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国际君丨文

雒文佳丨 编

从昨天开始，全网都在谈论亚马逊中国的退出。

此前，据路透社消息，亚马逊或将在今年7月中旬关闭在中国大陆的市场业务。今后亚马逊在中国仅保留两块业务，一是kindle，二是跨境贸易，其他业务将全部裁撤。知情人士称，亚马逊将在未来90天内关闭物流中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。消息一出，京东和阿里巴巴股价短线飙升，目前京东涨约 2%，阿里巴巴涨近 1%。

就在刚刚，亚马逊官方正式回应了，以下是回应全文：

在过去几年中，亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可，为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

我们将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时，此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。

亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

据易观《2018年第 4 季度中国网络零售B2C市场交易份额》数据显示，天猫和京东加起来占据85.7% 的市场份额，亚马逊所占份额只有 0.6%——这一趋势已持续多年。

2018财年，阿里巴巴、京东成交额增长率分别为28% 和30%，均高于整个市场增长率。规模第三的拼多多增长386%。中国电商已越来越集中到这几家巨头。

从卓越到亚马逊

2004年8月19日，亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

2007年亚马逊将其中国子公司改名为卓越亚马逊，2011年10月27日改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名。

然而近年来随着中国电商的快速发展，淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、国美、当当等电商的快速增长，亚马逊在中国的处境愈发艰难。

经过近15年“发展”，亚马逊中国的B2C市场份额从巅峰时期的20％萎缩到如今的不足1％。

据《财经》透露，亚马逊中国的运营中心最早有15个，如今只剩下上海运营中心和若干保税仓。

回看中国电商的增长如此迅速，据易观数据显示，天猫在2018年双11的成交额达2135亿元，同比增长了26.9%；在天猫平台上的新品数量已经超过了5000万，相较2016年和2017年分别增长超过了1000%和300%。唯品会在去年的11月1日至11日期间，实现交易额102亿，同比增长了27%。而京东在全球好物节的11天里，累计下单金额为1598亿元，同比去年增长约25.7%。

据中央广播电视总台央视财经频道与中国社科院财经战略研究院联合出品的《2018中国电商年度发展报告》显示，我国电商占社会零售额的比重已达到17.5%。

在电商这片热土上，不论是离场、进场、还是加紧布局，各大巨头一直动作频频。这几年，电商对于市场的争夺从线上延续到了线下，全渠道的融合成了重点。

对书业影响几何？

亚马逊在公开回应中表示，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。对出版业而言，图书第三方卖家或将受到较大影响。

亚马逊部分图书卖家

据记者观察，对于有多年用户积累，品牌优势明显的大社来说，在综合类电商平台上的旗舰店反而比单品图书搜索更具有优势。商务印书馆、中华书局、外研社、中信出版社、时代出版、人民大学出版社等出版社，北京图书大厦、博库网、读库等出版发行单位均在亚马逊开设有旗舰店，尽管目前这些出版发行单位在亚马逊的收益如何记者尚未了解到，但可以预见，此次亚马逊第三方卖家渠道的关闭对于各家出版发行单位会有一定影响。

亚马逊在中国水土不服？

之前亚马逊创始人杰弗里·贝索斯（Jeff Bezos）在总结亚马逊在中国市场的教训时表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

👉中国市场不够激进

从花了三年来整合卓越网这事来看，亚马逊很“温吞”，这样的做法也延伸在抢占市场份额上。它不像中国其他电商那样打价格战，在2013年时，京东发起价格战，亚马逊没有“参战”，还在像双十一、618等重要电商“大战”的节日里，亚马逊没有任何动作。

👉本土化不充分

贝佐斯曾经说过，“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。”

从亚马逊网站的购买页面、支付流程可以看出，这完全是复制粘贴美国亚马逊，实际上并不符合中国人的购买习惯。还有是Prime服务，这项服务在美国很受欢迎，但在中国并未公布购买Prime的用户数量。

👉亚马逊中国没有决策权

亚马逊中国虽有中国团队负责运营，但决策权牢牢掌握在美国总部，本地没有决策权。

而且亚马逊中国一贯走比较“高冷”路线，相比天猫、京东、苏宁易购在地铁、公交站牌的广告，亚马逊很少在广告营销做营销，因此落了下风。

这已经不是亚马逊第一次被传要卖中国业务，但这并不能掩盖其如今在中国市场的落寞：除了阅读业务依然坚挺，亚马逊其他业务都不算成功。

跨国互联网公司在华屡屡受挫

从雅虎、谷歌、易贝到Facebook，少有跨国互联网公司在中国取得成功，他们大都败给了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度等公司，亚马逊很有可能成为这个名单上最新的成员。

2005年10月，阿里巴巴收购雅虎中国。

2009年3月，AOL第二次撤离中国市场。

2010年1月，谷歌宣布退出中国大陆市场。

2011年2月，百思买宣布退出中国。

2011年11月，MySpace聚友网关闭网站。

2012年4月，eBay将易趣剥离。

2012年4月，乐天关闭与百度合资成立的乐酷天商城。

2014年3月，微软正式宣布关闭MSN软件。

2014年9月，Adobe关闭中国研发分公司。

2016年8月1日，全球第一大移动打车应用Uber将其中国业务出售给滴滴出行。

什么样的本土化才能走得通？

从最初的信心十足，到如今的传言遍布，亚马逊在中国市场上的本土化布局始终不被看好，究其原因，本土化不够彻底是本质问题。

从早期的管理层决策限制，去 “卓越化”风格而强调全球统一风格，再到商品种类、物流等，对于中国市场实际情况和中国用户在体验与习惯上的忽视，让亚马逊中国逐渐走向边缘。

而亚马逊在中国市场本土化过程中的种种问题，对于正在布局海外市场的中国企业来说，何尝不是一种值得总结的经验或启示？IP

*ref：

https://www.reuters.com/article/us-amazon-com-china/amazon-to-close-domestic-marketplace-business-in-china-sources-idUSKCN1RT2A7

http://www.qdaily.com/articles/61440.html

https://36kr.com/p/5195737

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