为客户选择保险计划并不是一句空话。

倘若没有做到，反倒是空当了一回保险经纪人。