疫情之后，生鲜电商谁会“裸泳”？

 鲸商网（ID: bizwhale）原创

作者 | 李清乐

谁能想到，春节这场突如其来的疫情，将已经降至冰点的生鲜电商，直接升温到沸点。为什么？

不关注生鲜行业的朋友可能没注意，2019年底，呆萝卜、我厨、吉及鲜、妙生活等生鲜电商，纷纷接连倒闭或关店。这些昔日受到资本青睐，获上亿融资的创业项目，集体沦落后，业界对其他生鲜电商能否顺利度过年关都迟疑。

疫情之突然，让这些生鲜电商措手不及，他们也在面临一场大考：

首先，要解决“缺货”问题，比如北京新发地、杭州勾庄这些传统的线下生鲜批发市场，“封城”即停业，“封路”农民有货运不出来。

其次，要解决“缺工”，比如，盒马当前就有1万人的缺口，而美团外卖300万的骑手，80%来自农村，大部分回乡过年而被封在村里。

再次，在生鲜配送的过程中，还有防传染的安全管理工作要到位。

好在“办法总比困难多”，每日优鲜、叮咚买菜等启动原产地直采，盒马、美团们纷纷与西贝、小南国、莆田餐厅等餐饮企业，达成“共享员工”合作，来缓解到家配送的运力不足。

疫情期间，在上游农产品滞销问题频发。京东率先开通“绿色通道”，提供供应链、物流、运营、全渠道推广等核心资源，来帮助农民。淘宝宣布设立10亿爱心助农基金，开通“爱心助农专线”增加对核心产地农产品的集中采购，帮助滞销农产品打开销路。拼多多开通“农产品滞销信息反馈入口”，来帮助农户卖生鲜。

在终端配送方面，为避免外卖配送员与顾客之间的接触传播，衍生出所谓的“无接触收菜”，各生鲜平台在人群集中的社区搭上了“无接触货架”，用于寄存外卖订单。此举，让物流版块在二级市场催生了“无接触配送”概念股，顺丰与“四通一达”受益，股价纷纷上涨。

从生鲜的上游来看，疫情期间对滞销农产品的扶持，只有阿里、京东这类上亿用户量的综合型电商平台，具备吞吐能力。一方面基于过去农业电商扶贫项目与各地政府的信任基础，响应效率高；另一方面，在物流、仓储方面，具备绝对优势，能开“绿色通道”。

细分到生鲜销售的终端渠道来看，我们可以从四类模式来解析：

第一类，外卖平台模式：代表企业是京东到家、美团外卖、饿了么、多点、淘鲜达等，为线下传统商超、门店做配送到家的增量。他们在此次疫情中，订单量取决于线下渠道的供给能力，竞争力在配送能力。

第二类，“到店+到家”模式：盒马、永辉、物美、大润发、步步高等，几乎所谓的新物种与传统商超，都已经拥抱互联网来增加单店坪效。这些区域特色显著的渠道商，在疫情中过往的供应链集采、跨区调度优势，是其他小店不具备的。

第三类，社区拼团模式：食享会、十荟团、芙蓉兴盛、小步到家等，有自己成熟供应链体系或门店的企业，能够赶上这次疫情带来的生鲜红利，但那些小众社区群团，仍采用预售方式与特卖方式，可是“远水救不了近火”。

第四类，前置仓模式：最具代表企业是每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等，无门店，以小区设立仓储站点，建立配送网进行分检和配送。这类创业项目多半是互联网基因出生，早期靠补贴烧钱扩张市场，在疫情期间生鲜完全进入卖方市场，他们靠补贴和价格战就能获客、培养用户习惯，从这个角度来说，他们本次疫情的最大受益者。

相关数据统计，2019年中国生鲜市场交易规模约为2.04万亿元，同比增长6.8%，来自电商部分的交易规模约为3225亿，生鲜电商渗透率约15.8%。此次疫情的出现，带动了线上业务的自然增长，预计年底将生鲜电商渗透率超过20%的问题不大。

但这并不代表生鲜电商的“盛夏”到来，鲸商（ID: bizwhale）请教了生鲜电商从业者，他们的态度依然谨慎、冷静。

其一，我们需要认识到，本次疫情虽然提升了用户在线消费生鲜产品的渗透率，但隔离时间不长，用户一旦回到常态后，主流的线下消费习惯仍然会回归，用户留存仍是未知数。

其二，主流消费结构仍未发生改变，疫情假期隔离在家，家庭生鲜消费集中爆发，在线消费的主导者主要还是家里年轻人，回归工作快节奏后，老人重新执掌日常生活消费采购大权，回到线下生鲜主流渠道去了。

另外，生鲜消费价格敏感强，用户的忠诚度是很低的，这也意味着，疫情过后，要实现规模化增长，生鲜电商价格战、大促又不可避免。可见对烧钱模式的生鲜电商，挑战仍未结束。

长远来看，生鲜电商会受到整体市场增量、在线渗透率的提升而得到地位的巩固，微观层面，各玩家还是要在供应链、精细化运营方面，来打造核心竞争力，盈利能力则成了活下去的现实问题。盈利方面，没有门店的前置仓模式压力并不比传统门店模式小。

海通证券对叮咚买菜做过盈利模型的测算：在单个前置仓日均订单不低于1250单，毛利保持30%时，才能实现实现盈亏平衡。而根据叮咚买菜去年底披露数据，日订单量40万单、前置仓350个，平均下来每个前置仓为1159单，还未达到盈亏平衡线。

每日优鲜CEO徐正前段时间，曾分享过他们未来12个月的盈利模型：平均客单价约80元，扣损后毛利率约25%，减去履约成本、市场费用、管理费用等，大概能有3%的净利润。前提是成熟稳定的区域。

2019年第二季度，永辉财报披露的生鲜及加工业务毛利率为18.9%，约179亿营业额，占总营收的47.9%，而永辉还能保持2.1%的净利润，主要来之服务业务与非生鲜品类的综合贡献。永辉全国518家门店提供到家业务，去年上年年线上销售额13.3亿，占总销售的3.4%，同比增长111%。

生鲜虽然是高频消费品类，极具流量属性，但类目组合找到“平衡点”供需比，难点不亚于单一类目的损耗控制。比如，肉质品见长的钱大妈，在去年经历了一波肉涨价后，需正面扩品类突围。

最后，对疫情过后的生鲜赛道做个展望：一、如果还是依赖烧钱获客、补贴复购，生鲜“裸泳”者将原形毕露；二、具备线下体验的生鲜消费渠道，又能高度融合互联网消费场景胜算更大；三、从消费终端向上游供应链倒逼，提升盈利空间，当然Sysco模式不是标准答案；四、资本对生鲜电商片面追求规模化，少一些急躁，对上游供应链能力提升多一份耐心。

（鸣谢生鲜资深操盘人祁建宝先生交流支持）