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参考星巴克,12㎡小店用5步打造自己的“星冰乐”

国君 咖门 2021-06-29



同样是咖啡馆,星巴克逢节日就上新,经典款星冰乐畅销多年,眼红了一众开独立店的老板。


小店不创新、没新品,全怪缺人、缺钱、没有团队么?


开在北京的壹别咖啡,就靠老板一个人,研发出一款属于自己品牌的“星冰乐”,并总结了一套小咖啡馆的产品研发逻辑。从而在北京站稳脚跟,实现盈利。


到底是怎么做的呢?我们找老板聊了聊。


作者|国君

编辑|若云



-01-

复制manner模式:

12平小店开业5个月就盈利


约好采访后,壹别咖啡的店主K给我发来了门店的“战略规划”。


市场众多咖啡品类的分析


和“辞职开家小小咖啡馆”,却创业未半,预算花光,情怀散尽的白领不同,K一开始就做足了准备。


在开店之前,K是个“空中飞人”、职场精英,做着类似于《我的前半生》中唐晶的工作,曾帮国内外多个知名品牌做过战略咨询。


工作期间,她就经常利用休息日逛各地的馆子,参加了很多付费的咖啡知识分享、咖啡冲煮课程。


“咖啡馆是个盈利预期不太理想的生意,所以我热爱归热爱,但一直不敢轻易开始。”K坦言。


2016年底,她工作参与的一个项目在上海恒隆广场,恰巧有一家 Manner咖啡。K看到,这个和馄饨店开在一起的小店天天排队。她才发现,原来咖啡馆能做到这么小,原来咖啡馆的形式可以这么多样化、这么日常。


小咖啡馆依旧可以多样化


Manner的模式让她有了启发,决定辞职后,她先报名了泰国清迈的一个咖啡课程学习,然后又到别的咖啡馆工作小半年后,才开启了自己开店的第一步。


 “一开始想做这个小店,借鉴的是Manner的模式,想在北京的市场环境下,验证能不能盈利。并不是厌烦了工作开着玩儿,而是希望把壹别当成一个品牌来自,而不仅仅是一家岁月静好的小店。”K说。


所以从一开始,K就很清醒,她不仅给自己做了“战略规划”,还给小店做了清晰的定位和品牌核心价值观。


老板对品牌的定位清晰


“作为一家咖啡小店,最初的氛围形成一定是和店主本人相关的。我本人是一个亲和力较强的人,所以壹别咖啡的关键词就是‘专业、温暖、治愈、明亮’,那么店面装修和 VI 就不要搞成酷酷的或者冷淡的路线,甚至选址、产品设计都要围绕关键词进行。


这样的好处是,风格不会跑偏,预算也容易控制(比如不会看到好看的杯子就想买,最终发现和 VI 不符,风格混乱)。”K说。


2018年3月1日,总投资不到22万元的壹别咖啡开业了(带一年租金12万),12平米,6个座位,客单价25元。开业5个月后开始盈利,目前日均出杯量超过50杯,顾客的复购达到60%。


前期的充分准备带来了销量


可以说,K是小白中的老司机,那些开店必踩的坑,她几乎一个都没入,开店1年之际,她还总结出一套自己的“产品研发逻辑”。



-02-

一个小咖啡店老板的爆品研发逻辑


壹别咖啡真正流量明显上升,是从“北冰洋泡泡美式”开始的。


当时,很多做咨询的前同事来店里喝咖啡,也帮她做“战略咨询”,他们一致表示:“你这个馆子,产品是好喝,但缺一个能让大家记住的点。有个特别的产品,其他店没有的,让大家快速记住你很重要。”


咖啡的产品线一直很稳定,到底该从哪里找灵感呢?


借鉴:星巴克的星冰乐和故宫的千里江山卷


和奶茶的无所不能加相比,咖啡的产品研发,一直都是让店主头疼的事儿。


“推新是必要的,但要推什么样的新品呢?市场上眼花缭乱的创意饮品,是不是出了一个爆款我们就要拿来用?”K很纠结。


后来她想到了星巴克的星冰乐,从名字到产品组合都是紧扣品牌的,很多店也会出类似的沙冰饮品,比如瑞纳冰、酷乐冰等,但是顾客在第一次喝到的时候还是会说:“这就是星冰乐嘛。”


这个标签已经被星巴克用到了极致,后者很难超越。 


星冰乐已经打上了星巴克的标签


另一个让K受启发的例子是故宫角楼咖啡,因为具有非常强的文化支撑,它就可以把一个普通的抹茶卷命名为“千里江山卷”,而不会让大家觉得违和,其它咖啡店也无法搬来用。


K认为,在品牌框架内推新才是高效的,也能拔高产品的复制壁垒。


创新:“北冰洋泡泡美式” 


确定了产品研发的思路后,K就开始有目的地找灵感,她先是扒大众点评上北京咖啡馆的招牌饮品,她看到有的店苏打水冰美式很受欢迎。


很具有品牌代表性的产品


作为一个土生土长的北京女孩,她想起北京的国民饮品“北冰洋”,而且北冰洋的橙色和店里的墙壁色、LOGO色又很契合。


产品上架后,已经四月底了,正是冷饮的好时机,她会向每一个点单犹豫的顾客推荐,而推荐成功率几乎百分之百,后来大众点评上逐渐有了种草心得。


一些人开始专程来拔草,加上选址的精准,小店生意日营业额从几百块很快超过了1000元。


“这是我在尝试的一个方向,目前看来,这两个是很有记忆点的,客人看菜单,询问最多的也是这两个,会觉得特别,和北京相关,颜色也好看,于是愿意主动拍照分享。那我就可以初步认为,这个创新方向没有什么问题,顺着想下去,不会特别茫乱,也不容易迷失在别人层出不穷的创新中。”K总结。


纠结:如何做一款别人抄不走的产品


这个产品还算是成功,但是让K焦虑的是,这样的产品没有什么技术壁垒,别的店也能做,需要一款和自己店相契合的独有研发。


2018年冬季,壹别咖啡上新:冰糖葫芦的冬天,贴近老北京的文化,颜值和体验都和产品名贴近,顾客反馈良好。


糖葫芦饮品向老北京文化靠拢


“这个产品就像‘千里江山卷’一样,从产品维度看有独创性,与品牌有很深的连接 ,这样即使有很多人抄袭,但正宗且代表老北京文化的咖啡味道,还是壹别。壹别咖啡的北京系列,就是今年的重点。”K说。


升华:从产品到产品结构,咖啡店不必只卖咖啡


壹别咖啡,定位于一家精品咖啡小店,当然要以咖啡饮品为主。


但考虑市场的接纳情况和盈利目标,壹别还是会搭配茶饮或气泡水类的其它产品。


产品不仅限于咖啡


不要自己把自己逼死,毕竟咖啡依然是需要我们耐心培养的一个市场。同时,尽能力推出一些应季的新品,不断给自己和客人一些新鲜感,这也是中国消费者的习惯决定的(参考星巴克、肯德基、麦当劳等,适时推新还是比较重要的)。”K总结。


建议:不是为了出新品而出新品


“喜茶有什么新品,我也可以做的,奈雪有什么新品,我也能想办法学做。


不是为了出新品而出新品,要想这个新品是为了什么。我可以复制这个,也可以复制那个,但最终你也就是个街头小店,永远形不成品牌合力。产品以及所有的东西都要在一个品牌框架内,为品牌服务。 ”。 K说。



-03-

独立咖啡馆的“品牌”困境


“店不过三”是很多独立小馆子难以逃脱的魔咒,因为独立小馆子对老板人设依赖过重,而“人”又是难以复制的。除了“守着一家小店”终老的文艺青年外,从生意角度来说,规模化一直都是独立咖啡馆的难以逾越的鸿沟。


壹别咖啡也同样面临这样的问题


“因为是偏向于‘人’的一块,也是小店最不同却最限制发展的一块。思考这个问题的时候,我也有过焦虑的阶段,比如未来假如需要招聘员工,是不是老客人会大量流失?什么样特质的人是需要的?等等。


品牌力可以决定很多


最终,我依然觉得,要依靠足够的‘品牌力’来解决。当你的品牌特质足够突出,品牌特质体现的点足够广泛,那么“人”的因素限制可以被分解一些。而这些足够多的点,包括 产品、VI、理念等等,都需要一定时间来打磨。”K说。


但品牌不一定意味着连锁,也不是一个 logo 定制印刷到咖啡杯、豆子包装上就是有品牌了。


在K看来,品牌是需要形成一种独有的文化符号


“开一家店并不难,但建立品牌,要通过产品、形象、服务等日常的运营,用比较漫长的时间去打磨与之相关的一切是艰难的。”


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