查看原文
其他

读懂女人的生意“巾”

郑瑞龙 鲸商 2022-01-19
鲸商(ID: bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙

近日,全国妇联推动女性生理卫生用品纳入防疫保障用品清单,再次引起了社会对女性医护人员、女性卫生用品的关注,其中作为私人领域代表性产品的卫生巾,突然间闯入大众视野。

1921年,世界上首个卫生巾品牌“高丝洁”在美国诞生。40年前,卫生巾开始传入中国,经历从0到100%的渗透式发展,预计2021年,卫生巾发明100周年之际,中国的卫生巾市场规模会突破千亿。


作为世界上约一半人口的必需品,卫生巾的市场价格、偏好品牌、营销方式和渠道,以及使用状况都是女性消费者关心的话题,也是每一位成熟男性对身边女性关爱不可或缺的知识点。

当前,全球有4000万人因无力负担卫生巾、卫生棉等经期用品,而不得不停工休学,这种现象还会带来严重的社会问题。我们必须及时关注这一正当的女性生理消费需求,了解角落里的商业链条。

卫生巾这世界难题


“月经贫困”正在全球蔓延,即女性没有靠谱的卫生产品,或没有办法有尊严的度过经期。


国际妇产科联盟报道称,月经贫困在非洲、印度等低收入地区普遍存在且不受重视,其中肯尼亚有50% 的女童没有使用过卫生用品。即便在英国、加拿大等发达国家,仍有1/10的年轻女性买不起。



月经贫困伴生了月经歧视。由于人们思想上的偏见和愚钝,在印度,月经被当作一种病,不允许女性谈论;在尼泊尔,月经期的女性甚至要关进“月经小屋”隔离,避免给别人带来厄运。


相比之下,随着经济发展和女性意识的觉醒,中国面临的月经贫困情况要好很多,问题主要集中于卫生巾价格上涨。


由于原材料、包装、物流等成本上升,卫生巾的单片价格逐年拉高,当下市面上销售的普通卫生巾单片均价1.5元,最流行的裤型卫生巾单片均价6元,以每月5天月经期,每天更换3次卫生巾来算,女性在一年内要增加180~720元的消费支出。

对贫困地区和乡村市场的女性来说,这是一笔不小的开销,大多数人不舍得用,会买低廉劣质的卫生巾,或者用纸、布代替,大大增加了感染风险。


微博上有则关于“卫生巾收重税”的话题引来不少争论,实际上,卫生巾在我国是作为普通日用品征收增值税,税率已经从之前的17%降到了13%,并且卫生巾没有消费税,与男士购买剃须刀一样。

虽然税率和发达国家相比较高,但并不是收重税,且整体呈减税趋势。针对女性卫生用品而言,可以给予更低的税,对部分地区和商品类型定向补贴。



目前,苏格兰是全球第一个卫生用品免费的地区;印度国宝级影星阿米尔汗也呼吁大家关注月经贫困;美国的一档脱口秀节目更直言,女性不应该为生理现象付出那么多钱。

谁在掌握卫生巾


经40年发展,我国卫生巾市场总体规模接近900亿元,头部品牌已经较为稳定。艾媒咨询发布的《2020中国卫生巾品牌排行榜TOP10》:苏菲、乐而雅、护舒宝、ABC、自由点、七度空间、高洁丝、洁婷、全棉时代、Free。


外资品牌掌握卫生用品产业链。榜单前三甲的苏菲乐而雅护舒宝均为外资品牌。


早期的中国卫生用品市场几乎完全由外资品牌主导,直到90年代,恒安集团生产的“安乐”牌卫生巾才抢占下约40%的市场份额。


虽然在市场上,中国企业利用本土优势后来居上,但是女性卫生用品的产业链、材质升级、行业标准、产品设计等仍是外资品牌具有优势。比如:护舒宝发明了液体卫生巾、苏菲首推裤型卫生巾;卫生棉条产品至今没有知名的国内品牌。


国内品牌掌握市场消费偏好。榜单上有六个是国内品牌,占据的总体市场份额已经提升至约80%。

目前,恒安集团和景宁健护分别是国内的第一、第二大卫生巾生产商,两家旗下的七度空间、ABC等品牌在中高端市场也颇受欢迎。

特别值得一提的是,近期女性医护人员急需的大部分卫生用品都来自国内品牌的援助


从整合成长期过渡到消费升级期,国内卫生巾品牌逐渐完成对消费者的市场教育,女性决定购买什么品牌的卫生巾和“最初选择”有关。


为了避免尴尬,女性使用的卫生巾品牌,只要没有质量问题就不会轻易更换,所以品牌忠诚度较高。因此,国内品牌在线上线下营销、铺货,总能抢先占领增量与存量市场,并影响消费者选择偏好。


分销渠道掌握最终定价权。卫生巾在国内市场的分销渠道以传统的商场货架、便利店为主,电商渠道逐渐加码,占比上升至将近四成。


在层层经销商加价下,卫生巾作为高毛利产品,最终售价会超过出厂价3倍多。比如:3毛钱一片的卫生巾,在商场货架和电商平台上的单价至少1块钱。



消费者购买卫生巾时羞于讲价,匆匆挑选后直接结账。所以,无论从供应端还是消费端,在没有制约的情况下,卫生巾销商的定价空间很大。

不过,现在C2M厂家定制模式逐渐成熟,以及消费者了解商品信息和购买渠道增多,普通卫生巾的价格相对不会疯涨。

中国女性的“卫生”偏爱


自从1982年引进第一条生产线后,卫生巾在中国市场就逐渐普及开,时至今日,基本上成为了女性生理卫生用品的代名词,以至于很多人压根不知道卫生棉条、月经杯的存在。

虽然卫生用品的品类增多,但数据上看,仍是卫生巾型产品占主导地位,2018年中国卫生巾市场规模为870 亿元,而卫生棉条市场规模仅 4 亿元,月经杯的使用更是微乎其微。



面临月经,中国女性如此偏爱卫生巾,主要受三个因素影响:一是卫生巾在消费者心智上留下了强烈的产品烙印。中国女性接触最早的生理卫生用品就是卫生巾,对产品形成了初始印象。

一步慢步步慢,卫生棉条、月经杯多次尝试进入中国市场,效果都不理想,至今未在国内普及。基于消费者选择偏好,国内厂家也把资金设备投入到卫生巾品类,而几乎没有铺设棉条生产链。


二是产品的使用体验。卫生巾经过不断改良升级,液体卫生巾和裤型卫生巾越来越受市场欢迎。

卫生棉条使用时需要内置,物感和引发炎症的担忧,让女性尝试的动力降低,或许卫生棉条会变成一种类似运动文胸的“特殊应用场景下的产品”

月经杯尽管可以达到效果,但由于洁麻烦,使用步骤与寸选择复杂,使用不当带来的风险更大,所以消费者用的最少。


三是使用成本。在同等使用频率下,卫生巾的性价比高于卫生棉条和月经杯。


价格上,普通卫生巾单片均价1.5元;卫生棉条大多是进口品牌,单只均价2.5元;月经杯单只均价200元,产品可使用5年,每日花费约0.7 元,看起来最实惠,但使用体验很不友好,拉低了性价比。


如今最贵的裤型卫生巾是普通卫生巾价格的2-4倍,因为适合女性医务人员长时间穿在防护服内,这类产品成了公司和公益组织捐助的主力产品。

在市场表现上也十分抢眼,年增长率超过70%,导致不少厂商对产品更新换代

“卫生”生意还能怎么做


卫生巾已经发明了快100年,随着医疗水平和女性健康意识的提升,卫生巾的市场规模将持续增长,在产品设计、商业模式、营销方法等细分方向上将会出现新的卖点。


年轻一代消费者追求新奇、个性,卫生巾在未来的产品设计上,样式和功能必定会更加丰富。比如对经期数据的分析,有些公司正在上马智能卫生巾项目,在卫生巾内植入芯片自动记录上传经血流量以及女性经期时间,为女性提供更客观的指标。


大姨吗发布的《2015中国女性生理健康白皮书》指出,接近80%的女性伴有轻度及以上的痛经。现实生活中甚至有疼痛难忍而晕厥的。


但是市面上卫生巾效果集中在舒适、不侧漏、清洁、吸湿性等,所以医药公司也开始涉足女性护理的细分领域,用无副作用的草本药物作卫生巾材料,帮助女性直接减缓疼痛。


环保型卫生巾,也将成为一个新方向。通过使用可降解的高分子材料,增强卫生巾的自动复原性,既减少丢弃造成的污染,又能让卫生巾变成可循环使用的经期产品。


随着电商的快速发展和下沉,快递物流的安全性、私密性增强,本地厂家利用短平快的降低成本,让廉价且安全的新型卫生巾会争取到一些底层女性消费者。

在商业模式上,减少羞耻感同样是一种消费动力。国外兴起的“按月订购”模式在中国的一线城市拥有很可观的市场需求。每个月按照用户生理周期定时发送经期护理包,还免费赠送小礼品,这种贴心的服务正是经期的女性所急需的。


因为东亚文化整体偏向含蓄内敛,所以卫生巾品牌在国内营销上一贯是非常传统和刻板的风格。

即使苏菲、七度空间和护舒宝这样的知名品牌,广告和直播内容辨识度也不高,消费升级下,多元化的营销风格、产品形象将更符合市场需求。

目前,国内品牌七度空间高端定位的 Space7,广告中摒弃了少女风,呈现帅气女性的形象;北欧的薇尔品牌,不仅提到月经、用了红色,还在文案中称:社会怎样看待月经,就是怎样看待女性本身。

反其道而行,在营销上突破保守的粉红色基调和少女风格,大胆、独立、客观地展现此前未受关注的职场女性、家庭女性使用卫生巾的态度和形象。


(题图源图虫,部分图表来自中泰证券)


参考资料:
1.《卫生巾行业深度报告》中泰证券 2019.07
2.《2020中国卫生巾品牌排行榜TOP10》艾媒 2020
3.《2015中国女性生理健康白皮书》大姨吗 2016
4.《卫生巾广告,为什么长得一样》CBNData 2020

End


Attention:

鲸商将开启新零售、新消费产业深度报道序幕,诚聘5名记者编辑、1名运营。坐标杭州,期待你的加入~
简历邮箱:job@bizwhale.cn

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存