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除了《我支持生三胎》,广告中的父亲还能是啥样?

橙伞伞 橙雨伞 2021-06-20

图/Giphy



今天是父亲节,网上满天飞的创意广告总是比日历先一步提醒你。


比如昨天被热转的那条广告,《我支持生三胎》,副标题即为“八位父亲的真诚发声”。


面对高龄产妇的三胎危险,“主治医生”居然在镜头前回答,做好全面检查、营养均衡、晨跑锻炼,“只有把自己的身体锻炼到最好,才能把孩子生好。”



这实在是让人感到迷惑,不生育、不参与育儿、不做家务的父亲有什么立场“支持生三胎”?


像这样让人失望,甚至分不清到底是在正面宣传,还是竭尽嘲讽的父亲节广告实在比比皆是。


比如想走父子情深风,但让人嗅出家暴味的某某广告;




比如,想夸父亲隐秘而伟大,但殷勤失真招人恨的某书店广告;



还有这种号称洞察了现代父亲的表达方式,却无处不在加深性别刻板印象的某个品牌广告:



广告,作为洞察人性及社会文化积习的捕手可谓十分精准。


正因如此,在这个三胎政策颁布后的第一个父亲节,盘点广告中的父亲形象,温(用)故(力)知(吐)新(槽),才有助于促成更多李奥贝纳式“给人以信心和希望,穿透大众心灵”好广告的产生。




阴魂不散的“传统爸爸”


随便一搜,宣扬传统父亲角色的广告还真是应有尽有。


什么叫传统父亲?总结一下就是:不会家务,凝重有威,爱喝酒,偏执于DNA的传承,对了,还有“深沉”地爱子女


不会做饭


爱喝酒


DNA传承


这类广告处处彰显所谓“爸气(硬气)”。但看完这样的广告,不免让人心中生疑:为什么会有人选择跟他组建家庭?图他年纪大,图他不洗澡吗?

看到这里,你会不会认为是笔者一叶障目,受到大数据时代推送之苦,被画地为牢,于是只能看到这些传统爸爸而看不到新世代爸爸呢?

为避免此类狭隘,笔者找到了一份广告中父亲形象的详实研究,大抵结论相似。


图/微博


在《当代广告中的父亲形象》一文里,研究者王晓云在梳理了10年的商业广告后发现,当广告中有妻子在场时,父亲很少承担家务和照料孩子的责任,反而跟孩子一起享受母亲的照顾和服务。

其所展现的家庭模式和传统“男主外女主内”模式没有明显差别,只是在父亲照料子女方面有所改善,但是在建立更加亲密的父子(女)关系上还需进一步发展。

诚然,进入父权时代后,父亲作为家长制中的大家长,长久以来都在自觉或不自觉地塑造着权威至上、不苟言笑、负责负重、捍卫传统传承的形象。

爸爸们被裹挟着束缚自己,关爱也不能好好说,都得通过咱妈传达;


爸,简单点,说话的方式简单点。别老用咱妈当借口,爱我你就直说。


苦了累了更不能说,喝点酒独自苦;



家务,那肯定不能做,没时间还掉份儿,沿这个路径发展下去的爸爸,最终大概率会活成个生活不能自理的孤家寡人。

那为啥传统爸爸形象在广告商眼中依然吃香?

当我们倒回到商业广告制作的目的中去瞅瞅,大概能得出个所以然。

商业广告目的很明确,卖东西。怎么卖?就是用目标消费者听得进的语言把产品说给你听,促使你最终下单。


家庭型汽车广告,几乎都是男性驾驶。而根据《中国美好生活大调查2020-2021》,2020年女性购车消费在近十年里首次超过男性(22%),达到22.28%。


而在过去的10年中,通讯电子产品及汽车房产等大型消费品,占据了广告的大半壁江山。


这种“大概率”由爸爸下单的产品,就以呈现爸爸心中的理想形象创造广告,而这类所谓成功的男性形象被整齐划一地展现出了支配型、阳刚型的男性气质。



陆续登场的新好爸爸


好在,随着社会发展,女性意识及消费能力崛起,女性作为不可忽视的消费者,已日益受到广告主的追捧。


据报道,2020年中国女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。


数据来自《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》


而女性心中的理想爸爸不再拘泥于以往的形象,一个开放多元的、会分担家务、注重家庭陪伴、尊重女性的形象冉冉升起:

他们以符合现代教育理念的方式协助参与孩子成长、参与家务并试图亲近。

新爸爸形象不仅主外,还主内。

比如某通讯广告,谈的也是父爱如山。但它让父亲的身影出现在生活的点滴中,比如孩子生病时爸爸会去看护,父亲不再是扁平的赚钱工具人,更是家庭生活中的得力干将。



新爸爸形象更重视生命经验的分享。


比如,吉列连续几年发起#GoAskDad#的活动,并邀请父亲一起剃。



新爸爸不仅关注孩子教育还参与引领......


在王晓丹的研究中,对广告爸爸的形象变化总结为三点:他们从游戏玩伴变成了教育者;从疏离型走向亲密型;从尊重型走向慈爱型。

然而这些变化都只是面上的修饰,未曾从根上撼动父权意识。

这样的迎合,也只是饮鸩止渴,让女性消费者的想象及诉求在广告这个空间中得到自我满足,它并不能引领社会风潮,乃至改造出一个更为平等先进的家庭关系样本。



AD父亲,请再向前一步


让一个商业广告背负如此使命,是不是太过了?也许是,但它不可避免地已经成为社会发展、意识传播的先行者,作为一个传播媒介,它被塑造也塑造着我们的生活。


如果,母亲节的广告,都能够带给我们越来越多的惊喜:


从一开始的歌颂母爱伟大、牺牲、奉献和辛苦,到开始看见她们,尤其是新手妈妈的慌乱、挫败和伤痛,看见她们不仅是妈妈,更是她们自己


十月妈咪


从一开始的被物化、从属角色,到后来的独立自主,广告中的妈妈们开始纷纷卸下“超人”的负担,学会关爱自己、关心世界,在破除刻板成见、打破性别迷思、寻找自我的路上撒欢前行。


一则佟丽娅出镜讨论女性身份的广告,她说“我是妈妈,我更是我”


那爸爸们呢,是否也能舍弃那裹挟着传统的“爹味”,更进一步,展现一个尊重、平等、开放、多元及坦诚的自己?


时不爸爸待,而我们拭目以待。



 P.S. 本文观点仅代表特约作者个人观点,部分图片来源网络。


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