网暴加暴跌,李宁惨遭双打
文 | 李含章、刘思涵(实习生)
编辑 | 江江
视觉 | 顾芗
正逢多事之秋,李宁又遇“网暴”危机。
11月5日,英雄联盟S13全球八强赛最后一个比赛日,李宁(02331.HK)旗下的LNG俱乐部,以0:3的比分,出乎意料地输给了韩国队。由于LNG的这次惨败,让冠军不再稳归中国,从而激起了网友们的愤怒。
无处宣泄愤怒的玩家们,冲到了李宁当晚的直播间中,怒斥李宁“不防寒(韩)”,甚至骂哭了三位女主播,导致当天李宁直播间匆匆下播。明明“双11”期间正是提升销量好时机,但是这波“反向带货”,属实让李宁吃亏不少。
11月5日,英雄联盟S13全球四强争夺赛中,李宁旗下LNG俱乐部0:3输给韩国队。有玩家冲到了李宁当晚的直播间中,怒斥李宁“不防寒(韩)”/图源:抖音截图
屋漏偏逢连夜雨。10月26日,李宁发布三季报。业绩发布后,李宁直接跌超20%,创下有史以来最大跌幅,总市值单日蒸发165亿港元。
10月26日,李宁大跌20.7%,出现近几年来最大的单日跌幅,收盘报23.95港元/股,总市值为631亿港元,仅为同位于港股的“友商”安踏的1/4/图源:百度股市通
已过而立之年的李宁公司,正在遭遇“中年危机”,大有逐渐掉队的趋势。作为曾经的“国潮一哥”,李宁怎么了?
股价狂跌,单日蒸发上百亿
一篇仅六七百字的简短报告,让李宁股价狂跌超20%。
此前发布的三季报中,李宁虽未明确标出业绩数据,但是从销售额增长下跌与渠道的低增长,都透露出一些不利信号。
财报数据显示,李宁的销售额从二季度的10%—20%的中段增长,下降成了中单位数增长。
财报显示,李宁的销售额下降成了中单位数增长/图源:李宁2023年第三季度简报
线下渠道方面,零售(直营)渠道实现20%—30%的低段增长,但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。
线上(电子商务)业务则下降更加明显,跟其余低增长相比,为低单位数下降。
与业绩的低迷相对应,李宁股价也大幅低开。
三季报发布当日,李宁盘中跌幅一度达到21.52%,截至收盘报23.95港元,下跌20.7%。
股价大跌,股东出手。
10月27日,新加坡政府投资公司(GIC Private Limited)以1.98亿元增持李宁810万股。增持后,GIC 在李宁公司的最新持股总量约为1.35亿股,持股比例由4.81%上升至5.11%。
不止GIC,李宁也在疯狂回购自己的股份。不到两个月,李宁就打出5张回购牌。回购股份超亿元。
李宁回购股份超亿元/图源:李宁公司公告
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,李宁作为国内头部品牌,短期股价的波动并不影响长期向好;公司在股价低位时回购股份,属于正常的商业行为。
“服装行业有滞后性的特点,任何鞋服企业都无法避免其决策在市场上的滞后性。”程伟雄向盐财经记者解释,与安踏的直营模式不同,李宁是特许经营的加盟模式,这决定了李宁无法在与安踏等竞品做价格博弈。
一些研报也指出,李宁存在渠道库存过高和窜货的问题。经销商将产品跨地区降价销售,拖累了批发和线上渠道的增长。
数据更为详尽的半年报中,则明确指出李宁存货周期变长、毛利率下降等问题。
8月11日披露的半年报显示,李宁公司总收入达到140.19亿元,较2022年同比增长13%,创历年新高。但净利润方面同比下滑3.11%,为21.2亿元。
2023年上半年的增收不增利,让李宁陷入了增长瓶颈期。
李宁2023年半年报显示,公司总收入达到140.19亿元/图源:百度股市通
对此,李宁在半年报中回应称,净利润增幅放缓、毛利率下滑,是因为集团为促进消费,增加了在线渠道和零售终端的折扣力度。同时,李宁公司认为,毛利率较高的直营渠道收入占比下降,对毛利率产生不利影响。
为了去库存,李宁增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。大促对毛利的影响,让李宁的毛利率不断下滑。
不过李宁集团抱有乐观态度,在半年报发布会上,李宁联席CEO钱炜表示,集团全年营收目标不变,预计2023年集团收入将录得10%至20%的中段增长。
三季报的发布或许给上半年持乐观心态的李宁集团泼了一盆冷水。
在三季报出炉后,如摩根士丹利等大行,下调了李宁未来3年的营收与利润预测。摩根士丹利认为,李宁的折扣幅度较之前预期更高,会对毛利率及零售额造成负面影响。公司若想达到销售、库存及折扣之间的平衡,需减少第四季度的批发出货,因此全年收入目标会受到影响。
如此看来,李宁全年营收是否真的如自己预期,或许还得看四季度的发力。
“国潮”故事李宁如何再继续?
李宁营收增速的变缓,与国潮退潮不无关系。
2018年初,“中国李宁”亮相纽约时装周,迅速带起国潮风口。一众新老国货的加入,更让李宁坐稳“国潮一哥”的宝座。
之后,耐克、阿迪达斯等在“新疆棉”事件中的决策失误,更是激起消费者力挺国货。
与“国潮”深度绑定的李宁,因此借力,业绩更上一层楼。
中国李宁/图源:视觉中国
借助国潮东风,李宁凭借“中国李宁”这一国潮品牌,一直维持高增长的状态。2021年公司营收225.72亿元,同比增长56.1%;净利润40.11亿元,同比增长136.1%。
随着越来越多的国潮玩家涌入,市场这块蛋糕,不够分了。
售价不算低的“中国李宁”,并未长期成为李宁公司的第二增长曲线。
2022年,李宁营收增速跌至14.3%。根据财新报道,10月末,李宁管理层在面向投资者的内部会议上,将2023年全年收入从15%增速预期下调为10%以下。
成也萧何,败也萧何。李宁曾靠“国潮”有过短暂爆红和喘息的机会,但如今,再次倾听李宁的“国潮”故事,消费者开始失去了耐心。
比如,一位西安的消费者向盐财经表示:“中国李宁的衣服几乎贵过耐克、阿迪。”在他看来,动辄大几百、上千元的中国李宁,不在自己的消费范围内。
消费者表示,李宁售价并不便宜/图源:微博@李宁官方微博
提价是使品牌高端化的方式之一,但倘若定价偏离市场,也一定会遭遇市场的反噬。
在程伟雄看来,流行与运动本身不矛盾,但如果以做流行鞋服为主,运动品牌精神内核会因此受到冲击。“做国潮品牌的技术含量不高,没有任何壁垒。李宁吃到第一波红利后,随着更多玩家的入局,万物皆国潮,趋于同质化的产品很难吸引到消费者。”
潮流能带来一时潮起,但潮落之后的孤寂就是一地鸡毛。
“这不是消费者的不忠诚,而是消费者的现实(考虑)”,程伟雄向盐财经记者强调,李宁必须要回归体育品牌的诉求,而不是当前的国潮和时尚休闲风格。他认为,李宁作为一个体育品牌,唯有回归体育、回归功能、回归科技,才能留住用户、提升品牌的黏性。
阵痛恐怕还会持续。作为中国服饰头部品牌的李宁,一路走来并不容易,此次能否度过“中年危机”成功上岸,或许唯有交给市场回答。
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