快手电商万亿之后,内卷开始了|未来焦点
直播电商红利渐渐退潮,快手电商走向内卷。
文 | 王雨佳
编辑 | 乔芊
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
2022年快手财报中,电商GMV9112亿的数字让市场恍然惊觉:快手已经走向万亿GMV俱乐部。走到这里,阿里巴巴用了10年,京东13年,拼多多不到5年。从2018年7月开通小黄车算起,快手用了4年。
快手电商如天选之子,是坐拥了“短视频+直播电商”的绝佳历史机遇。然而,2022年过去,疫情封控结束,两重红利的潮水正在退去。
网经社数据显示,2019年~2021年,国内直播电商交易额增长率分别为227.7%、136.61%,83.77%。而到了2022年,增速进一步下降到48.21%。
快手电商GMV增速也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5% 。当然,直播电商的增速和快手电商的增速,对比2022年社会零售总额大盘,还是优等生,后者的同比增长只有4%。这也是快手电商依然受到关注的原因。
引力大会是快手电商一年一度的重要会议。第一次作为电商业务负责人走上讲台,快手科技创始人兼CEO程一笑在会上表示,“资源向优质经营者倾斜。”快手电商产品负责人叶恒的演讲题目则是《流量提效、经营向上》。
信号已经很明显:快手电商依靠用户量增长、商家、主播供给增长拉动的“野蛮生长”期正在过去。当市场从增量变为存量,商家和经营者们越发拥挤,快手电商则要追求更高的变现效率,商家、经营者、达人们免不了走向了内容、货品、服务等多方面的比拼——内卷开始了。
快手是社区起家的平台,粉丝天然容易亲近主播。达人直播,从快手开通小黄车开始,就是快手能够立足于在直播电商“抖快淘”三足鼎立中占据一席之地的杀手锏。
“品牌自播、达人直播和短视频链接成交基本组成了快手目前的主要成交渠道,但其中最重要的板块依然是达人直播。”佳味螺螺蛳粉电商负责人告诉36氪,他们选择了被快手标签为“种草达人”的陈一娜,生产了“陈一娜专属”款螺蛳粉,表现优异。
当快手电商已经走近万亿电商俱乐部,下一步的发展,既要依靠达人,又不能仅仅依靠达人。当一个平台只有达人强悍,品牌无法有自己的立足阵地,和产生品牌心智的场域,注定不会对该平台投入太大。
“在任何平台,品牌想要的都是长期经营,让消费者有稳定的品牌心智。一个有良好评分、能积累会员的店铺,非常重要。”佳味螺螺蛳粉电商负责人对36氪说。
所以,快手电商提出新的5S方法论,将经营场划分为:达人、自播、泛货架(即商城)三个场景,这明显是对品牌商家和品牌自播的鼓励。
而快手电商新推出的扶持政策“川流计划”主要针对品牌的需求,主要目的在放大品牌自播,也兼顾了平台的达人们。
该计划面向有达人分销且稳定自播的货主商家,全年计划拿出600亿流量扶持商家。做法是让二者数据打通,当分销成交订单数、分销成交买家数越多,平台能够识别的用户量级越大,商家自播时能获得的流量就越多。这是在用达人直播的数据,“反哺”品牌自播,鼓励品牌更多自播。
快手对外公布,2023年第一季度,川流计划给参与经营者带来的GMV增量已超过15%,预计第二季度这一数字将达到20%。
品牌自播之外,广受关注的另一个场域,就是泛货架,即商城。商城能打破直播销售的时间限制,也利于让直播粉丝沉淀到店铺。然而,泛货架一级入口还没有完成大面积上线,快手泛商城对品牌的长期效果尚在观察中。
程一笑从提升经营能力的三大风向标“低价好物”、“优质内容”、“贴心服务”讲起,就是在强调快手电商对效率的重视。
在抖音、视频号、淘宝直播都在加码直播电商,争夺优质商家、品牌资源的当下,快手对效率的坚持可能会让部分商家快速崛起,也可能让部分商家流失。而这也体现了快手电商对自己市场地位、生态控制能力的的自信。
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