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TikTok电商重返印尼,但更重要的战场已出现|未来焦点

李小霞 36氪未来消费 2024-02-24


美区市场重要性正在显现。


作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊


TikTok的一块心病终于得以消解。

12月11日,TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并,TikTok获得该合资企业75%控股权。

根据公开信息,GoTo是印尼最大的互联网科技公司,旗下拥有印尼本土电商平台Tokopedia和移动服务平台Gojek,阿里巴巴、腾讯都是其股东。Tokopedia是印尼最大的本土电商公司,市场份额高达35%。

TikTok电商也将在12月12日印尼全国网购日重新上线。TikTok还承诺将在未来几年投入15亿美元,为未来业务发展提供资金支持。

据36氪了解,重新上线后的TikTok Shop购买流程和原来一样,只不过后台多了Tokopedia的logo。

今年10月,TikTok电商因印尼政府禁止社交媒体开展电商业务而遭到封禁。事情发生后,

TikTok CEO周受资一直在印尼为TikTok电商的命途奔走。

一个月前,TikTok电商在印尼逐渐浮现出两条可能走向:在印尼开设一个新的电商平台,抑或与印尼本地电商平台合作。

如今,尘埃落地,但该市场的重要性不知是否会有所变动。

重要阵地题

2021年,TikTok开始试水电商,并于2月在印尼上线TikTok Shop,随后又在英国上线小店和直播带货。

据Statista数据显示,2022年印尼电商用户数量已经达到1.78亿人,与2021年的1.58亿用户相比增长了12.79%,而今年,预计印尼电商用户数将持续增长到1.96亿人,几近突破两亿大关。

爱消费、物流和支付体系都比较完善的印尼,迅速成为 TikTok电商的重要市场之一。去年,印尼市场月均GMV达到2亿美元,而英国市场月均GMV只有2400万美元。

根据新加坡VC机构MomentumWorks的数据显示,2022年,印尼电商交易额约为520亿美元,其中约25亿美元来自TikTok。

后来,TikTok Shop陆续在马来西亚、泰国、越南等国家上线,东南亚市场逐步成长为重要阵地,去年TikTok电商在东南亚市场GMV为44亿美元,仅印尼就占到了57%。

而年初TikTok电商定下了200亿-230亿美元的年度目标,其中东南亚市场在120亿美元以上。而今年二季度,在越南,TikTok以 20% 份额超过 Lazada,成为本地第二大电商平台。

今年6月份,周受资更是在在印尼雅加达一个论坛上表示,未来几年要向东南亚投资数十亿美元。重视程度不言而喻。

禁令之后,TikTok印尼商家开始寻找出路,转战Shopee、Lazada等平台,但早在之前就有商家告诉36氪,他们觉得TikTok电商迟早会重返印尼。

今年7月,MomentumWorks,预计 TikTok Shop 在东南亚的市场份额将达到13.2%左右。禁令颁布后,MomentumWorks 将该预测调整为13.9%,不过随着回归,预计市场份额将增至15%。

根据36氪了解,在封禁之前印尼市场日GMV在1200-1500万美金,遇到一些重要促销活动GMV则会翻倍;而泰国现在日GMV也能达到1200万美金左右(活动期间也会翻倍),越南日GMV也在1000万美金以上。

而根据财新报道,印尼关停后,“双11”期间,TikTok电商加大更多投放到越南、泰国、新加坡、马来西亚五个市场,最终TikTok电商东南亚11月14日-20日GMV同比增长5倍,五国站点均刷新单日历史纪录,而泰国GMV较去年同比增长近10倍。

但因为印尼的影响,东南亚120亿美金的目标或许难以完成。

另一个阵地突起

不久前,在TikTok电商重返印尼的消息曝出后,就有声音表示,随着印尼市场相对重要性的逐渐降低,TikTok Shop在印尼投入的精力和核心资源可能也会随之调整。

原因便是美区市场重要性正在显现。

据悉,TikTok Shop北美今年黑五单日的GMV已远超印尼市场被禁之前的单日GMV。而根据媒体报道,TikTok 为“黑五” 定下的销售额目标是每天 1600 万美元。此前,36氪也曾提到,今年美国区TikTok 电商GMV任务是50亿美金,这已经超过去年整个东南亚市场的成绩。

实际上,美区一直是TikTok电商想要拿下的市场, TikTok在美国拥有1.5亿月活跃用户,接近总人口的45%,暗藏巨大消费潜力。

根据晚点LatePost报道,TikTok 第一天决定做电商时,最想做的就是美国市场,当2020 年 9 月前后明确要立项时,时任美国总统特朗普发出行政令:要求 TikTok 在美国下架,并从字节跳动母公司剥离。于是只能将前两个试点地放在印尼和英国。

而去年11月,TikTok电商开始在美区试水,只限本地商家开店,但由于门槛太高,进展并不顺利,后来在本土店铺的基础上,推出美国跨境全闭环店(中国执照)、美国跨境品牌店(一对一定向邀请)等。

今年9月,TikTok电商在美正式推出,并全面上线了全托管模式,与Temu类似,卖家只需要将商品发到TikTok电商的广州花都仓,平台负责店铺流量和运营。

不久前,TikTok电商在美国还开放了“商家自运营模式”, 商家自主负责包括商品上架、销售、营销、物流等全流程,可根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景进行销售,并参与平台营销活动。

TikTok电商在美国市场的跨境商家自运营模式主要定向邀约三类商家入驻,包括美国本土发货商家、品牌出海商家,和经营珠宝水晶类目的商家;并在近期加大了相关商家的招商力度,但要求也不低,比如不能个人注册,且近两个月GMV要超过200万美金,必须美国本土发货,不能虚拟仓,一旦触发红线就会面临关店风险。

值得一提的是,TikTok电商美区现在80%的GMV都来自达人短视频,而招商人员也会建议商家多去和达人建联实现测品、放量等目的。

至少短期内,美国会是TikTok电商的重点布局市场。据财新报道,从10月底“黑五”预热开始,TikTok电商负责人康泽宇就带领团队从新加坡亲赴美国备战。

11月30日,TikTok Shop发布战报,美国市场“黑五”大促整体增长超215%,“黑色星期五”当日GMV环比实现了4倍增长。据悉,考虑到美区的表现,TikTok电商今年有望完成200亿美金的GMV目标。

(36氪时刻关注TikTok电商的进展,欢迎加微信xhht100交流)



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