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品牌播客Slow Brand：以人本价值打造品牌， 为长久存在而设计丨若有所播

肉饼君 若有所播 2023-07-10
收录于合集 #若有所播 18个


Fast brand is led by marketing. Slow brand is led by mission. ——The Sustainable Virtues of Slow Brand, R.bruer Company

如果你是一名品牌相关从业者，或许不会对纪录片式的品牌故事杂志《Magazine B》感到陌生。而播客《Slow Brand》则想做音频版的《Magazine B》：一期一个「slow brand（慢品牌）」，用声音介绍一个品牌以何些事情传递了何种价值主张。

「Slow brand」这个名字总让我想起「slow fasion」和「fast fashion」的区别，并忍不住为之配上一个「fast brand」作为对比物。若后者是近几年来层出不穷的，格外重视视觉包装与营销投入的新消费品牌，那么「slow brand」是什么？

《Slow Brand》的主播 Yingying 和 Tian 在这档播客中给出了他们的答案。就像《Magazine B》提出的 philosophy、price、practicality、beauty 四维度标准，符合「slow brand」的品牌也应该满足四个维度：
•Purpose：使命驱动
•Emotion：情感体验
•Community：社群感
•Sustainability：可持续性


组合奇妙

如果只是听《Slow Brand》，你或许会对播客中男女主播的逻辑明晰和语言简洁印象深刻，并在脑海里浮现出两个身着职业装、语速飞快、眼神锐利的老品牌人。但是，他们的真实形象却和我的刻板印象有些差距。
见面时，Tian 一头长发，小眼睛，穿宽松卫衣和帆布鞋，脖颈挂着头戴式耳机。他大学时拿了商学院和法学院的双学位，但像这一代大部分的年轻人一样，毕业后他仍不确定自己该干什么。他之前在自己的公众号上写时评，积累了一万多粉丝，很快被封号了。去年秋天，Tian 赋闲在家，通过写作认识的朋友就介绍他进了现在的这家广告公司做社交媒体编辑（social editor）。
「先工作起来，不能让自己的人生如此荒废，免得承受太大的社会压力」。这是 20 岁出头的 Tian 开始工作的原因。他喜欢用各种事情把自己的生活填得满溢出来，无论是用写稿、工作，还是整夜的游戏，「人就是一个天生的矛盾体，又想要忙碌，又想要清闲」。
Tian 第一次自己录视频剪辑

乙方人的日常午休

说实话，相比起大男孩模样的外表，Tian 说起话来倒是声线低沉，总在做些「哲学意义上」的总结；倒是 Yingying 总在笑，头发在脑后束成马尾，说起与品牌有关的话题时眼睛闪闪发亮。
Yingying 在品牌咨询领域已有十几年的工作经验。在美国完成学业后，她进入一家美国的第三方公司做品牌咨询，从事市场调研、数据分析方面的工作；回国以后，她做了两年商业策略方面的管理咨询，后来就进了设计咨询公司 IDEO。IDEO 由三位工业设计师在1991年创立，在全球范围内以「以人为本」的设计理念与「设计思维（Design Thinking）」闻名，曾开发过乔布斯的颠覆性电脑产品 Lisa 的鼠标，其位于上海的中国办公室更是做出过不少受到业界认可的案例。
2015年，Yingying 和设计师朋友管林创立了原创设计师品牌 Short Sentence，并在安福路落地了第一家线下店。这是有过十几年品牌咨询经验的 Yingying 第一次尝试自己创立一个品牌。而七年以后，「slow brand」则是第二个。
而两位主播能组成排档则是因为 Yingying 的伴侣。他是 Tian 曾工作的消费品公司的前辈，向 Yingying 推荐了擅长故事写作的 Tian，两人就组成了播客搭档。Yingying 和 Tian 属于两个不同时代的人，但并没有吵起架来——反而在聊天时常碰撞出火花。
「我显老，你显年轻，所以就没有什么代沟了。」Tian 代表年轻一代的视角，可以去挑战Yingying 这一类品牌咨询老手所固有的思维；Yingying 负责抽象的概括与总结，而 Tian 负责将品牌的理论用故事串联起来，并时而冒出一些不好笑的冷笑话。

灵感来到

「Slow brand」这个名字，在不知道某天突然出现在 Yingying 的脑海里。当时，她有一种被什么东西紧紧抓住的感觉。在 IDEO 工作了五六年，Yingying 正打算离开这家公司，好好重新梳理自己过去十几年的品牌咨询工作，看下一步要做什么。
人生的「中年危机」有时和中年也没什么关系。过去几年的新消费热潮退去，很多做消费品的创业公司在烧完投资人的钱后纷纷关张大吉，Yingying 也在思考，一个什么样的品牌，才能够永续的经营下去——又或者说，一个什么样的品牌，才是一个 slow brand？
以这个问题为原点，播客《slow brand》诞生了。在开始做播客之前，Yingying 心中就已有了一个包含30多个品牌的「slow brand」清单，大都是她用过或亲身体验过的品牌。Tian 加入后，则会进一步评估自己对某个品牌的兴趣点，加入不同的世代与性别的视角。
《Slow Brand》做过的品牌清单包括：山系品牌 Snow Peak、具有文学性的美妆品牌 Aesop、产品力超强的酸奶品牌 Chobani、音乐节Fuji Rock、旅行品牌松赞……涵盖服装、化妆品、食饮等消费品，也延伸到了旅行、音乐甚至是更广阔的的体验品牌。


在伦敦拍的 Aesop 店外供路过的人使用的产品





Fuji Rock

每一个被讲述的品牌都拥有一份专属的 social post，同步在社交媒体上，以图片与简洁明了的文字补充音频。但「slow brand」并不想成为一个中文版的《Magazine B》。Yingying 以这个名字成立了自己的品牌咨询工作室，希望在故事讲述之外，以实操的方式打造更多 slow brand。

「节目种草」

Yingying 做品牌咨询，Tian 在广告行业做创意，都属于没日没夜的乙方。为了保证播客两周一更，两人提前一个月想好某个选题，花一周时间分别进行初步桌面研究，然后再碰头梳理框架；搭好框架后往里填充事实内容，最后 Tian 来梳理整个故事线。每期节目大纲的准备时间需要两周，两位主播至少要讨论三次。即使不写逐字稿，整期播客百分之六七十的内容都是提前准备好的，剩下百分之三十的即兴发挥则可以增加一期专业性较强的播客的趣味性。

Uniqlo Social Post，小红书@Slow Brand

作为一个从业十几年的资深品牌人，出于职业习惯，Yingying 在播客里会不自觉地把例子抽象化，而 Tian 则会从听众的角度指出「为什么是这样」。
「就像玩羊了个羊，不是说人家过完第一关，第二关也可以很轻松地过去了」。Tian 需要有充分的「因为」，才能推断出「所以」。Yingying 是一个结构性的分析者，喜欢分条缕析，而 Tian 则是一个天生的 storyteller，觉得品牌的发展和一个人的发展类似，也应该是有机的，被必要被装进一套框架里。他希望把一个品牌故事讲得有起伏，让听众有松有紧地听完一期节目。
这也与听众的变化有关。起初，Yingying 认为听众应该是创业者、投资人等专业人士，他们能够从节目中获得一些与实践相关的方法论。但随着节目播出，Yingying 才发现，很多听众因为一期播客会爱上一个品牌，甚至买了它的产品，戏称《slow brand》为「大型种草节目」。
「啊，这时我感觉我做这档播客的目的就达到了」。当听众看到某个品牌的产品时，会想起其背后的故事中有《Slow Brand》，这是他们做这档播客所获得的意义感。

若有所播 × Slow Brand


若有所播：有没有哪个品牌的选题是被枪毙的？
Tian：同仁堂，不过被 Yingying 否决了。同仁堂这个品牌少点意思，在传播上及商业化上做得没有足够好。而且它的发展历程中有很多是不可复制的，是一种特殊时代下的产物，所以不能作为一个可分享的好案例。
Yingying：很多人推荐内外（内衣品牌），但我一直比较迟疑。不是说这个品牌不好，而是因为我只看到了它的第一次成功。当一个品牌成功后，在进行二次迭代时，还能秉承同样的价值观，这是我心目中的 slow brand。

若有所播：如果要讲好一个品牌的故事，可能一季播客都讲不完。你们想要用一期播客去阐述一个品牌，会有什么主题上的侧重吗？
Yingying：我们的播客叫「slow brand」，肯定要找到这个品牌与 slow brand 的共同点在哪里。我们在做研究的时候，很注重一个品牌到底要做一件什么样的事情，我们把这件事情说明白之后，再加上一些有趣之处，强调它的个性。在每一个品牌故事中都会有一个一以贯之的点，可以称之为品牌的初心，也可以叫它价值定位，或者创始人的目的。总之，它是一个持续不变的点。
抓住这个点以后，我们会从多元的角度举例说明。我们对品牌的理解比较广义，不仅仅在视觉上，包括产品设计、零售体验、对待员工的方式、跨界联名 campaign，这些都是一个品牌的表现形式。那我们就会讲清楚这个点如何落到品牌具体做的事情上面。每一集只要能够把中心思想讲清楚，给大家看到很多例子，目的就达到了。
Tian：或者可以这么想。我们希望你听完一期内容之后，产生这样一个印象：一个品牌通过做了这些事，让它的用户变成了一群怎样的人，并且它一直在做这件事。

若有所播：除了 slow brand 的四个维度以外，你们对品牌的选择有一些硬性指标吗？
Yingying：大概十几到二十年以上，商业规模不低于1亿，不能太小众。因为我们想要证明，这种有使命感的品牌在商业上是能够成功的。
Tian：而且因为它体量够大，才对社会有一定的影响，同时也会给我们的生活带来更好的变化。它不是一个自嗨的产物。

若有所播：未来有什么计划的选题吗？
Yingying：不要讲太多消费品牌，要拓宽品牌的边界。比如一个音乐节（Fuji Rock）、一座城市，都可以是一个品牌。我一直在说服 Tian 讲一期 Taylor Swift。
Tian：我觉得 Taylor Swift 还没有到我心目中品牌的层面。虽然很多品牌基于其创始人，但后来肯定可以脱离人的存在，不断地对大众产生影响，就像苹果在乔布斯死后仍然存在。但是我觉得 Taylor Swift 还没有达到。

若有所播：《slow brand》可以看作 slow brand 整个品牌咨询服务的一部分。未来 slow brand studio 会发展成一个什么模样？
Yingying：我对它的生意没有太大的期望，想要做一些更有意思的项目，去实践 slow brand 的一些原则。我希望它是一个平台，有内容输出，有项目，或许还能够孵化一些小品牌。
我之前在设计咨询公司，与不同类型的设计师合作，比如数字类、服务类，但即使这么多不同背景的设计师在一起，很多时候也无法满足客户所有的需求。因为现在做一个品牌，要很多不同的技能，做直播、电商、社群。如果一个 agency 做不到全部的事情，会不会一个共享的平台可以把大家组织在一起做事？
如果十年后钱不是问题，可能我们一群人会有一栋楼，楼里面是各种各样的 freelancer 和 agency ，互相组合去做一些 slow brand。大家都需要一个表达的途径，那么，我觉得抱有相同价值观的人可以通过自己的创作来表达，但是要借助彼此的力量，做成一个人很难做到的事情。


《Slow Brand》的参考书籍



若有所播


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