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玄德:淘宝直播爆发是新消费的标志性事件

徐蕾 淘榜单 2020-08-30


11月29日,在一场直播电商的内部研讨会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德透露,经过初步测算,过去一年淘宝直播带动的就业接近400万。而在此前的2019天猫双11,淘宝直播单日带动成交接近200亿。玄德认为,“淘宝直播的爆发是新消费时代的标志性事件,未来店铺和直播间会融合为一。”

记者从研讨会上获悉,淘宝直播将启动百亿扶持计划,帮助商家和合作伙伴更好地做直播。淘宝直播称,将为商家、主播、机构等生态伙伴提供专业培训和激励,共同发展直播生态。同时加大直播技术研发,为未来5G时代的创新做好准备,在两年内完成整体的升级。

事实上,随着行业的成熟,很多变化都在淘宝直播上悄然发生。如何看待这些变化,未来趋势将会如何?玄德都一一做了深度阐述和解读。

以下是淘宝内容电商事业部总经理玄德在现场的实录:


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近200亿背后的新消费窗口是什么?

直播是一个非常创新的技术升级,海外也有很多的国家的平台在学习直播这种模式,觉得这就是未来的趋势。对我们平台来讲,首先在业务本质要引领行业健康发展,淘宝直播,这四个字对我看来,我认为重心还是在电商基础,直播是产业升级。

这次双11直播真的很热,但是这个热度背后有多少人真正搞明白这个行业呢,我们也希望今天代表这个行业的引领者把这个事情说清楚。所以我们之前聊,说我们有必要站出来把这个事情说清。

我到这个岗位大概4个多月,但确实这个行业让我对未来充满了信心。因为淘宝直播引领着消费的升级,背后有很多东西。我接下来大概介绍一下,我们的业态,我们未来往哪里去,以及未来的投入是什么。

双11是2684亿,每年双11都能够有奇迹,说明我们真正迎合了消费者和商家的需要。背后不是看这个大数,而是看新消费窗口到底是什么?

第一个,当天直播引导成交近200亿;第二个,天猫上面有50%店铺自己开直播了。这里面有一个很有意思的话题,这就是跟大家以前可能认知的东西不一样,说明它的店铺在升级,用新的手段服务我们的消费者;此外,成交过亿的直播间超过10个,过千万的直播间超过100个。

这说明,淘宝直播已经不仅仅是原来我们理解的(还只是)商业潮流,其实已经变成了电商标配,以后店铺就是直播间,直播间就是店铺,这种趋势其实现在已经慢慢发生了。


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这是新消费时代的标志性事件

为什么会成为一个现象级?我们看到很多直播间里,商家对直播这个业态是真正拥抱,而且大力去推。大概有100多个品牌的总裁进了直播间,有的品牌总裁进了直播间之后,另外一个总裁就来问为什么不邀请我们?我们说这是你自己的直播间,不是我们邀请的,所以这成为商家主流的行为。

其次还有100多位明星也参与到直播中来,而且参加了200多场,有的人进一次还不够,像李湘自己在做主播,但更多明星是做助播。大家都加入了进来,成为全民潮流。

今年双11启动的时候,我说今年的双11我自己把它定位成淘宝直播在电商史上划时代的一个节点,确实我们也做到了。所以它实际上成为了新消费时代标志性的事件。

为什么能成为一个新消费时代的标志性事件?

因为消费者形态、关系、体验、场景变化了,以前是货架式营销,进去买了就得了,或者图文式知识营销,现在需要互动式营销。原来是店铺,现在变成了直播间,未来我认为店铺和直播间会融合为一的。

因为淘宝直播开拓了新的消费场景。商家通过直播销售,带来的是更直观的互动、更好的获客渠道和营销工具。用户的体验也不一样了,以前进去的时候没有人招呼你,找客服要文字。现在这个过程很放松,我一边放着直播,有兴趣的可以去买,体验过程不一样。

在这个闭环里面,各个角色都创造了价值或者解决了问题,或者以前得不到满足的需求得到了满足,才会成为新的消费场景。


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淘宝直播为何爆发

大家可能会说,任何电商直播都做这个事情,但回到淘宝直播,其实就是用了直播技术手段对这个场进行了升级,这个场升级背后意味着什么?

第一,今天的淘宝直播基础设施是淘宝,我们有大量交易保障、消费者权益保障治理,同时也形成了消费者对我们的信赖。

第二,技术,因为国家大力在发展移动互联网技术,从原来的2G到3G、4G,4G带来了视频的发展,未来5G技术还会升级,所以它是一个技术演进的方向。

第三,做产品的初衷,三年前淘宝直播设计的时候,那时候直播并不新,游戏直播等等都出来了,我们一直坚持的就是一个生活消费类直播平台。以前我们也讨论过要不要做打赏,我们觉得打赏是秀场里的东西,我们不用打赏,我们就设计有趣、有用、有料。

所以我们的定位想的非常清楚,我们是根植在淘宝基础上,服务于淘宝电商环境,让市场更多参与者进来,才能够帮助这个电商平台发展和引领场景升级。

在过程中我们创造了新型的职业,职业主播的产生本身也是依赖这个平台,同时用他的专业度、刻苦、努力,给消费者和商家创造价值,才能做起来。所以淘宝直播的爆发最终还是基于我们有好的根基,同时我们好好的利用了技术,同时在过程中把产品定位想的非常清楚,过程中由生态参与决策进来,帮助我们去发展。这大概是我们的爆发基础。


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店铺直播加速淘宝直播爆发

现在,我们的成交70%成交来自于店铺直播,剩下职业主播成交是30%,所以这也说明了直播已经成为了电商真正的趋势和潮流。

直播出来以后,很多行业都在积极拥抱。今年双11我们看到的直播大爆发,是所有行业一起爆发的结果,大家能了解的行业都用直播的方式起码得到了翻倍以上的增长。

传统以前做的比较好的女装、珠宝、母婴、美容做的比较好。我们店铺直播频次在增加,播的时间时长会越来越多。店铺直播的场次占比甚至已经超过了90%。

鞋包等行业的直播渗透率正在提升,还有一些是大家从来没有见过的行业,花鸟鱼虫,甚至我们看到很多人在直播间里买宠物、乌龟等等,因为他通过这种方式可以选择他喜欢的生灵。所以这也是增长比较快的行业,这都是以前我们没有披露过的。

淘宝直播还帮线下很多产业带进行了升级。现在我们已经孵化了珠宝玉石基地,还有皮革城,海宁皮革城跟我们结合的就很好。因为经济发展以后,有些产业带以前做的可能不是太好,通过直播的方式就孵化开了。


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职业主播,没有努力和专业不可能成功

今天大家最感兴趣,也是最了解的,我们今天把他称之为职业主播。今天大家看的是个热闹,有很多粉丝追,销量数字越来越大,感觉就像做一个生意。但我们看到的是,这是一个非常专业的行业。

之前有人问我,你能不能做主播?我说我做不了,太专业了,而且很辛苦,干不了。主播今天需要非常多的要求,第一个人要有人设定位,第二要对商品有了解,第三跟粉丝有亲和度,第四不同专业里面有壁垒,要研究,进而形成你引领消费的趋势,这背后也要参与到国家正能量的事情里面。

在今天全民主播时代,所有的人理论上来说都可以参与进来,确实这个趋势也在发生,但今天大家所熟知的做的好的主播,其实跟我们淘宝一起成长的,他们已经在这个行业里深耕了非常长的时间,这个深耕代表了他们的努力、付出以及在专业上的能力,并不是简简单单成功的,任何做的成功的就是专业上的渗透。


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一年带动约400万新型就业机会

从主播这个职业,我们也在延伸出非常多新型的就业。我们看到了很多主播背后还要做运营,也要有助理,还有招商、品控、直播间的布景,专业的设备越来越多。包括有些地方原来没有电商,现在做起来了。还有各行各业的主播,垂类主播都起来了。

我们发现残障人士也在直播里找到他们的就业形式,他们给我看过一个直播间,叫紫薇无声,是无声组直播间,很难想象直播怎么可以无声,但她就是在上面播,自己做的很开心,同时也解决了就业。

我们自己统计了一下,淘宝直播今年一年大概带动了400万的就业,对我们来说还可以做的更好,可以帮社会解决很多问题,这也是我们把这个业务做出来之后给社会带来的正能量回馈。

淘宝直播现在的参与角色已经非常丰富。除了职业主播,一大类是店铺自播,店铺自己开了直播间,由自己的员工或者请人帮他的店铺做直播。也有传统的电视台加入进来,他们也想做品牌营销,或者把电视购物转型到直播里面来。

同时也出现了很多MCN机构,因为需要有人专业去培养孵化主播;以前在外站的红人、达人也参与进来了,他们觉得在这里面可以跟消费者很好的互动,效果也比较好。


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淘宝直播成为脱贫致富新风口

今年3月30日,我们特别宣布了一个村播计划,简单理解就是村里的直播,让原来电商没有覆盖的区域,尤其是贫困县农村的农人,用直播的方式把农产品销售到全国各地去。之前我们总结了几句话,特别有意思:

手机成为新农具,直播成为新农活,数据成为新农资,农民成为了新农人。

到现在为止,通过淘宝直播带动农产品上行大概40亿,总共有5万的农人主播参与到这个业务中来。为什么这个业务能做起来呢?跟当地政府的配合,因为真正能够给他们赋能,解决问题。

有很多县长进入到我们直播间来。我上次去一个脱贫大会,很多县长在台上,跟我们想象中国家干部不一样,他们为家乡的脱贫做了很多的事情,也有很多农民主播。我们原来给自己定了一个计划,月收入过万的农民主播,到财年底我们希望能够培养1000名,现在有700多名。

我们也发布了一个公益计划,希望明星、主播都参与到脱贫攻坚这个事情里面。我们会有一个榜单,激励大家回馈社会,去做这个事情。通过淘宝直播把村播打响了,真正和国家乡村振兴结合在一起,我觉得这是用互联网的方式在解决社会的问题。


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直播未来展望:百亿扶持计划

淘宝直播今天只是一个节点,刚刚爆发。我们觉得这个风口的风吹得会更强劲,接下来我们会做很多事情:包括成为一个主流消费场景和认知,继续深化做内容,并进行技术升级等等。

接下来我们会宣布一个百亿扶持计划,对淘宝直播间扶持:

第一是技术升级,我们会对基于未来的视频技术、5G技术结合进行升级。

第二是对主播专业性和阵营的培养做投入。

第三,因为今天我们还是根植在电商上面,对交易过程的保障、消费者权益的保障,平台治理会投入很多精力。

第四,我们会对各个行业加强扶持。

谢谢大家。


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作者 | 徐蕾

  责编 | 王小乔
  排版 | 郑唯一

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