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李佳琦和京东撕逼,意外牵出一份“底价协议” ?

梓泉 小声比比 2023-11-01

大家好, 李佳琦最近又上了好几条热搜。而比比正好也在做直播带货,了解了一些行业内幕。趁着今天,用心窝子跟大家透透内幕。

李佳琦今天的热搜围绕两个事儿:

第1️⃣个事儿,有一个卖烤箱的叫海氏,说京东害他们要赔偿巨额违约金。京东方的人就站出来了,说我冤枉啊,你和李佳琦签的协议,干我屁事啊。

这是怎么一回事呢 ?

原来海氏李佳琦公司签过“底价协议”,保证给李佳琦的一定是全网最低价,如果市面上有更便宜的在卖,我就赔巨款

然而,京东此次自掏腰包补贴,海氏的产品在京东上破价了。海氏就面临了协议违规的局面要赔钱给李佳琦, 海氏和京东在沟通中极限拉扯了多个来回,反正没谈拢。

(左滑查看双方原文公告)

第2️⃣件事, 是头部主播小杨哥站出来,也大声抱怨李佳琦垄断,说大牌因为跟李佳琦签约合作了,自己如果补贴卖大牌,品牌就会下架商品,导致自己的直播间压根卖不了大牌。

两件事一起能看出来:平台和主播都拼命要更低的商品价格,但品牌殊死不肯「破价」

对于卖标品的品牌来说,被「破价」这件事特别敏感,只要消费者用更便宜的价格买到过,那这个牌子在消费者心中,永远就是这个价格了。

这就有一个核心矛盾,品牌方不想破价,消费者总想要最低价,而渠道(主播/平台)为了招揽消费者,拼命想破品牌的价,双方天然有激烈的冲突。

譬如小杨哥自己也是头部主播。李佳琦在美妆类目是头部,小杨哥在其他类目也是头部啊,那在他自己擅长的类目,肯定想要全网最低价,对吧?

网友就说了:




渠道的手腕儿

比比最近和几个老板聊天,发现双11这么大活动,他们居然把京东放弃了,为啥呢?今年京东搞了一个自费补贴,类似说跨店满减,京东做了满减,这就会导致他们的商品,如果上京东,到手价就会破价

对一个品牌来说,他不止京东一个渠道,面对形形色色的渠道,每个都要最低价,不给最低价他就不给你好好卖,但只要一家给了,那其它家给不给呢?给了不就破价了吗?

关键是,现在大渠道不仅想要低价,还想破别人的价。同一个商品,如果价格上两家渠道拉齐了,无法明着破价,就会暗着破,譬如主播自掏腰包,送丰厚赠品,那其实也是一种破价。

主播也有搭建一套自有的积分系统,满减满赠,什么玫瑰积分啦,可乐积分啦,积分可以兑现,这实际上也是一种变相的现金补贴,还是破价。

当然,大主播的选品池子很大, 他们可以在一些品类上直接亏着卖,然后在其他选品上赚回来。即所有主播都有利润款和引流款

为什么品牌方死活不愿意破价?因为破价对商家破坏力太大,相当于品牌价值的永久流失了。

比如说前两天,辛巴直播间卖一个慕思的床,一张床卖了10亿。

业内人士都觉得太疯狂了,因为慕思原来是一个定位高端的品牌,高铁站广告打的飞起,找了个长得像乔布斯的老头在旁边托腮,很深沉的样子。

过去床垫2万一张,这次上辛巴直播间,4980一套床+床垫。好家伙,以后慕思2万的床垫还咋卖呢?

所以,直播是真能帮家人们谋到福利,但对于品牌方来说就是,又痛又爱,一方面享受着暴力出量,一方面承受着品牌越做越低端,越做越low的代价


品牌的应对

每一次破价,都是对品牌价值的毁灭,阿迪达斯自从开始打折,永远是三折才有人买

为了应对这样的局面,品牌方会选择每个渠道给不一样的款,线上款,线下款,限定款,保证每一个渠道都有一个最低价,而且相互无法直接比价。

做家电,这套玩得是最6的,因为家电零件多,所以可以整出特别多的细分单品,让消费者根本没办法比价。

我之前一直好奇,为什么家电型号那么复杂?

我之前买过一个洗碗机后面有五六位数字加字母,那个编码搞得比验证码位数还多,维修的时候都搞不清楚。

自己带货后终于明白了:因为家电零件多呀

一款冰箱,他可以把颜色从棕的变成绿的,把液晶屏去掉,把3格换成两格,换个把手,反正就来回换皮肤,或者把同一个功能换个叫法,把冷气换成冰风,把除异味换成清新系统。

反正就是保证、国美、京东、天猫、所有的渠道都给独家款,而且都是最低价,如果用户要比价,销售就可以说:这不是一款呀!不能比!

另一方面,商家的价格机制,也要设定的特别复杂。

每次活动就是,买赠,抽奖,秒杀,折现,但就是不愿意破价。

而消费者也在这其中疲于奔命,越来越烦

妈的搞那么复杂,这么多型号,一个都看不懂,而且又让我蹲守直播间又要秒杀又要领券又要算优惠,能不能直接给我个最低价

品牌方:天天破价,结果我要么毛利越来越少,要么偷工减料,这俩都是个死啊!


启示

从理性的角度分析,如果一个品牌的「最低价」真的存在的话, 这个最低价,一定不是所有人都能买到的,它一定是附加某种特殊条件的

一种有价值的优惠,一定只能面向少数人。

一个很难听的实话,那些原价买、高价买的人,实际上是在补贴“最低价”买的人,因为如果人人都用最低价买,结果就是这个东西要么偷工减料,要么商家很快就不做了,这生意消失了,干脆买不到这个东西了。

羊毛出在羊身上, 只是看出在 a羊身上还是 b 羊身上而已。

一家店里头也是一样,有利润款,也会有引流款。不可能所有人都占到便宜,如果这个便宜所有人都占到了,这个便宜就消失了。

比比的自己是觉得,作为消费者,生活里又有很多操心事,不想在复杂的机制里消耗太多的时间精力,不值得

最低价这个仗里打下去,全是缠斗与泥泞

除了拼多多,拼多多确实是打到了低价,但很多品类不上拼多多,上拼多多的那些品类,商家也是一把鼻涕一把泪的。

害,说句实话,作为消费者,我又同情不起来商家,哈哈哈哈哈哈,薅羊毛的事情从来都少不了我,商家倒闭了关我屁事?你作为商家挣不到钱,是不是自己不努力?

所以不可能指望消费者和商家在这件事情上能够达成谅解,只能是在这个过程中相爱相杀,相互博弈

如果大家有什么建议, 那就是买东西不如抓大放小,把宝贵的时间投入到大件儿的省钱研究上。

这也是比比现在带货都带这些大件的原因,比如说床垫呀,热玛吉呀,这种大消费,比比帮你谈好,虽然可能有时候要蹲直播间,有时候要抢半价,但同样的时间,能帮你省下更多不必要的花费。

在大钱上省钱, 小件上少与商家缠斗,你的时间很值钱,就这样吧,八八!


作者:梓泉
助手:菁菁 小鸣
审阅:小鸣
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