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“一个艺术家有1000名死忠粉丝就能衣食无忧”,真的吗?

怪盗团团长裴培 互联网怪盗团 2023-09-21

作者按:本文摘自怪盗团团长的新书《大势:站在十字路口的互联网行业》。本书主要讨论在AI、Web3和XR三股新技术力量的交织之下,互联网乃至全球科技行业将呈现怎样的变化,我们的生活又将受到何种影响。



美国著名作家、未来学家凯文·凯利(Kevin Kelly)曾在2009年发表了一篇题为《1000个“死忠”粉丝》(1000 True Fans)的文章,其中谈道:


成为一个成功的创作者,你既不需要几百万名顾客,也不需要几百万个粉丝。无论你是手工艺者、摄影师、音乐家、设计师、作家、动画师、程序设计师、企业家,还是发明家,你只需要几千个“死忠”粉丝。所谓“死忠”粉丝,就是愿意购买你生产的任何东西的粉丝。


这很可能是凯文·凯利的所有作品当中,流传最广的一个论断。截至2022年底,在谷歌输入“1000 True Fans”,你可以搜到9030万个页面;在百度输入“1000个‘死忠’粉丝”,也能搜到207万个结果。在我的微信好友当中,至少有100人主动转发过关于“1000个‘死忠’粉丝”理论的文章,其中包括做自媒体的、做私募基金的、做独立电影的、做微商的……要让各行各业的人形成一致意见,确实不太容易,可见这个观点有多么深入人心。

 

凯文·凯利的逻辑是:如果你拥有 1000个“死忠”粉丝,每个“死忠”粉丝每年乐意为你花 100 美元,那么你的年收入即可达到10万美元,足够在任何一个国家过上体面的生活。他同时指出,你还需要满足两个条件:首先是每年要有新的产出,从而吸引粉丝持续付费;其次是要与“死忠”粉丝建立直接联系,从而收到他们支付的一切费用,而不仅仅是从渠道商或平台那里拿到一小笔钱。


第一个条件不难满足,任何创作者只要没有江郎才尽,保持每年有新作品还是不太难的。真正难以满足的是第二个条件——在互联网诞生之前,几乎没有满足的可能性;在互联网诞生之后,要满足还是很困难的,这在很大程度上是因为有互联网平台存在。平台掌控了流量分配的规则,分走了很大比例的经济利益,从而把创作者养家糊口的门槛提高了。在实践中,我们可以看到:创作者可能需要几千个到几万个“死忠”粉丝才能维持体面的生计,反正远远不止1000个“死忠”粉丝。


“内容受制于渠道”,或者更贴切地说,“内容创作者受制于外行”。创作者不但受到外行制约,而且这种制约还是层层递进的。在好莱坞的黄金时代,电影编剧、导演受制于制片人,制片人受制于发行公司,发行公司有时候又受制于院线。在一贯以“尊重作者”著称的日本漫画界,漫画家受制于杂志编辑,杂志编辑受制于杂志出品人,杂志出品人又受制于报刊零售渠道。即便是成名的创作者,在自己作品 IP 的传播、改编、商业化方面,经常也是受制于外行的——关于这一点,只要去询问一下起点、晋江等网文平台的热门作者,就能听到他们对所谓“资本”(其实是平台)的一大堆吐槽。


然而,凡事皆有例外。一般而言,内容创作者的名气越大、粉丝基础越好、商业敏感性越强,就越有可能冲破“资本”的制约,完全控制自己的内容开发,乃至拿走大部分商业化成果。对于这一点,我想列举两个大家耳熟能详的例子。


第一个例子是《哈利·波特》系列的作者J.K. 罗琳。作为近一百年来最伟大的儿童文学作家之一,罗琳的粉丝遍布于各个年龄段,《哈利·波特》IP也被从小说改编成了几乎所有内容形式。在华纳兄弟公司出品的《哈利·波特》系列电影当中,罗琳发挥着举足轻重的作用,不但积极参与编剧,而且对导演、演员的遴选有一票否决权——所有演员必须来自英伦三岛,或者具有英伦血统,这就是罗琳本人的决定。在这一系列的后几部电影当中,罗琳的地位逐渐从执行制片人(Executive Producer)上升为制片人(Producer),体现了她持续提升的话语权。与此同时,这一系列电影的商业价值也水涨船高。在《哈利·波特》系列电影结束之后,衍生系列电影《神奇动物在哪里》仍然由罗琳担任制片人和联席编剧,也照样取得了商业成功。


事实上,由于罗琳过于关注性别话题,违反了欧美主流的“政治正确”原则,近年来好莱坞电影公司已经在努力与她进行切割,缩小与她的合作范围。此外,在通俗文学领域取得成功之后,罗琳致力于提升自己在文学界的历史地位,撰写了《偶发空缺》等严肃文学作品,这也大大分散了她的精力。如果没有上述“场外因素”,罗琳在《哈利·波特》IP衍生产品开发当中发挥的作用可能还会更大,拿走的经济利益也会更多。


第二个例子是《星球大战》系列的灵魂人物乔治·卢卡斯。在1975年筹备《星球大战》的时候,卢卡斯只是一个初出茅庐的年轻导演,在被拒绝无数次之后,才从20世纪福克斯公司拿到了600万美元的制作预算。在《星球大战》成功之后,他迅速上升为“新好莱坞四大骑士”之一(另外三位是马丁·斯科塞斯、弗朗西斯·科波拉和斯蒂芬·斯皮尔伯格),完全主宰了《星球大战》系列电影及其衍生品的内容开发。进入20世纪80年代,作为制片人,他又一手缔造了《印第安纳·琼斯》(又译《夺宝奇兵》)这个经典冒险电影IP,从而成为当时好莱坞总票房最高的制片人之一。

 

2012年,卢卡斯把自己的电影公司——卢卡斯影业(LucasFilm),以40亿美元出售给了迪士尼。卢卡斯影业最重要的资产是《星球大战》《印第安纳·琼斯》两大IP的开发权。众所周知,一旦离开卢卡斯本人,它们的前景值得怀疑。因此,卢卡斯承诺将继续为迪士尼担任内容创作顾问。只是因为种种原因,他并未履行承诺。缺少了灵魂人物的《星球大战》的内容质量和票房果然每况愈下,《印第安纳·琼斯》新作也被推迟到2023年完成。可以想象,如果卢卡斯本人还在,《星球大战》粉丝的幸福度应该可以提升不少。



除了上述两个全球性的案例,我国也有一些类似的情况,例如韩寒以及2020年以后的马伯庸 。他们牢牢掌握了自己作品的改编流程,甚至成立了自己的内容开发公司,成功地将作品粉丝群转化成了商业价值。他们并未受到“资本”的压迫,反而与“资本”达成了和谐共生关系,乃至自己成为“资本”。那么,从这些内容创作者“翻身当家做主人”的成功案例当中,我们能总结出哪些共性?


首先,肯定是内容创作者自身对于商业化开发的兴趣和热情。很多创作者,从作家、画家到音乐家、导演,擅长的只是创作本身,完全不愿干预复杂的改编、商业化事务。例如,风靡华人文化界数十年的金庸先生,虽然本人就是成功的企业家,但他在世之时对自己作品的影视改编也没有太多干预;至于20世纪90年代以后兴起的金庸武侠游戏,他就更没有兴趣干预了。罗琳、卢卡斯乃至韩寒,都是既擅长创作,又有热情参与IP改编和商业化运作的,这是可遇而不可求的。如果这种热情消失,情况可能大不一样——卢卡斯把《星球大战》系列的改编权卖掉,就是因为希望退出大型商业片的开发,转而拍摄小众的艺术片。


其次,内容创作者的“持续创作能力”也很重要。当《哈利·波特》系列电影筹拍之时,罗琳的小说才写到第四卷,整个系列离完结的时间尚远;在《星球大战》第一部成功之后,卢卡斯迅速策划好了整个三部曲乃至前传三部曲的内容。在这种情况下,“资本”把创作者踢开绝非明智之举。事实证明,不论是在欧美还是在中国,对于已经证明过自己的实力,还能不停创造新的商业价值的创作者,“资本”都更乐意与其合作而非为敌。韩寒创立的亭东影业,在连续做出《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》三部商业片之后,就获得了阿里的战略投资。这说明中国的互联网平台也可以跟国外同行一样识货,而不是非要扮演“优质内容毁灭者”的角色。


再次,内容创作者对粉丝基本盘的直接动员能力很重要。生逢社交媒体时代的韩寒、马伯庸,早已掌握了与粉丝直接沟通的技巧,善于营造全网性话题;J.K. 罗琳成为社交媒体的风云人物,既是为了传播其个人的政治观点,也在一定程度上动员了其粉丝群。乔治·卢卡斯活跃的时代太早,当时尚缺乏创作者与粉丝直接接触的渠道,但是从他接受媒体采访的记录看,他对于主流观众的情绪和偏好有很深刻的理解力。创作者直接接触粉丝,可以培育与粉丝的个人关系,乃至把粉丝群“个人化”,从而使自己与IP合二为一。不过,这是一把双刃剑,罗琳对政治话题的过度沉浸就影响到了《哈利·波特》的IP价值。


最后,机缘巧合当然也是很重要的。在筹拍第一部《星球大战》电影时,20世纪福克斯曾经向卢卡斯开出了买断《星球大战》后续开发权的邀约,但卢卡斯在反复思考之后选择了拒绝,这使得他在第一部电影大获成功之后,拥有了近乎无限的创作自由。在1999年华纳兄弟提出购买《哈利·波特》电影的开发权时,罗琳也很聪明地只出售了前四部小说的开发权,保留了后三部小说的开发权。所以,在签约后三部电影时,罗琳就可以提出更高的要求。相比之下,国内《三体》《鬼吹灯》等著名小说的开发权,作者均卖得太早、太彻底,以致自己失去了对IP改编的话语权。从事后诸葛亮的角度看,这对于作者、观众乃至“资本”而言,均是很大的损失。

 

公允地说,进入Web 2.0时代之后,虽然互联网平台拥有了绝对的话语权,但是内容创作者的日子还是比以前好过的。与前辈相比,他们至少享受着如下优势。


  • 通过社交媒体直接经营粉丝基本盘,乃至通过付费社群直接将其变现。欧美的知名作家、画家、音乐家、导演、游戏制作人,大多磨炼出了利用Facebook、Instagram、推特、Discord……与粉丝进行沟通的炉火纯青的技巧;他们的中国同行,多半也擅长操控微博、抖音、微信公众号、知乎、小红书。直接沟通是一把双刃剑,可能加分也可能减分,但创作者总归多了一种选择。互联网原生的新一代创作者,甚至可以完全从社交媒体出发,从无到有地建立自己的粉丝群,而不必再依赖任何外部资源了。

  • 互联网平台对内容方的“压榨”往往没有传统渠道那么严重。以阅读为例,传统出版渠道一般只能让作者拿到10%以下的版税稿酬,一些新作者甚至没有版税稿酬而只能拿一次性稿酬;电子阅读平台则能让作者拿到三成、四成乃至五成的分账。再以游戏为例,传统线下游戏零售商的分成比例远远高于Steam、App Store、Google Play这样的数字应用商店,回款也比后者慢得多。尽管大部分内容创作者对互联网平台满怀怨气,但是恐怕很少有人愿意回到互联网诞生之前的时代。

  • 互联网技术和媒介的进化,大大拓宽了优质内容的改编道路,也提高了IP生命周期价值。《哈利·波特》小说刚刚问世之时,人们所能想象的最好的商业化途径就是影视改编。慢慢地,基于游戏主机的单机游戏也开始问世;到了2021年,由中国网易开发的《哈利波特:魔法觉醒》手机游戏则在全球多个国家创造了巨额流水。不是每一种内容都适合各种各样的改编路线,但是多一条道路总归更好。如果全球游戏产业早在20世纪70年代就有很大的规模,那么《星球大战》的IP价值估计还能上升一个数量级。


不论在互联网诞生之前还是之后,一个强大、多元的资本市场,对于创作者而言都是福音。在《星球大战》第一部电影成功之后,乔治·卢卡斯拒绝了好莱坞巨头的投资,转而寻求银行贷款等外部融资途径,从而基本摆脱了对好莱坞的依赖。在《后会无期》票房超出预期之后,韩寒也迅速成立了自己的影业公司,并于2017年、2019年先后进行了大规模股权融资。内容创作者之所以受制于平台,是因为平台有资本,而他们自己缺乏资本;如果他们有了吸收和利用资本的途径,那么平台就不再是一个限制性因素了。


在证明了自己、打造了IP、吸收了资本之后,优秀的内容创作者下一步就是建立自己的工业体系,从而具备“闭环生产内容”的能力。对于文字、绘画、漫画等内容形式而言,工业体系不太重要;但是对于影视、游戏而言,工业体系就变成了重中之重,其地位甚至超过了IP创意本身。问题的关键是:究竟由谁来负责搭建工业体系?是创作者自己,还是平台或渠道?在大部分情况下,答案是后者。但是随着时间的推移,前者的话语权在不声不响地增强。我们可以在电影和游戏行业找到很多例子——很多人会想到以米哈游为代表的“上海四小龙”游戏公司对传统大型平台的逆袭,在此毋庸赘述。


请不要误会,内容方不是要一脚踢开平台方单干,双方分工合作的主基调没有改变;也不是所有内容方都具备与平台方“掰手腕”的能力,只有最优秀、商业化水平最高的那些内容方有这个能力。在正常情况下,内容方与平台方之间“相爱相杀”的关系还将长期持续下去,只是天平正在悄然移动:从平台方占据绝对优势,到内容方逐渐赢回一些场面。接下来会产生什么新的变数吗?


毫无疑问,Web3.0和AIGC就是新的变数。它们对人类经济形态和商业模式的影响,可能丝毫不逊于工业革命。本书后续章节将展开讨论它们对传统产业和互联网行业的意义——至于内容产业,只是更广泛的面临变革的传统产业的一部分。


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