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6月29日，“中消协点名罗永浩”冲上了微博热搜榜。直播带货又一次卷入了舆论的风口浪尖。
次日，罗永浩对中消协报告中提到的“直播翻车”和“低过老罗”这一热词做出正面回应。“电商直播行业还在起步阶段，整个市场亟需规范化和职业化，这对于电商平台、厂商和消费者都是一件好事。”
事实上，直播规范化早已被提上了日程。7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）开始正式实施，这也是国内首份关于直播电商的规范。
《规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。同时，《规范》也回应了当前直播电商发展中存在的一些问题，引导各个平台强化商业体系和规则的建设，帮助营造良好的直播电商消费环境。这一则新出台的《规范》为市场敲响了警钟，小榜君共总结了四个重点。
互联网是一个流量为王的世界。在直播带货行业中，数据和流量受到了从业者们的疯狂追崇。铺天盖地的战报，一山更比一山高的成交金额，当数据成为恶意攀比的工具，带货本身似乎变了味儿。行业内的“数据大跃进”也遭到了外界的抨击。在社交平台和内容平台上搜索直播带货，“刷单”、“炒作”的质疑声不绝于耳。为此，《规范》也束紧了“虚假数据”的口袋。第六条 ：网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这一条是为了点醒部分从业者的数据迷思。意味着主播之后透出战报、成交成绩上需要更谨慎，为自己的数据负责。虚报夸张的成绩也许能带来短期的关注度。但市场没有不透风的墙，只有将目光集中在货品、运营上，才能带来脚踏实地的进步。第二十八条：主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。
主播群体中，为什么会有向商家、平台虚报数据的情况？他们一方面是为了自己的市场影响力，另一方面是为了抬高身价。这种做法也影响很多新入场的玩家的判断，让他们掉入“甜蜜”旋涡。这条规范的颁布，约束了主播对个人的虚假包装，不能钻“虚假购买”和“事后退货”的空子来骗取佣金，需要对商家更真诚。随着低龄化的互联网用户不断涌入，主播们更应该注意自己镜头前的言行举止。喝酒、抽烟等不良行为都不允许在直播间出现。作为产品和消费者之间的桥梁，主播也要向粉丝和商家们负责。除了文章第一部分提到的虚假数据，《规范》也着重向主播提出了四点要求。第二十四条 ：主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。在讲解产品的过程中，主播需要点明关系消费者生命安全的信息。特别是口服产品，需要格外注意。某些成分并不适用于孕妇、婴幼儿，主播必须清晰告知。第二十条：主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。这意味着每一个账号都得对应主播真实、明确的个人信息。主播需要对自己的账号负责，不能随意转让。第二十五条：主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。这一条意味着主播不能为了促使消费者下单，用夸大的语言去介绍产品。例如“非全羊毛”的服饰产品，形容成“全羊毛”;普通的保健品，说具有药用功效等。主播们要谨慎对待每一场直播，每一个产品，尽可能深度了解产品信息，对自己的话负责。第二十七条：主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。
这意味着主播不能为了一己私利去损害其他角色的权益。引导粉丝不通过正规平台拍下商品，而是通过私下转账的方式来完成交易，这种行为是不可取的，风险性也极高。目前行业处于发展初期，许多潜在用户对直播带货依然抱有偏见。为此，《规范》除了为行业角色划红线，也重点提出保障消费者权益。和消费者相关的条例有11条之多。第五条 ：网络直播营销活动应当，依法保障消费者的知情权和选择权，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。
第十八条 ：商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。第二十六条： 主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。第三十一条 ：网络直播营销平台经营者应当依法经营，履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。消费者，是支撑行业前进的动力。他们的权益需要在各个阶段被严格保障，严谨选品、真实展示产品信息、完善售后...缺一不可。《规范》中，行业的其他角色同样受到了权益保护。以主播为例，要求商家保障产品质量，和主播之间约定的责任分担内容。在产品出现问题时候，有据可循，不影响主播在粉丝群体中的信用。第四十条：主播服务机构规范经营不得获取不正当利益，向签约主播进行不正当收费等；不得因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷；不得侵犯他人权益等。第二条：本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。由此可见，《规范》面向的主体是直播电商市场中的所有参与者。互联网并非法外之地，电商直播的每个参与者承担自己的责任和义务。纠纷需要明确追责主体，《规范》也多次强调参与者要进行登记。第十三条 商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。第二十条主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，信息若有变动，应及时更新并告知。主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。第三十八条 网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。“直播带货“除了有电商属性，也有内容属性。《规范》中也多次提及保护知识产权。第九条：网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制，尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利没有规矩，不成方圆。直播带货早已脱离野蛮生长阶段，《规范》的推出也将净化和推动市场的发展。参与者们只有严格要求自己，才能走得更稳更远...排版 | 郑 萱
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