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躲过“神仙打架”,熬过生鲜寒冬,叮咚买菜是怎么活下来的?

刘峰 首席电商观察 2022-08-03


作者:刘峰

来源:首席电商观察(ID:EC-guancha) 

 
“有的人光是活着,就已经竭尽全力了。”
 
——《银魂》
 

叮咚买菜,两次“大劫”的幸存者
 
正如王思聪曾以一己之力颠覆电竞一样,巨头的入局总意味着行业的洗牌,生鲜电商也不例外。
 
2012年的生鲜电商的元年,生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”事件一炮而红,也让生鲜电商这一概念进入了公众的视线。随后,“一号生鲜”“美味七七”“沱沱公社”“菜管家”等新星相继入局,生鲜电商开始迎来“战国时代”。
 
剧变是从2017年开始的,7月,阿里旗下的盒马鲜生正式成立,揭开了生鲜市场寡头化的序幕。而本文的主角叮咚买菜,就诞生于风雨飘摇的这一年。
 
自盒马起了头后,京东的“7FRESH”、苏宁的“苏鲜生”、腾讯投资的“超级物种”相继成立,进行着一次又一次浩浩荡荡的跑马圈地运动。

神仙打架,小鬼遭殃。巨头的加入,意味的中小品牌的生存空间被挤压,相对竞争力下降。不过好在生鲜电商市场空间巨大,叮咚买菜们不至于无路可走。
 
然而一波未平一波又起,好不容易躲过了巨头们“神仙打架”,小玩家们又迎来了一场“大劫”。
 
要知道,生鲜电商是一个非常烧钱的行业,仓储、营销、人力都需要大笔资金支持,而2018年开始,越来越多的生鲜电商资金链发生断裂,钱烧完了却得不到融资。据统计,这两年光是叫得上名字的“死亡”公司就有36家,更不用说那些没有曝光的小公司了。
 

相比于他们,叮咚买菜就显得无比幸运。据天眼查数据显示,在2018-2019年的生鲜寒冬中,叮咚买菜竟获得过8次融资!这些注入的资金就像一个个火把,给叮咚买菜带来了温暖,帮它熬过寒冷的冬天。
 

正所谓大难不死必有后福,“幸存者”叮咚买菜很快迎来了一波扩张。去年,叮咚买菜的GMV超过50亿元,日均订单超过50万,并走出上海往北广开店,成为了巨头以外的一股势力。
 
那么,没有巨头撑腰的叮咚买菜,是如何活下来的呢?
 

前置仓:生鲜大战的“珍珠港”
 
生鲜电商,从名字就能看出是一个要与时间赛跑的行当,一旦食材新鲜度出了问题就等于砸了自己的招牌。因此所有商家都把心思放在了优化供应链上,而叮咚买菜对此的解决方案是“前置仓”
 
前置仓,顾名思义就是靠前的仓库。这种模式下门店和仓库是分开的,这样一来可以缩小单个门店面积,坪效最大化;二来可以提高运输效率,避免运力浪费。与前置仓相对的,就是以盒马为代表的“仓店一体化”模式。
 
叮咚买菜的社区前置仓是不对外营业的,人员由店长、仓管员、配送员、水产养殖员组成,基本可以覆盖周边3-5公里的小区和办公楼。为了节约成本,叮咚买菜的前置仓有三分之二建在园区和厂房。
 
为什么前置仓如此重要呢?举个不太恰当的例子:太平洋战争中,日军赌上国运都要发动奇袭,摧毁美军位于夏威夷群岛的珍珠港,就是因为舰队无法承受距离过远的作战,需要在岛屿的基地进行补给和修复。控制了珍珠港,就相当于扼住了美军的咽喉。
 
而在生鲜战场上,前置仓就相当于一个个岛屿基地,提升了“作战”的空间,减轻了“后勤”压力,并帮助门店进行“闪电”突袭。
 

如今,叮咚买菜光在上海就有至少200个前置仓,每个仓大约300平,基本上能覆盖上海的用户需求。因为是当地批发,所以能通过大数据分析,在选品和数量上做更精细的预测,可以保证当前批发当天卖掉。这样对冷链的依赖性就非常的低了。
 
不过,前置仓模式虽然有很多优点,但烧起钱来也是不留情面。而且市面上采用前置仓模式的不止叮咚买菜一家,比如每日优鲜就和它“师出同门”。既然如此,叮咚买菜是靠什么吸引到投资人,融到“救命钱”的呢?
 

概念吹得再大,最终仍要回归民生
 
了解一个企业,往往要从它的诞生过程开始。
 
叮咚买菜的创始人梁昌霖在做生鲜电商之前,曾在第一次创业成功后请舅舅吃饭。饭局中他发现,满席精致的菜肴中,舅舅偏偏不动以鸡肉为原材料的菜色。原来,由于舅舅在安徽农村养鸡,知道城市里饭店的鸡肉多为原材料不够好的鸡,所以没有动筷。
 
不管舅舅的做法是不是来源于偏见,梁昌霖反正是从中看到了商机。过去的农产品在众多的分销环节中被消耗,送到消费者手中的不一定是健康的食材。都说民以食为天,解决民众吃饭的问题,便成了他创立叮咚买菜的初衷。
 
为了保证食材的质量,梁昌霖从多个环节全方位加强叮咚买菜的品控
 
首先是货源,梁昌霖组建了专业的采购队,从源头抓品控。
 
其次是加工,蔬菜运到加工仓已经二次筛选,品控完成后才入库,然后会抽一部分取样调查。
 
然后,是前置仓、巡检、分拣品控“三重门”,每道门都有专人进行把关。
 
之后是顾客品控,配送人员会主动询问顾客,有没有哪里做得不好。
 
有如此多的品控措施,叮咚买菜的食材便能让顾客放心,这是其立足的基础。
 

此外,叮咚买菜还非常注重人性化服务。上海居民的饮食习惯烧鱼烧肉要加小葱,所以在叮咚买菜APP购买荤菜,结账时都会有“需要免费的小葱吗”的选项,扩展至其他城市,叮咚买菜依然保留了这一赠送选项。
 
的确,生鲜电商虽然优化了流程,但其菜市场的本质并没有改变。菜市场的小贩们是有很多人性化服务员的,送小葱就是常见的服务之一。以往的生鲜电商过于强调颠覆,忽视了民众们最实在的需求,因此死得一点都不冤。而叮咚买菜把这一点拾了起来,因此活下来也是情理之中。
 

最后,在管理上,叮咚买菜的方式也值得借鉴。很多公司的想法很棒,但由于管理问题得不到较好的执行,问题也没有得到解决,最后雪球越滚越大,从而引发雪崩,“呆萝卜”的失败就是最好的例子。
 
与之相比,叮咚买菜的“言路”就相当畅通了。比如叮咚买菜内部有个“差评学习班”,公司高管每周轮流值班,需阅读用户所有差评,推动问题解决。
 
总而言之,叮咚买菜之所以能受到资本的青睐,很大程度上是因为它一直在致力解决民生问题。如果像这样的公司都没有资格活下来,那才是真正的行业之哀。



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