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穿戴甲,新一轮女子美甲革命

何文顾 真故研究室 2024-06-14

撰文 | 何文顾
编辑 | 龚   正

现在,很多女生都不去美甲店了。吸引爱美眼睛的,是能每天变花样、同时更省时间的穿戴甲。姐妹群中,不乏购买了几百盒穿戴甲的闺蜜。


被女孩们不断壮大的穿戴甲商机,吸引了很多人入局。有人做出厂价几元一盒的机器甲,批量生产、薄利多销;有人做几十元一盒的手工甲,瞄准的是中高阶品牌溢价之路;有的则是把机器甲和手工甲结合起来,各取优势,合二为一。现在,想赚钱的新手入局穿戴甲,还有机会吗?



#01

女孩热买穿戴甲,有人买了500盒

不让指甲裸奔,几乎是每个女生们心照不宣的默契。那么,现在流行的穿戴甲是如何打败传统美甲,俘获女孩们心思的呢?


去年10月,浙江女孩兔子第一次购买穿戴甲,到现在她总共买了500多盒,每盒价格从15.9到200元不等。


在这半年里,兔子总共花了接近4000块。在她看来,穿戴甲要比去美甲店划算多了。


首先是省时。做个美甲,动辄两个小时。穿戴甲只要成为熟手后,卸甲五分钟,贴甲五分钟,完美契合快节奏生活。


其次是价格也很香。在一线城市,即便做个基础纯色美甲,也要百元以上。如果再叠加手绘、贴钻、延长、建构(让指甲弧度更圆润好看的工艺)等复杂操作,到店做一款美甲,动辄花费成百上千,但穿戴甲价格就很亲民。


在淘宝上,销量达100万以上的是10元3盒装的穿戴甲。10-20元区间的单盒穿戴甲,销量10万+。到了20元-30元区间的,销量多变成了1万+,呈现出女孩们喜欢的价格倾向。


广东一做穿戴甲的代工厂告诉《真故研究室》,目前市场比较热卖的价格区间,多数是在10-30元/盒之间,尤其大学生、刚转成社会人的初阶女白领,是非常活跃的购买群体。


图|各式各样的穿戴甲,瞄准爱美女性

当然,便宜的从款式看多比较简单,如想买复杂设计的,市场选择也很多,审美也越来越高。


兔子一开始迷上穿戴甲,是简单款式入门,随后越来越中意复杂设计款,尤其是制作难度比较高的手工穿戴甲,在淘宝上这类手工的产品价格多在每盒30元上下。


在兔子收藏的这500多盒穿戴甲中,有经典款,有收藏款。对指甲无法空窗的兔子而言,穿戴甲其实也是防止频繁美甲导致指甲变薄的好方法。


像兔子这样的年轻女生往往追逐最潮的时尚审美,同时也有很大的分享欲,穿戴甲凭借着闺蜜社交,逐渐破圈,形成传导效应。


去年双十一,淘宝平台穿戴甲的销售额大涨175%,今年三月以来,天猫上穿戴甲的销量又同比翻了一番。眼见商机,不少美甲店也顺势在门口摆出穿戴甲,刺激客人离店时二次消费。


除了火遍国内市场外,赴海外的留学生还把穿戴甲的热度,带到国外。


贝贝在美国留学,“在美国做美甲起码50刀,但贴满华子的‘祖国版穿戴甲’最贵也就一百元人民币上下,不买我都觉得亏。”贝贝说。


贝贝说的“华子”不是中华牌香烟,而是“施华洛世奇美甲钻”的简称,现在各品牌美甲钻都被泛称为“华子”。


切面、大小决定着“华子”的价格,也是美甲溢价的利器。


比如小型圆形的“杂牌华子”9块8能买上百颗,而这个9块8只能买到单颗心型“正版华子”,价差在10元左右。“华子”又直接影响美甲价格的上限,款式越复杂溢价空间就越大,起码也要50-100元。


高价的原材料,加上欧美美甲师服务费普遍较高,“祖国版穿戴甲”不只吸引着大批留学生,同样吸引着价格敏感度高的外国人。


国内社交媒体上不乏“我在美国摆摊卖穿戴甲”“穿戴甲出海”的分享。已经买出经验的贝贝也心动了,她开始囤货做微创业。


贝贝知道荧光色长甲是欧美的审美偏好,“这种款式进价加运费不到30元/盒,我还会挑点日式的卖给亚洲人,每一副的质量和款式在我这里都要过关。周末我就去集市摆,差不多按成本的两倍定价,一天能卖出去50盒,赚点外快也很香。”


其实,美甲是标准的舶来品,行业普遍认为穿戴甲也是从东亚火到国内,但怎奈中国强大的生产链,直接把价格打到了“骨折”,让每个女孩拥有穿戴甲不是梦。



#02

穿戴甲,如何做好这门生意

市场上的穿戴甲可以分为两类:工厂流水线生产的机器甲、人类美甲师制作的手工甲。以前这两类是两个完全不同的生意逻辑,但现在也有“两者合流”趋势。


阿土老板2016年就在义乌做起穿戴甲,当时他本来想做指甲油的生意,但觉得这一行业已经处于红海,偶然间发现了穿戴甲,觉得是个有前景的生意,便开始做。所幸,他没有成为炮灰,而是成为较先吃到螃蟹的人。


2016年到2018年,阿土老板的穿戴甲生意主要是依托于代工厂来生产,面向海外市场做外贸,然后慢慢打开国内市场。


这一蛰伏就到了2018年,当时韩国明星泫雅的穿戴甲在粉丝市场打开了知名度,阿土老板明显感觉到:“一下子多了很多做生意的来问穿戴甲。”


阿土老板回忆,首先是很多人都来问如何用,当时市场用的更多还是胶水,不像现在各种张贴工具都有;其次当时款式工艺也比较单一,不像现在可选择性十分多。


2019年,阿土老板在义乌自建了工厂,以机器甲的制造为主,如今已经有200多名工人。2023年年产量达到2000多万盒,产能在行业内属于头部。


图|阿土老板的工厂工人正在装点穿戴甲

到了2022年,阿土老板认为“穿戴甲达到了一个爆点”。技术上,比指甲油更先进的甲油胶与穿戴甲结合,带来了创新工艺;小红书等平台大规模种草穿戴甲,扩大了消费者群体。


“一时间,做直播带货的、做淘宝电商的、做美妆生意的,都纷纷来订货。”阿土老板回忆,为了因应市场转瞬即逝的需求,自己在1688上的公司——义乌市兮伽电子商务,也开始采用“小单快反”的灵活供应体系。以前是3000起订,后来逐渐降低到300、30起订,就是为了满足各类灵活的订单需求。


图|左为机器甲、右为手工甲

与市场扩大同时进行的,还有阿土老板生意模式的转变。以前做机器甲,主打一个薄利多销模式,几块钱的出厂价,零售终端拿去几十块钱卖,自己的利润率多在10%以下。但在零售终端,最高的毛利或能达到90%,一般也有50%上下。


而如果单纯做人工甲,产量上不去,人工又贵,则是另一套打中高端的品牌逻辑,并不适合1688起家的基因。


阿土老板想的一个办法是:将机器甲与人工甲双方的技术结合起来做。机械甲注塑、印刷、打底,然后再请人工进行装饰加工,这样就能满足多层次的市场需求。


与阿土老板依托于工厂来做穿戴甲生意的逻辑不同,90后青年张楷玄(Keeson)做穿戴甲,选择的是一条更难的路——手工甲品牌之路。


他创办的品牌名叫“再变”,是一个主营潮流美妆周边的品牌,以做草本纹身贴起家,在国内已经做到了细分领域的第一,同时还兼营线上音乐传播、线下音乐节运营等业务。


2023年上半年,Keeson关注了5年的穿戴甲行业终于有了一些突破,立即决定为再变品牌开拓新品类“穿戴甲”。


再变品牌具有很强的设计基因,做穿戴甲看似水到渠成。他却说:“立项之后半年,我才做出第一幅穿戴甲。手工店和工厂店不同,我们首先考虑的是款式创新,半年里我在线下集市用样品和顾客一对一交流。”


再变美甲从一开始就放弃低端价位的款式,以60-100元的零售价为主。在开始售卖的第三个月,再变美甲迎来了第一个爆款——粉色银灰色交替的温变穿戴甲。


这款美甲优惠售价59元,特点是可以随着温度变化、甲体颜色跟着发生变化,相关产品展示视频获得千万级播放,在淘宝上带来了3000次下单。


Keeson从消费动向观察到,在淘宝上淑女款式是最好卖的,既不能平庸又不能太另类,还需要确保质感。现在,作为他公司核心竞争力的“设计力”,会随着四季来设计穿戴甲款式。


再变美甲在佛山的工作室目前有12位全职美甲师,开足马力,每人每天能做10-12副。Keeson坦言,“如果从赚钱的角度来看,纯手工穿戴甲一定不是最优解,对人员素质要求高、工价高,废品率也高。但淘宝平台会支持新业态,手工甲最理想的毛利能到50%,未来方向主要是通过高品质和设计感打出品牌价值。”


图|再变美甲推出的产品

目前,AI技术也被运用到穿戴甲设计中。再变美甲也有专门的AI设计团队,其中一个小红书账号就是专门分享他们用Midjourny画的各种概念美甲,有一条复刻AI美甲的制作视频在新年伊始就爆了。Keeson解释说:“轻奢淑女是主打的品,但国潮、AI美甲是秀肌肉。”

再变美甲顾客里购买力最强的是25岁左右的时尚女孩,Keeson观察,她们都有较高的消费能力且更愿意为品质和颜值买单,即使一次没有戴过,但收藏起来看着就开心。


今年再变美甲还设定了其它一些目标,比如推出更多强文化属性的款式,计划把非遗工艺在美甲上运用起来。




#03

穿戴甲,能做的还有很多

穿戴甲的火热,也带动了美甲店女工们的转业。


美甲打工人晓雯,最近就辞去了美甲店的工作,去年开始全职做手工甲。对她而言,不用再担心客诉,也不用担心单量不够。有经验的她们加入行业,也推动了手工甲品质的提升。


另外,流水线上的机器也在迭代。


我们从行业一线从业者了解到,从前机器只能做纯色和磁吸猫眼,到现在也能做法式甲和简单图案,不过复杂图案还是存在色素块不均匀的情况,这需要时间。


当然,还有一些技术上的瓶颈待突破。


首先是贴合问题。穿戴甲的主要购买人群基本是年轻女孩,工作学习中长时间敲击键盘的动作极容易让穿戴甲松动;上厕所要留意别被手纸擦掉,洗手要留意别被流水冲掉;扎头发要留意别勾掉发丝。万一掉了一片,非但不好补,剩下的也不好再带出去。


针对这些问题,店家也在持续改进粘贴方式,从类似双面胶的果冻胶,变成了需要紫外灯照射凝固的固态胶。


其次是品牌问题。在消费力鄙视链里,女人>小孩>老人>宠物>男人,穿戴甲作为网罗最强消费力的品类,国内外都还没有做出具有显著标识的“品牌”。


当手机壳品牌casetify成为年轻人的标杆,同样有着强明星效应的穿戴甲行业,或许也在期待那个“时尚货币”的到来。


最后是同质化问题。在网上搜索“通勤、奶茶色、晕染渐变”或者“贝壳、海洋风、手绘”出现的基本都是大同小异的款式。


正是因为没有品牌带来的附加值,对穿戴甲的购买意愿也可能会受到影响。举个简单的例子,一个女生可以有不同品牌的很多支姨妈色口红,但没有必要买两个不同牌子但款式基本一样的法式穿戴甲。


不过,目前的穿戴甲发展水平,已经支撑起了国内约12亿元的市场规模。穿戴甲自带的“平替”属性,让它不再是传统美甲所属的服务业,而是更靠近美妆一类的制造业。


2024年2月,脱口秀演员李诞开始在直播卖货中,自己亲手戴上穿戴甲。但想从女孩钱包里掏出更多钱,除了需要噱头营销之外,可能还需要更多实用的理由、以及更能触动人心的设计。


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