天猫、京东意面“双料冠军”的设计创新爆款法则

提起“吃”，已是今夕不同往日的事。以前人们求吃得温饱，现在求吃得精细、畅快，这也促使食品品牌进入新的次元。

在今天的行业环境内，我们需要重新审视这些食品新消费品品牌，他们面对时代的机遇，有哪些困扰和思考？如何搭建消费者在细分领域的心智？又要如何延续下去？

继成立《不足1岁的意面，拿下天猫、京东618“双料”冠军谈何容易？》之后，鲸商联合知乎、海豚智库发起了国货新势力活动，邀请到热浪创新CEO/空刻联合创始人范纯结合自身创业经历，与对新消费品的长期观察和感悟，进行了系统分享。

今天跟大家分享的一个主题是设计思维，推动品牌创新。

其实多数人对设计的理解还是红的变绿的，绿的变蓝的，方的变圆的。 这个其实是最底层的美工。我觉得设计师和产品经理很像，怎么能够用设计体验做好每一个产品呢？

在十几二十年前中国出现了繁荣的一些企业家，因为整个中国八九十年代整个还是一个农业社会，进入工业社会还是比较晚。

（鲸商“国货新势力”沙龙现场图）

现在很多企业已经把设计作为策略。我们公司就用design thinking作为战略。在80年代硅谷你可以看这么多伟大的公司产生，谷歌、苹果。

我非常荣幸的就说是在4年前，跟乔布斯在八九十年代的合作伙伴艾斯林格老爷子的朋友聊到硅谷，为什么他们当时有这么多企业重视并导入工业设计？

因为企业家做一个品牌的时候，他的审美，他对用户体验、设计体验的感觉是非常关键的，甚至能看出这个品牌能否走远。所以大家看到娃哈哈和农夫山泉的差别在哪里？这两个创始人的我觉得很大对审美上的一个差异是吧？这些是天生的，后续也比较难改进。

现在说的 D2C品牌，更多的是说工厂直接对应消费者。但我们现在跟优质供应链合作，能直接设计出好的产品，就像空刻这样的产品，提供给消费者，才能慢慢能够做出优质的品牌。

（国货新势力活动现场图）

我们公司做了10年的服务，农夫山泉、伊利、新希望、老板电器、美的等等，很多产品是我们做的，但这些是以前的成就感。

现在我们也是一个创业者，也会遇到创业的问题。之前在服务这些国内外头部企业的过程中，我要求我们的团队除了服务好他们，也要向这些品牌学习，向他们的产品经理、供应链负责人、甚至包材负责人等学习。

我们的品牌产品原型出来，到供应链、营销端、渠道，再到最后的C2M，全流程的设计体验导入和管控。这不是说请一个美工，请一个设计师做logo，就能做好的。

企业需要全流程的设计体验道路，比如说采购团队也是要跟设计师匹配合作，而且供应链、媒介投放都要跟设计师合作。所以设计师的品牌代表了生活美学，高情感的平台。

1.确定赛道

我们在18年年底启动的这个项目，当时我们也观察到像拉面说，在18年的时候已经有一定的销量了。我们研究之后发现在中式面的赛道太拥挤了，西式赛道的面食相对少一些，整个西式素食在18年年底19年初的时候几乎是一个空白的。所以当时提出来是打破原有的市场逻辑，做一个一站式的正宗意面的解决方案。

2.定位

再分享给大家，品牌定位。当时我们团队定位是打造一个速食界的星巴克，就是把空刻做成一个速食界的头部品牌。

并且意面有很强的属性，它的热量低，大家都在走控制碳水化合物的思路，所以我们觉得这个点也非常好，在产品有高溢价之外，健康这个概念是非常符合整个市场的一个趋势。

另外对我们整个生活环境的生活方式的分析，我们同样对意面进行了系统性的分析。 我们的目标人群聚焦在年轻的这样的一些偏女性的这样一些人群，所以可以看到很多宝妈以及单身人群购买。包括我们自己从后台数据上看，跟我们前期的定位非常一致。

刚才是品牌定义，接下来是产品定义。我们发现真的要做好一碗意面的话，比如黑胡椒、海盐、橄榄油、帕马臣芝士等材料必须要有，但多数中国家庭没有这些材料，怎么增加用户体验呢？我们把这些材料进行了小包装化，打开就可以看到是有面有酱料包，整个的配料它能够完成一餐。

一份好味道的意面，要在煮的时候放入海盐和橄榄油，橄榄油是为了让面更Q弹，海盐就是更入味，另外的话有提高沸点更容易烧熟。加上本身我们的股东也是我们的战略合作伙伴，他也是必胜客酱料的供应商，它的酱料非常正宗，把面捞出来之后，淋上酱料，再放最后再撒一点帕玛森芝士。

整个的颜值、口感都提升了。这些是设计师、大厨和设计工程师共同去做用户体验的改进，所以之前就说出过几版口味确实比较一般，包括颜值也一般。意面胡成一堆了，后来也是要经过几轮的优化和改进。

3.产品研发

一般在西餐厅吃一碗意面的话，价格会在50~80元之间，所以我们觉得把它进行to c的改造还是有一定的空间的。我们的前期调研耗时6个月左右，团队观看了百个以上的做意面视频。

还到北上广一些头部的西餐厅，邀请米其林大师参与产品研发，充分了解不同国家的人怎么做意面，一碗正宗的意面应该是怎样的，需要有哪些真材实料。

我自己是做手机出身，然后我们发现整个食品的供应链跟这个手机比太短了，复杂程度只是一个零头。我们设计的外包装为什么是长条形的呢？

很简单面就长，按抽屉要拉出来，整个的这种仪式感是跟它的整个形态这些都是相关的，包括用不同颜色来代表不同口味，这些是非常简单的逻辑。

现在确实是新品牌的崛起的机会，因为只有流量发生变化的时候，才有品牌诞生的机会。像农夫、伊利、娃哈哈等品牌，是在电视媒体、报纸，还有公交等上一波流量丰盈时火的。

他们可以猛烈的做投放，原来这些快消品公司的品牌，大都3~6个月内快速的把一些饮料品牌放进渠道，那时候还没有淘宝天猫，只是通过央视广告等等方式，就能下沉到村里面。

再后来可能可以看到三只松鼠百草味等等很多事，在天猫上成长起来，因为淘宝上天猫有一波的流量红利。但从现在来看，我个人认为流量是到了一个很大的瓶颈。

因为大家想一下，到目前为止只有睡觉和洗澡这两个时间段，没办法买抓手机买东西，所以没有技术没有进步之前，现在的流量基本上我认为在中国差不多到顶了，只有年龄小的或者老年人再增补一下。

现在像百度、京东、阿里这些互联网公司，在流量端是一个零和游戏，没有增量了。所以他刚才提到为什么黄峥他要100亿补贴，一部分补贴给苹果。因为好的产品才能吸引消费者，所以接下来我觉得更多的还是一个产品机会。

（鲸商“国货新势力”现场图）

到最后也会再给大家做一个分享，所以现在我觉得我们无论是一个老品牌升级，还是做一个新品牌，还是要时刻在观察新的流量在哪里，我们也是在全渠道都有投放，并搭建内容和渠道的矩阵，还是潮流的新的媒体还是要不断的跟进。

 所以这里也因为类目比较新，登上天猫的内幕的热销版，无论是双11还是618，包括李佳琦的直播间销量，只要我们产品经常能靠前。  

我们可以看到刚才也提到像阿里、亚马逊这样的互联网企业，它做的是连接人，这个场景，最后目的还是卖货。产品只有两类产品，一种是保险，理财、影视娱乐精神产品或者说金融产品，还有一种产品就是说做个曲奇、做个面。

全社会的流量，只有干这两件事情。像苹果和小米，先卖货，大量的卖货，慢慢建立场景，也吸引了消费者。所以，人和场景是变来变去，做好产品这是不变的。

流量之争的终局之战，就是产品之争。大家也可以看到这些互联网公司，无论搞理财、搞金融，都离不开流量，而且最终交易的东西是产品。

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