封面来源 | 企业供图
进入2月以来，消费市场早已升温。其中，与“龙”相关的单品、礼盒，已成为新春市场的重要营销卖点。近日，36氪走访市场发现，无论是耐克、阿迪达斯、萨洛蒙等国际品牌，还是李宁、安踏、特步这些本土品牌，纷纷加码了龙年限定市场，且目前部分龙年限定款已断码断货。而这一切的背后，是中国快速增长的运动鞋服市场。欧睿数据显示，2023年国内运动鞋服行业市场规模达到3858亿元，预计2028年中国运动鞋服市场规模将达到5593亿元，年复合增长率为7.7%。毋庸置疑，中国人对“龙”有特殊情感，在传统文化中，龙代表了尊贵、祥瑞、神秘和勇气等美好寓意，是中华民族的重要标志。也因此，在这一甲辰龙年，考验鞋服品牌们的不仅是产品的设计与创意能力，更是品牌力与本土化的大考。
本文，36氪精选了十家鞋服品牌的春节营销案例和产品，看看他们如何讲述龙年的新春故事？耐克：是龙藏不住
耐克发布全新龙腾新年系列，以潜龙为灵感，寓意“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”，旨在表达每个人都拥有无限潜力。全新龙腾新年系列产品包含Nike Air Force 1、Nike Air Dunk Jumbo、Nike Dunk Low Disrupt以及加持ZoomX泡绵的Nike Invincible 3等鞋款，包括男子、女子和儿童类目，涵盖街舞、篮球、跑步等运动以及生活方式品类，无缝连接运动生活的各个场景。产品设计上，全新龙腾新年系列撷取龙爪、龙纹、龙鳞等代表性元素，并焕新了“龍”“NIKE”和“SWOOSH”等标识的视觉效果，让无穷的希望和活力萦绕身旁。此外，JORDAN品牌也推出了翔龙启新系列，把中国传统文化中龙和凤的形象都融入产品图案中，赋予整个系列龙飞凤舞、龙凤祥瑞的美好寓意。
中国女子篮球运动员杨舒予上身演绎翔龙启新系列产品
阿迪达斯：风起万象新
今年新春，阿迪达斯发布了“阿迪达斯&百年巨匠艺术巨匠联名系列”。无论是齐白石的《秋蝉图》《莲图》，还是张大千的《泼墨风景画》《碧峰古寺》，李可染的《万山红遍》系列、《苍岩白练图》，阿迪达斯将这些名家名作的经典色彩与品牌元素相结合，将艺术变成可穿戴在身的作品。同时，阿迪达斯也结合应景的龙年生肖，联合中国设计师品牌 SAMUELGUÌYANG 杨桂东，推出了“新中式”联名系列。该系列以中国神话故事为出发点，携手新锐插画艺术家阮菲菲，将从苗绣中汲取的灵感与科幻艺术风格充分碰撞，展示在服装上。值得关注的是，除上述两个新品系列外，阿迪达斯还推出了标志性的运动服——“武极”系列，灵感来源于中国武术，将红、黄、黑等中国传统颜色作为底色，以胸前的“中国”二字展示当代年轻人充斥于心的民族自豪感。李宁“日进斗金”系列重磅回归。据介绍，李宁2020年就开启了“日进斗金”系列，甲辰龙年，本系列则以“妙会新愿 日进斗金”为题，诚意打造三组风格各异的新年鞋服产品。旨在将愿力穿上身，蓄积能量，加码新愿达成。设计风格上，该系列将盘龙柱形象以手绘萌趣的表现手法呈现，并将龙不同部位的吉祥寓意演化为图案元素，以新年红、愿力紫等缤纷色彩渲染龙年心境。中国李宁则在“日进斗金”系列下，以深受潮流玩家喜爱的像素风格切入，轻松诙谐地演绎龙年元素。其中，Shooting Star鞋款从“金鳞岂是池中物”中启发灵感，以红色鳞片饰以鞋面，将复古气息注入新年语境。同时，李宁“日进斗金”系列还特别呈现了中国李宁x BILLIONAIRE BOYS CLUB联名系列，为酷爱潮流文化的年轻群体打造东西方文化碰撞的先锋实验风格产品。李宁“日进斗金”系列
中国李宁Shooting Star从“金鳞岂是池中物”中启发灵感
中国李宁 x BILLIONAIRE BOYS CLUB 联名系列
甲辰龙年，安踏再度推出“好事发生”系列。该灵感来源于中国传统春节吉祥文化，希望给人们带来舒适的穿着体验，让运动融入生活。此外，从2023年秋冬开始，安踏就携手2022年北京冬奥会开幕式服装设计师陈鹏，一起推出了新的产品线“ANTA ICONIC系列”。今年春节，该系列更是以中国体育代表团领奖服——“冠军龙服”为出发点，融合CHENPENG独创的廓形剪裁，创造出了全新的“羽龙服”。据悉，整个羽龙服系列还从其他历年安踏“冠军龙服”中提炼了元素，共推出6款产品。而整个概念也将不断延续在一年四季以不同的方式与大众见面。
龙年来临之际，FILA联手时尚插画家Echo以龙为灵感发挥想象，创造了FILA专属龙年图案——龘龘（dá dá）龙，纯真灵动，造型可爱基调轻松，同时也蕴含着中国龙的神韵。作为深耕运动时装领域百年的意大利品牌，FILA深入践行国际化运动美学，通过传承创新的方式将更多优秀的传统文化元素注入FILA的品牌内涵。以龘龘龙为灵感，FILA打造了以“龙龘启运”为主题的系列涵盖线上线下的多元活动，希望龘龘龙为全国各地的消费者带来好运和祝福，开启新一年的精彩。
特步：新年“邮”好运
与其他品牌不同的是，特步在2024龙年即将来临之际，成功“上岸”，官宣携手中国邮政开启2024龙年新春企划，以“好运邮你”为主题，推出新春系列好运套装。设计风格上，特步新春系列好运套装以红、白、黑为主要色系，充满了中国新年元素，还有象征新一年的龙图腾。此外，特步还与中国邮政共同推出了联名龙年定制邮票图，为广大消费者派送龙年好运。特步新春系列好运套装
萨洛蒙：新元肇启，LOONG登场！
在中国文化中，龙是祥瑞象征，也具有独特的艺术美感。在这个春节，全球户外运动品牌SALOMON萨洛蒙特别推出了名为“LOONG”的滑雪板。值得注意的是，LOONG特指中国龙，用来与西方传说中的Dragon做区分。据介绍，SALOMON龙年限定板分为男女两款，板身绘有龙鳞、祥云、品牌LOGO以及甲辰年份，其中龙纹灵感来自红山C形玉龙。其中，男款ASSASSIN 是全能型自由式雪板，粉雪漂浮、高速滑行皆有出色表现；女款RUMBLE FISH融合了粉雪和自由式滑雪技术，兼具环保与创新，极具表现力。Vans：尽显东方魅力
在农历新年即将来临之际，原创极限运动品牌 Vans 以生肖龙为灵感源泉，推出了两个系列：“兴风街头 龙年鞋服系列”和XLT龙重登场系列。首先是龙年鞋服系列，该系列选用Half Cab、Style 36以及Knu Mid三种鞋款进行呈现。三双鞋款鞋腰处印花将Vans经典的棋盘格和象形文字相融，辅以龙鳞纹理侧边条纹，点缀刺绣工艺缝线，搭载龙纹印花的水晶大底，为产品注入了东方文化的独特韵味。值得一提的是，Vans以龙戏珠为灵感，将Vans Logo与龙爪形象相结合，烫印于鞋款后跟处，寓意着吉祥福瑞。该系列不仅仅局限于鞋款，同时还涵盖了多款服饰单品，包括棒球服、开衫、连帽卫衣等。另外一个系列XLT龙重登场，共有两双鞋款，以Rowley XLT鞋款搭载设计，分别选用黑色和浅灰色为主视觉色，鞋舌处特别添加“龙”的象形文字烫金唛标，丰富了鞋款的设计细节。Vans龙年鞋服系列
The North Face：延续“探索”之路
新年将至，新的远征即将启航。The North Face延续“探索”之路，以全新龙年新春系列揭开节日序幕，焕新演绎羽绒服、冲锋衣、滑雪服等经典单品，以明艳生动、充满活力的设计语言重塑新年新型格，燃起新春氛围感。其中，北面92 NUPTSE羽绒服以好事橙这一全新配色勾勒新年新一面，内里填充RDS认证高品质700高蓬松鹅绒，并采用WindWall™技术提供强力防风保护，双重阻挡寒气入侵；整体运用Ripstop面料，进一步加强耐磨性。北面Mountain Light夹克则采用FUTURELIGHT™技术，透气防水，同时兼顾轻盈舒适，双层防风片搭配可调节风帽和可调节袖口，极大保障防风保暖效果。北面92 NUPTSE羽绒服
北面焕新演绎羽绒服、冲锋衣、滑雪服等经典单品。
2024龙年，百丽以“新年好运，就要乐福”为主题，以行运板鞋和乐福鞋作为新年美好寓意表达的产品与大家见面。据介绍，百丽行运板鞋，采用经典的休闲板鞋楦型，鞋面搭配有可拆卸的“乐”“福”等字样，有新年行好运的美好祝愿，同时推出女款及童款，亲子款不仅传递幸福团圆的新年氛围和愿望，还是百丽作为全品类生活方式品牌的体现。而乐福鞋作为百丽被消费者熟知的心智产品，在农历新年期间是必然的主打单品，在这充满喜乐福气的中国年，也是必不可少的时尚选择。百丽行运板鞋
推荐阅读
点击图片即可阅读