专题推介 | 社交媒体的商业模式与价值实现

社交媒体的商业模式与价值实现

近年来，社交媒体在基础通讯、内容生产和信息传播方面的重要性已广为人知，但社交媒体如何实现商业价值这一基础性问题却仍处于探索之中。虽然人们大致了解社交媒体在用户服务方面具有创新性，但对社交媒体究竟如何创造数以万亿的产业价值仍不求甚解。面对突如其来的新业态，有必要从社交媒体扮演的社会角色中识别出商业模式，特别是其中的盈利机制和商业行为，才能助力社交媒体用户更好、更安全地使用，并且也有益于社交媒体提升自身价值。

（一）社交媒体的崛起

社交媒体是商业模式与信息技术变革相结合的产物。在雅虎、谷歌、百度等搜索引擎以及新浪、网易等门户网站之后，社交媒体深刻改变了媒体与用户的关系。此前，媒体作为新闻传送者，用户作为新闻接受者，两者的角色分割是明晰的。但是Web2.0信息技术革命赋予用户生产内容的能力（Barnes等，2012），得以实现传播主体的多样化、平民化与普适化。此后兴起的互联网媒体，又不同程度地引入用户生产内容的方式，允许用户参与到平台的内容建设，鼓励用户分享内容、交流意见和实时互动。基于社交媒体与互联网的特性，丰富的用户内容形成了强大的网络效应，呈现几何级数增长和全球性互联互通，并最终催生了社交媒体的崛起。

虽然早期的国内社交媒体，包括百度贴吧、天涯社区、飞信、微软MSN、搜狐微博、腾讯QQ等，由于信息技术限制和公众参与不足等原因，有的已经关闭或退出市场。其中，MSN在中国持续运营15年于2013年退出。飞信是中国移动于2007年推出的一款即时通讯软件，用于PC端及移动端的在线通讯，也在2016年终止服务。然而另一些社交媒体则取得了突破性进展，新浪微博依托新浪作为财经门户网站的市场优势、微信借助腾讯公司另一款社交软件QQ的年轻用户群体，先后发展成为国内两大社交媒体品牌。在国际范围内，YouTube、MySpace、Spotify、Twitter、Facebook等社交媒体网站先后闻名全球，Instagram和Snapchat等应用程序受到美国年轻人的青睐，LinkedIn、Line、VKontakte分别在印度、日本和俄罗斯成为主流，一时间社交媒体如雨后春笋在全球各地兴起。

（二）社交媒体的价值基础

社交媒体的崛起得益于4G通信技术的采用和智能手机的普及。便捷流畅的使用体验，增加了移动端的用户参与，为社交媒体的兴起提供了广泛的用户基础。在大众的共同推动下，社交媒体作为通讯基础设施的功能得以确立，这促成了通讯方式的变革，实现了以网络通讯对电话通讯的替代。在此过程中，社交媒体的崛起还有免费应用和社会化用户两个价值基础。

免费应用是社交媒体商业价值得以实现的基础，也是互联网经济的重要特征。社交媒体的免费应用至少包括基础通讯免费和用户生产免费。这两项免费应用作为社交媒体的红利，挑战了运营商的电话收费业务，重构了人们的通讯方式，极尽可能地节约了信息生产与传递的社会成本，又以极低成本而且极其便利的方式赋予了大众以强悍的内容生产能力，从人人都有一张嘴到人人都有话语权，激发了不同个体和组织对社交媒体的需求与使用热情。在个体层面，无论身份与地位，从平民到总统，都在注册和使用个人账户，以改进学习、工作和生活。在组织层面，从小微企业到知名品牌，也都希望通过社交媒体宣讲产品和品牌（Hunt，2018）、巩固客户关系（Trainor等，2014）、进行战略创新（Wang，2017）、提升内部管理（Brink，2017）。这使得那些利用前沿科技主动适应用户需求和主张的社会化媒体得到了快速发展。由于可以大规模免费使用，一些社交媒体网络往往仅仅在两三年时间内，就能借助特定习俗或特定事件发展成为家喻户晓的网络工具。美国早先流行的社交媒体Twitter，在这方面的运用极其成功。

在免费应用的驱动下，公众的广泛参与帮助社交媒体获得了巨大的社会价值。用户定位越宽，社交媒体的社会价值就越大；用户定位越窄，其社会价值就越难建立。这使得一些曾经知名的社交媒体在后期发展受阻，比较典型的案例是Twitter。Twitter在早期邀请明星政要注册账号，通过名人效应吸引大量粉丝用户，这使其2010年用户数累计突破1亿规模。但随着新一代年轻用户群体对消费的需求被其他社交媒体所激发，以明星政要为主导的用户特征限制了Twitter的发展，到2013年用户流失比较严重。受到用户限制的还有MSN和飞信。MSN在中国致力于为社会精英提供服务而没有向普遍大众推广应用，飞信的在线通讯只向移动客户开放而不包括联通和电信客户。这些目标群体局限在高端用户，基数较小，难以建立盈利模式，加之当时处在2G时代，所以MSN中国和移动飞信仅仅为后来者探寻了一段路程，自身却在社交媒体蓬勃发展之前退出。与此相反，虽然微信最初也仅在大学校园有一定用户基础，但不久就推出“微信红包”应用软件在2014年春节期间风靡全国，使微信突破原先的用户约束，跃升成为流行的社交媒体工具，并为其深耕用户关系管理和成为国内重要的社交媒体品牌提供了用户基础。

（三）商业生态圈的构建

商业生态圈是社交媒体商业模式中最为复杂的构建。它既需要用户基础，也需要共同利益，强调参与多方的共生、共存和发展。在这方面，Facebook的商业生态圈建设卓有成效。Facebook在前期仅作为哈佛大学的校园通讯录使用，后来经过不断并购和创新，现在允许多层次开发和利用，可以提供在线游戏和电子商务等多种社会化商业活动，价值容量相当巨大。还有新浪微博的商业生态圈建设，早期主要用于名人大V与粉丝间的交流互动，后来引入融合发展的理念，积极扩张容纳性，企业、网红、主播和粉丝的价值主张都能以便利的方式实现。微信更是在全球拥有超过10亿的活跃用户，构建了从支付、转账、提现、红包、生活缴费、出行安排等，到集社会化电子商务于一体的相互依存的商业生态关系。

在社交媒体的商业生态圈中，也需要遵循“关系”规则。不同的群体和组织各得其所，共同发展和实现价值，从而得以实现社交媒体的商业价值。这需要构建一套高效的利益协调机制，不同的成员依据分工扮演不同角色，提供不同产品和服务，并且需要形成配合，才能共同创造价值。作为商业生态圈的建造者，社交媒体需要承担的职责比传统的市场组织者更多，包括通讯基础设施建设、技术研发、平台治理、利益协调和社会责任等。这需要社交媒体勤勉地履行治理责任和社会责任，才能有效维系一个完备并健全的生态系统。

在现有的商业生态系统中，Facebook宣称在全球最不发达地区建设基站和通信设施，以帮助贫困地区的人们使用智能手机和实现全球联通。而日本社交媒体Line与医疗机构、金融部门、航空公司等建立了广泛的合作关系，还在线下发展了Line衍生品系列的主题商店和主题公园，致力于使在线世界与现实社会相互融通和协同发展。这些新的业态都说明，商业活动已深度融入社交媒体的生态圈中，正在成为在线社会生活不可或缺的一部分，人类正处在将现实生态系统向网络生态系统转移的历史进程之中。

（一）价值实现方式的发展

在社交媒体组建生态系统的过程中，形成了特定的价值实现方式。起初，纸质媒体有公开发行和商业广告两个盈利渠道。互联网媒体兴起后，自雅虎以来普遍采用信息免费而广告收费的盈利方式。这种盈利方式比较单一，但具有重要的社会意义，在免费新闻模式下，信息的丰富性和及时性得到改善，大众的知情权、话语权和参与权等得以增加。在这个基础上，互联网媒体形成了利用广告和赞助、发展文创产业和金融信息服务等商业活动实现自身价值的商业模式。

进入社交媒体时代，早期往往由于用户基础较窄而难以盈利，但在累计实现数以亿计的用户后，流量就可以转换为盈利。Twitter和Facebook先后在美国上市，新浪微博和腾讯微信在中国兴起，都是活跃用户爆发式增长之后才有盈利的。这一时期，社交媒体可以获得丰厚的广告收入。除了采用广告盈利方式，社交媒体作为新业态还发展了众多新的价值实现方式。从近期来看，社交网络及博客网站已经在第三方付费和增值服务等方面创造了不可低估的商业价值，其中包括虚拟商品销售、社会化电子商务、向线下延伸服务、线上线下协同发展等。这些业务活动的盈利方式具有多样性，并且最终都会向商业生态圈方向发展。

（二）主要的价值实现方式

根据有关资料，笔者从国内外社交媒体的典型运用中提炼出以下六种价值实现方式：

1.提供在线广告服务。社交媒体的广告业务已不限于条幅式广告和宣传片广告，而是融合了科技创新的精准营销和社会化营销。在应用科技的参与下，社交媒体的营销形式繁多，包括开屏广告、垂直广告、嵌入式广告、视频广告和广告直销等。以美国社交媒体Snapchat为例，笔者在此着重探讨其为降低广告排斥效应和提升广告转化率所做出的创新：在制作模式上，Snapchat采用纵向视频和全屏播放，使展示空间更大并且不需要横向翻转手机。在展示方式上，Snapchat会为商家设置专门频道且收费高昂，其基于“阅后即焚”的瞬时记忆理念多次为知名品牌举行新品发布会并获得成功。瞬时记忆理念契合了人类大脑的遗忘特性，有助于减轻人们的社交顾虑。同时，此举还通过饥渴营销增加了用户的好奇感，其在美国年轻人中的流行性超过Facebook。在用户体验上，Snapchat不再采用前置广告，而是采用后置有声广告，广告的音频特色也被视为用户体验的重要部分，用户还可跳过广告直接观看视频，这些创新都尊重了用户的选择权和自主权，既改善了用户体验，也不会减少广告接触和连接客户的机会。这些独具特色的价值传递活动是社交媒体特有的新功能。

2.提供电子支付服务。社交媒体网站的电子支付功能既有免费应用模式，也有收费应用模式：免费应用模式主要体现社交媒体的社会价值，并且也是社交媒体的获客成本；收费应用模式主要是对用户的提现申请收取一定费用。目前，中国的微信和俄罗斯的VKontakte都有嵌入在线支付应用程序。其中，微信为每个身份证注册用户提供1 000元的免费提现额度，为注册商家提供100万元的免费提现额度，超过部分收取0.1%的手续费。由于小商户和个人用户普遍青睐微信转账和收付款业务，因此微信的提现业务具有经常性和可持续性，其社会价值和商业价值都相当可观。从银联卡支付到网银支付，再到小额移动支付，这些细节的改变见证了商业的进步，促进了金融的优化，并且支持了媒体与用户间的关系建立与深化，是一次意义深远的支付变革。

3.创设网络金融应用。尽管还在早期阶段，但社交媒体的在线金融创新业务将来可能成为其主要盈利方式之一。以微信为例，金融服务已经涵盖生活缴费、手机充值、信用卡还款、微粒贷借款、投资理财和保险服务等多个方面。这场由社交媒体发起的，从支付和生活缴费等边缘服务开始的变革，是媒体与金融跨界融合的开始。通过Fan等（2002）对美国的观察，知名媒体彭博社（Bloomberg）曾经创建Tradebook电子交易系统用于构建在线股票交易，以参与解决当时纽约交易所由场内专家主导的人工密集型股票交易机制的低效问题和纳斯达克交易所由做市商主导的场外交易系统混乱问题。中国资本市场的后发优势决定了互联网媒体不大可能有参与重构资本市场交易机制的机会，但不排除国内社交媒体特别是微信和微博向其他金融领域进行跨界融合的可能。这些机会将广泛存在于保险、理财、信托等尚在起步阶段的新金融中介领域。

4.创设其他增值服务。社交媒体的增值服务与它对现实世界中的真实生活的替代性有关。典型运用有腾讯的Q币和人大经济论坛的金币，两者都属于媒体运营者为开展在线业务创建的代币。另一个流行的增值服务是贴图。以日本社交媒体Line为例，其以贴图服务为核心的知识产权衍生品系列在2016年的销售收入达到8.6亿日元，占当年总收入的61.1%。Line还为贴图服务发展了表情商店，用户可以付款购买表情贴图作为礼物或者用于聊天。截至2018年，Line已形成拥有262万个表情的创造者市场，还会发行特殊活动限量版纪念贴纸集，并将代表性贴图与平台业务融合，以及建立贴图形象立体化矩阵和拟人化特质，这些举措都夯实了Line的品牌战略。其他增值服务的典型运用有VKontakte的音乐点播、Snapchat的寻宝游戏等，这些基于用户心理需求的虚拟产品和享乐服务，都为社交媒体贡献了商业价值。而另一些重要的增值服务，譬如微信的定位服务和在线会议服务等，往往采用免费使用模式，可以理解为社交媒体用于保留用户和提升用户满意度的成本项目。

5.社会化电子商务平台。社会化电子商务是指将社会化因素（点赞、评论、转发等）融入电子商务平台，通过社交互动和用户自主行为去推介商品的营销活动。典型的运用平台如小红书、微博、淘宝和京东商城等。在互联网情境下，商业领域的市场组织发生了革命性变化，商厦、超市、专卖店和零售店等线下实体店无一例外地都在向线上转移。在早期阶段，发挥主导作用的是线上交易平台和线上自营商城。在社交媒体兴起后，市场的组织形态就从单一的电子商务发展到了社会化阶段。无论世界500强还是小微企业，都不会缺席这场商业变革。在社会化电子商务阶段，用户自发创建的商业活动可能不需要向平台支付费用，但由社交媒体运营方发起的需要更高级别授权才能使用的应用程序是需要付费的。以微信为例，新型电子商务涵盖了订票服务、酒店预订、滴滴出行、京东优选、美团外卖、电影演出赛事、贝壳找房、蘑菇街女装和二手房代理等广泛领域。这些电子商务都需要受益企业向微信付费。至于用户参与营销的影响，以近期国内流行的“种草”为例，它形象地解释了社会化行为的某些方面。其商业设计的基本流程是：当一个商品信息由网红或普通用户传出时，用户产生购买欲望，称为“种草”；粉丝加关注表示有渴望体验或拥有的意愿，称为“长草”；一旦形成实际购买或者实际消费，就是“拔草”。很多商家和网红自己开发小程序对此类营销活动推波助澜，正是社会化电子商务蓬勃兴起的标志。

6.用户数据受益权。从近期来看，各方利益主体对用户数据的需求正在成为社交媒体一个潜在的重要盈利渠道。尽管存在极大争议，但用户数据泄露和营利安排已经难以避免。迄今为止并不清楚社交媒体整体上究竟获取、保留和泄露了多少用户数据，以及用于哪些方面和产生了哪些重要影响。用户数据受益权还体现在社交媒体平台通过对用户数据的收集来挖掘商机，包括优化内容分发、提高用户粘度及广告转化率等方面。国内一些社交媒体网络及其注册账号和各种小程序，正在以获取用户授权的方式攫取用户数据。在用户关注某个公众号或应用程序时，常被提示就头像、昵称、位置和联系方式等信息进行授权，否则不能进入界面。这些动向均表明用户数据受益权正在成为社交媒体希望获益的基础和渠道，用户则需要有数据权益保护意识。

（三）价值实现的网络生态系统

综上所述，社交媒体的价值实现方式可以用网络生态系统来概括。网络生态系统的概念大于商业生态圈。网络生态系统主要强调社交媒体与用户及商户之间的多重关系，并把用户放在核心位置；而商业生态圈主要强调社交媒体与商户之间的利益关系。在基础构成方面，当社交媒体拥有不可胜数的活跃用户和信息流时，就具有了公共产品属性，这如同向公众免费开放的城市生态园。现实生活中的城市生态园，住户或访客众多，熙熙攘攘，络绎不绝。虚拟世界中的网络生态系统有数以亿计的活跃用户，产生了海量的信息流，一派欣欣向荣、生生不息的景象。在商业模式方面，现实世界的生态园中游客和常住居民的观光或消费行为均提供了可观的利润来源，生态园运营方还可以利用游客的数据信息进行其他商业开发。网络生态系统的价值实现方式更是复杂多样，而且还有对用户数据的开发和利用，在满足合法性和合规性前提下，将来会涵盖社会生活的更多方面，并产生难以估量的商业前景。在发展前景方面，现实世界中的生态园应懂得向产业链前端和后端渗透商业价值的精妙所在，网络生态系统建设也是这个逻辑，其盈利方式将向商业、金融和社会等领域渗透，并将建立更加广泛的价值连接和价值传递关系。这种渗透和连接将会持续发展，直到人们的线上行为达到某种均衡。最后，不可忽略的是，社交媒体也将在融合人工智能方面有所突破，这会使社交媒体成为真正意义上无以撼动的生态帝国。

综上所述，作为新业态，社交媒体带来了商业场景的颠覆式改变。一切商业活动和非商业活动无一例外地都可以在社交媒体上重建解决方案。以下笔者就社交媒体商业模式与价值实现的未来发展提出几点思考。

一是社交媒体还需要构建基于社会化网络的信用机制、交易机制、评价机制和监管机制，而不止于商业帝国。社交媒体相当于一个社会化网络的神经系统，具有连接、传递、集成、交互、监测等多重作用，其中的价值传递和价值创造活动具有嵌入性、整合性和信用化等多个属性。所以说，社交媒体的商业价值是与其社会价值相联系的，先有社会价值，后才有商业价值；并且，社交媒体的社会价值越大，其商业价值也就越大。

二是机构和组织普遍需要借助社交媒体与用户建立连接和交互关系，这将是互联网时代商业形态的关键。在传统商业形态下，大企业和大机构通常拥有独立的营业机构，否则难以向用户传递价值。但互联网时代的商业形态不再需要构建独立、完整的商业体系，只需要加入某个具有价值共创特征的商业体系，成为其中的一个关键环节，即可参与价值传递、建立商业信用和构建商业价值。这是因为，在互联网场景下，信息与资源的获取是极便利、公开、透明、及时、低成本和高效率的。因此，企业内部职能的社会化和网络化会形成一个趋势。这个商业变革趋势正是社交媒体得以构建社会化网络生态系统的内在逻辑，并且用户行为的网络化和数字化是支持社会化网络生态系统的基础。

三是在这个过程中，社交媒体自身的商业模式也在不断丰富和迭代。如前所述，社交媒体在第一阶段采取以免费应用策略换取生存权的运营方式，此时有巨大的成本投入，但几乎没有盈利能力；在第二阶段采取免费应用迭加广告的方式，此时可以实现价值增长，但盈利模式比较单一，经营风险比较大；在第三阶段采取免费应用迭加商业生态圈的策略，此时社交媒体可以与实体领域的多数企业、组织和个人建立联系和实现融合发展。在这一时期，人们的各种实践活动在向社交媒体快速转移和集中，在线会议、在线学习、在线支付、在线缴费、在线交易、在线申报、在线预订等普遍可见。各种商业活动以难以想象的速度和不易察觉的方式向线上转移和实现对线下的替代，基于此，社交媒体有能力发展丰富的价值实现方式。

四是未来社交媒体还会深度参与和主导社会（商业）变革。这与社交媒体拥有无限量的用户数据和用户资源有关。当社交媒体深度参与社会经济生活的方方面面时，它的开放性和赋能作用就会超级强大，此时必然有能力引领新的价值主张和实现商业与社会的双重变革。

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▷值班编辑：李卓 姜雪