基于电商红利崛起的三只松鼠惊讶地发现，自己正在被流量抛弃。
在成立的第九个年头，三只松鼠决定和过去的自己告别。
三只松鼠CEO章燎原最近的日子不好过，1月30日本应是他的大喜之日，这一天三只松鼠的线下门店数终于突破1000家。
发力线下是整个2020年三只松鼠最重要的战略，在300多天的时间里三只松鼠新开门店642家，这相当于2019年新开门店数的2.5倍。
但章燎原的好心情被资本圈提前浇了一盆冷水。
1月29日，三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及第四大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED宣布减持公司股份约1250万股，减持股份占公司总股比为3.12%。
大股东减持对章燎原来说并非新鲜事。自2020年9月开始，分别隶属于IDG和今日资本的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED等三只松鼠股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。
随之而来的是三只松鼠股价的暴跌，在2020年5月达到91.59元的历史高点后，到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。
让章燎原颇感失望的，是千店规模未能挽回资本世界的信心。
起家于互联网的三只松鼠，其颠覆模式曾是各路商界人士学习的标杆。作为「淘品牌」的代表，三只松鼠创造了互联网坚果奇迹——品牌上标新立异，卡通松鼠的坚果联想依然是IP界的鲜活案例；赶上电商红利的第一班车，抓住了宝贵的流量窗口；轻资产模式，以品牌为杠杆撬动庞大SKU群。截至2019年双十一，零食特产类销售额第一名的王位，三只松鼠连续「霸占」了7年。但令人玩味的是，2020年双十一三只松鼠第一次未公布「销售数据」。来自淘数据的信息显示，2020年第一季度三只松鼠在阿里系电商渠道市场占有率尚为14.4%，而到了第二季度已经下滑到了9.1%。对三只松鼠而言，危机时刻已经到来：品牌遇到增长危机，财报上也显现出「增收不增利」的大痛点，以至于曾经助力上市的大股东们纷纷套现跑路。三只松鼠目前更像是一个过了「保质期」的网红——线上流量越来越难以获得，线下流量的零售终端建设又不顺利。双流量的叙事线并不被投资人认可。「松鼠老爹」章燎原想不明白，后发线下的三只松鼠，为何千店规模也未能挽回资本世界的信心？他更不明白的是，为什么靠流量起家的三只松鼠，如今会被流量「抛弃」？在笔者看来，是流量思维的「落后」：线下流量缺失与线上红利见顶，是两个重要原因。靠线上奇袭成名的三只松鼠，赛道战场已经不止线上。而如今的流量思维已经迭代升级，线下也成为兵家必争之地。在良品铺子、来伊份在线下大开杀戒之时依然偏安一隅的后果是，后知后觉发力线下的力所不逮。虽有IP加持，但线下渠道的苦功慢功，又怎是能一蹴而就的？2020年三只松鼠“线下近千家店铺齐战双11，累计销售超5400万元”。与三只松鼠动辄上亿元的线上活动业绩相比，简直无法形成一个对比量级。极度依赖线上，也从曾经的优点，变成如今的痛点。最近时间的三只松鼠2020年三季报显示，天猫和京东依然是三只松鼠最大的销售渠道，两家合在一起的销量，占其总营收的80%以上。问题在于，新兴品牌依赖电商打爆款无可厚非，但三只松鼠都已经9岁了，依然缺乏自身的「流量池」，电商占比之巨贯穿生命线，这显然不是什么健康的表现。虽然发力线上目前已成品牌共识，但电商平台的抽成能力也让三只松鼠变得「体虚」。本质上，电商平台的「流量」也变得越来越贵！流量红利已经见顶。长此消耗，三只松鼠只能成为平台的「大号」打工人。跳脱渠道视角线上与线下的分野，我们会发现这是一个「流量思维」的问题，亦即「流量自主权」。大平台上的商品，浩如烟海，如何完成购买闭环？如何让消费者「一见倾心」？2019年大火特火的私域流量说的就是这个问题，能否让流量变成品牌自己的？喜茶在这个方面做的比较好。核心是强大的数字化，拥有完整的会员系统，新品信息也可以及时触达。在接触点层面，可以系统点单，也避免了被美团、饿了么等平台卡脖子。看似这是线下起家，把流量往线上引，实则是建造一个单独的「流量池」。而三只松鼠从线上起家，颠覆线下的传统模式，但并不意味着要放弃线下的巨大流量。正如零售业鼻祖沃尔玛所言，比起规模，更重要的是每一个渠道都要盈利。线下渠道的壁垒作用，也是网生品牌最容易忽视的护城河。线上再强悍也达不到完全取替线下的地步。颠覆与被颠覆之间，章燎原还是错付了。正是因为，流量本身是没有边际的。追逐流量的过程，也是难以结束的「无限游戏」。4个月内，三只松鼠砍掉了297款SKU，这相当于三只松鼠SKU总数的43.8%。在三只松鼠内部，员工将这一举措称为“减脂增肌”。2020年9月，在章燎原公开表示“三只松鼠告别流量”的同时，公司宣布规划淘汰389款SKU。而丰富品类的SKU矩阵曾是三只松鼠“电商大流量时代”的核心战略。2012年，三只松鼠在创立之初被定义为坚果品牌。随着休闲食品市场规模不断扩张，三只松鼠显然不甘心做只"只吃坚果"的松鼠。2014年之后，随着三只松鼠品类不断延展，坚果占比不断下降，三只松鼠已成为全品类的零食品牌。数据显示，2014-2018年三只松鼠的坚果品类营收占比由87%下降至52.97%，零食营收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、礼盒和其他品类也有不同程度的变动。截止目前，三只松鼠已经形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合，并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品。此外，三只松鼠还拓宽了业务边界，向儿童食品、宠物食品等领域拓展。但是扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧，同时与更多的产品企业以及工厂合作，稍做不好管理，不仅衔接效率低下，质量也容易产生非常规波动。2019年业绩显示，三只松鼠营收达到101.94亿元，同比增长45.61%；营业利润3.11亿元，同比减少21.87%。现在，三只松鼠拥有600个SKU，这也就意味着，到年底其将缩减一半SKU。此次砍掉的SKU主要表现为销量未达预期以及投入产出比不高等。该公司工作人员强调，“现在要回归品牌定位，转型核心是坚果类产品。”专业人士认为，从坚果起家到全品类再到聚焦坚果，三只松鼠一系列行为背后是没有找准自己的定位，缺少足够的核心竞争力。如此反复地调整产品品类发展战略，不仅造成了前期成本投入的损失，也给未来产品战略布局增添更多不确定性，对公司的长远发展是不利的。从10月23日发布的三只松鼠三季报可以看出，公司2020年前三季度实现营业总收入72.3亿，同比增长7.7%；实现归母净利润2.6亿，同比下降10.6%。值得注意的是，第三季度，三只松鼠营收19.79亿元，同比下降10.16%；归属于上市公司股东的净利润为0.76亿元，同比增长161.72%。2017年，三只松鼠营收仅有55.5亿元，两年后，其营收突破百亿大关，增长至101.94亿元，几乎翻倍。然而2017-2019年，三只松鼠同期的净利润分别为3.02亿元、3.04亿元和2.49亿元。过度依赖线上渠道，线上平台流量进一步分散，同时多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑，线上销售增速放缓；而线下门店由于疫情的影响，整体客流下降，公司减缓新店开业进度，这也使得三只松鼠连续出现增收不增利的现象。根据三季度报告期显示，三只松鼠毛利率为27%，同比降低2.1个百分点，净利率为3.7%，同比降低0.7个百分点。而在2020年上半年良品铺子、盐津铺子、来伊份的毛利率分别高达30.53%、41.78%和43.63%。并且，三只松鼠定下联盟小店开到1000家，投食店200家，五年内开1000家直营店和10000家联盟小店的目标。但截至今年3月，三只松鼠线下店共计414家，其中联盟店303家，直营店111家。显然这与未来目标还有一定距离，扩张压力也不小。对于此次“瘦身”，章燎原表示，“缩减SKU数量，企业的运营成本效率、货品流转效率都将极大提高，当每个产品达千万量级，对供应链的话语权会更强。”重要的是，除了砍掉SKU外，今年以来，三只松鼠还在供应链方面加紧布局。10月27日，因为松鼠小店加盟的问题有了进展，三只松鼠收到深交所下发的关注函。要求公司说明与加盟松鼠小店个人经营者的合作模式、准入标准及公司审核程序；该担保项下贷款期限、融资用途是否有明确限制，公司监管融资后续使用的具体方式；加盟松鼠小店经营者贷款违约，公司拟采取的风险防控情措施等情况。此前，三只松鼠发布公告称，全资孙公司华东供应链与安徽无为经济开区管委会签订了《投资协议书》，就华东供应链和多家供应商企业在无为市设立多家企业共同在拟建设的“三只松鼠联盟工厂”依法经营事宜达成合作意向。此次合作投资总额为20.6亿元，分两期进行，一期总投资约10亿元，其中华东供应链投资预计不超过1亿元。据悉，早在2019年11月，三只松鼠联盟工厂模式正式发布。2019年12月26日，三只松鼠与无为市人民政府签订了《三只松鼠联盟工厂项目框架协议》，就双方在无为经济开发区投资建设健康食品联盟工厂项目达成合作意向。三只松鼠表示，联盟工厂的建设有利于打通供应链内部大数据通道，实现传统供应链的数字化改造，并以“一物一码”为应用形式，实现产品的全链可追溯，进一步提高供应链效率及产品质量。目前，三只松鼠也正经历从单一品牌到多品牌的发展阶段，旗下已有小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四大新品牌。章燎原指出，未来三只松鼠将拓展更多的细分领域。瘦身后，三只松鼠需要脚踏实地，在能力范围内做到最大程度的领先，而不是一味盲目追求上新。
图来源纳食、网络
综合：纳食、果胶商业观察、盒饭财经(ID:daxiongfan)