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为什么说,“快品牌”缺少灵魂?

建材三轮 鲸商 2022-01-19

快品牌被“家族系”禁锢了腔调,不改变,难有未来。

鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 建材三轮


双11大战已打响,淘宝直播轮番预热,抖音的电商闭环初步建成,快手也在积极造节、发补贴、补货源。预售背后不仅是电商平台间的竞演,更是品牌争夺战。

 

如今,直播电商作为重头戏,淘宝直播持续加码,抖快双方都不甘示弱。年初,抖音、快手分别定下2000亿、2500亿的目标后,双11则成了flag实现的冲刺阶段。


面对抖音6亿DAU,淘系领头地位,快手不得不抛开佛系,全力以赴发展电商业务,但年初发力的快品牌加速成长计划,并没有帮快品牌树立腔调,提升品牌忠诚度。


杭州本地的一家大型MCN机构创始人曾向鲸商透了,他们主做美妆、日化品牌的广告、带货业务,在微博、小红书、抖音、淘宝上都能得心应手,唯独到了快手上,就很不受待见,并抱怨传统MCN苦快手“家族系”久已,而快手品牌广告业务对他而言,“食之乏味弃,之可惜”


新消费领域创业的Buff X食品品牌创始人亢乐,前段时间在鲸商“国货新势力沙龙”上,结合自己调研与实战经验指出,“快手的流量高,销量大,非常适合品牌冲量,却不适合用户心智的培养。


放到一个新品牌创业孵化平台的角度来审视,快品牌没有腔调、缺少灵魂,这件事对于一个新品创业有多重要?对于一个平台新品建设的生态繁荣有多必要?


快品牌“破圈”之困


现在新国货崛起,品牌正随着消费习惯和用户思维的变迁而发生兴衰更替,平台各出其力。


比如,天猫希望未来能孵化5000个年销售过亿的“独角兽”,他们帮扶案例中,三顿半、完美日记已成为新国货代表;云集也帮认养一头牛、大希地等品牌进行初期品牌建设;拼多多也在升级“新品牌计划”从成熟供应链端入手,大刀阔斧地推进。

 

新兴电商品牌在进行新品测验时,往往先找小红书、什么值得买等平台,以及微信的私域生态来进行种草(做调性)、带货。因为这些平台具有试错成本、品牌心智建立高效等特点。当反馈效果达到预期时,到了“拔草”阶段,品牌建设的主阵地则转移到了天猫。

 

快手在今年2月推出的快品牌加速成长计划中,首期品类就是美妆。现在用户能在快手看到大量新兴的美妆国货,如:安杰拉、春之唤、倚后传奇、古草、美顿、E3E4等品牌。

 

上图来自《2019快手美妆白皮书》

 

绝大多数创业看好快手私域属性比抖音强,而流量成本比淘宝低,但为何没有长出像元気森林、花西子这种有调性的新品牌?

 

根据《2019快手美妆白皮书》显示,相对成熟的品牌,比如完美日记仍能霸占销量榜首。而像倚后传奇、安杰拉等快品牌,是打开了白牌市场,让低价成为核心优势而迅速成长的品牌。

 

其中安杰拉的创始人刘鸿飞称,他们月GMV在2000万以上。快手以人为核心,刘飞鸿在快手有将近600万的粉丝,他也曾公开表示,产品的畅销离不开快手加持,“对于我们这些做了近20年美妆的人来说,快手是一次千载难逢的机会。快手平台私域化流量非常强,且流量是可以重复利用,快手的渠道和流量成本甚至可以忽略不计。”

 

安杰拉旗舰店在天猫上仅一万多粉丝,在抖音、云集等渠道的搜索量也较低,其他快品牌也有类似境况。所以,快品牌很难在其他渠道推动销量增长,缺乏腔调是造成了他们的“破圈”苦恼。

 

上图来自国金证券研究所

 

从我国居民可支配收入与基尼系数的走势看,高收入与低收入群体收入差会继续加大,社会消费结构逐渐呈现两级化,这也促使白牌的诞生与大牌的沉淀。

 

然而大牌与白牌背后的差异是价值观的差异,快手和淘宝、抖音、小红书的基调不同。比如在种草能力上,快手去中心化的逻辑以及家族式氛围,使得头部主播具有强“种草性”的特征。


家族成员大打亲情牌,口口声声回馈家人,在纪录片《伟大的制造》中,供应商表示如果不是因为疫情,很多厂家都不愿和快手网红辛巴合作,因为他们总是把价格压到底线,结款方式不合理,品控人员只会“闻味砍价”。

 

也有人为辛巴解释道,这是辛巴的金融化操作,平时搞预售就是先让老铁打钱,再通过网商贷贷款去一次次付清。

 

另有MCN机构负责人告诉鲸商,很多大牌并不愿意去快手投广告,认为快手氛围不符合品牌的定位。

 

的确,对于大牌来说,快手生态没有小红书的格调,土味是目前无法撕去的标签。对于平台来说,大主播靠社交链搭建的购物体系在不断试探货品质量的底线,白牌成为KOL主打款的现象。

 

白牌往往生命周期较短、溢价空间较小,大都是薄利多销。但品牌想长久的发展,具有高性价比和高频出现的特点还不够,品牌是一定程度上是消费者对产品的信任,这也取决于产品的质量、知名度、调性等因素。


快手电商营运中台负责人白嘉乐也公开表示过:“优质供给永远是稀缺的,无论是生产端还是商品端,谁能更好地拿到更优质的供给,形成自己的独特玩法,是问题的核心。”


平台驱动品牌建设之路

 

回看2016年,直播电商刚兴起,快手初涉电商,大部分时候是淘宝的流量贡献者,但快手并没“在一棵树上吊死”,随后引入有赞、魔筷等第三方服务商,不过对于中小商家来说,开店费用也是一道门槛。2018年的时候,快手推出“快手小店”,至今快手上10万粉以下的卖家中,使用快手小店的占比达90%。

 

从2020年9月份到现在,快手更新图标、抢跑双11、推广好物联盟、扶持中小商家,步步为营,重塑平台的品牌力,推进快品牌的诞生。

 

针对快品牌“出圈”难、声量小、品质遭诟病等问题,快手用平台来驱动产品升级,持续扩大营销投入。快手在2020年初与春晚合作后,还与广东卫视、辽宁卫视等电视台合作推出节目,10月30号又将继续和江苏卫视合作举办116购物狂欢节晚会。


在介绍116大促玩法时,快手电商营销中心负责人张一鹏强调,百亿补贴过去更多赋能官方S级活动,但接下来将降低门槛,用于赋能中小卖家。目前百亿补贴已支持主播自主提报商品,审核通过后,商品扣点则降至1%。但平台也规定,百亿补贴专场只有品牌商品才能参与。

 

实际上,快手和春晚的合作的确在当天引起了快手流量的爆炸式增长,日活突破3亿,春晚期间的直播间累计观看人次达到7.8亿。当时的峰值DAU已成现在的平均DAU,而抖音的DAU已达到6亿。

 

快手邀请杨幂、迪丽热巴入驻,似乎拉近了大牌之间的距离,提升了格调。但快手较封闭的家族环境并没有本质上的改变,圈内人认为,其玩法很难拥抱圈外的世界。

 

上图来自面朝研究所

 

在流量端的不占优势的快手,在招商引资上,推出服务商合伙人计划和新商家“双百”计划,这样来继续放大电商势能。这里的服务商合伙人计划是指,快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。


新商家“双百”扶持计划则是,未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

 

 一位前魔筷内部人士认为,快手现在的流量即将到顶,引入明星、扩大营销,更多是为了留住这些老铁,拉新效果有限。快手更适合做品类,而非品牌,不过白牌在快手上也能过得滋润。


对快手来说,实现销量的新增长不难,做出能吸住流量的品牌腔调才是难中之难。快手向外被抖音、阿里堵着,内部则被家族绑住,升级之路还有很长

 

品牌腔调有多重要


品牌的调性是灵魂,并且是唯一性的。创始人具有何种气质、产品的研发是否投入、营销团队是何种基因,都会影响品牌的定位与寿命。


可口可乐背后是美国精神、激情的生活方式;农夫山泉突出简约大气、纯天然的环保理念;花西子则展现古风国货、东方潮流的女性态度。现在的国货注重讲好品牌的感性故事,其中创始人的故事,只能算一部分,而在快品牌上,似乎成了全部。


从左到右依次为可口可乐、农夫山泉、花西子


现在淘宝、京东都在内容化,用场景带动消费。抖音的狂飙突进也是基于全面而优质的内容基础上。对快手来说,内容是已经具备的优势,而品牌腔调却很难提升。


比如,倚后传奇和花西子,在小红书搜索倚后传奇,有3000多篇笔记,真正和倚后相关联的内容目前只有几十条,搜索花西子,则有30000多篇笔记,双方在天猫上的销量也是天差地别,这是有无品牌腔调的差别。

 

其实腔调的重要性快手方很清楚,快手电商运营负责人曾对媒体表示,“打价格战的模式从长远看很难走通,而通过主播的人设,把产品质量和人设做上去,才能逐渐建立粉丝对品牌的认知,只有建立品牌才有溢价空间。”

 

知易行难,快手孵化快品牌的方式,与十年前淘宝诞生淘品牌的方式大相径庭。当年淘品牌吃流量红利迅速崛起,后又因传统线下品牌崛起、线上流量涨价、供应链及管理等问题,败下阵来。如今存活下来的都是完成了全链路升级的品牌。


快手与之相比,多了平台的辅助,却也只是“圈地自萌”。消费者大都会为性价比和人设买单,在快手全面升级的战略体系中,快品牌还处在模仿大牌的阶段,没有做出腔调,也没有找到精准而长期的受众群体。

 

现在电商改变了消费者体验货品的渠道,快手电商品牌依旧有机会。但要想有溢价,还要看快手能为他们提供哪些改变。

 

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